상품명/ HS Code

시장동향

최근 젊은 층을 위주로 중국에서 커피 문화가 대중화되면서, 직장인과 학생들을 위주로 커피 인구가 급증하고 있다. 중국 조사기관 iimedia(艾媒网)는 2021년 중국 커피 산업의 시장규모는 3817억 위안을 기록했고, 거대한 시장수요에 기반해 향후 연간 27% 넘게 성장하며 2025년에는 시장 규모가 1조 위안에 이를 것으로 예상된다고 발표하였다.

<2020-2025년 중국 커피 시장규모>

(단위: 억 위안, %)

[자료: iimedia(艾媒网)]

기업정보 제공사인 치차차(企查查)는 2022년 상반기 기준 중국에는 16만8000개의 커피 관련 기업이 있으며, 2022년 상반기에 신규로 등록된 커피 관련 기업이 1만5000개사를 상회하며 전년 동기 대비 24.3% 성장했다고 밝혔다.

<2018-2022년 상반기 중국 커피 관련 기업수>

(단위: 만 개, %)

[자료: 치차차(企查查)]

수입동향, 대한 수입규모

한국무역협회 무역데이터에 따르면, 2022년 중국의 인스턴트 커피 수입액은 1억8540달러로 전년 대비 44% 증가하였다. 국가별로는 일본이 약 5400만 달러로 전체 수입의 29%를 차지하고, 뒤를 이어 베트남, 말레이시아, 네덜란드, 브라질 등 순으로, 한국의 인스턴트 커피 대중 수출은 전년 대비 22.4% 성장한 280만 달러를 기록해 10위를 차지했다.

<2022년 중국 인스턴트 커피 주요 수입국 (HS Code 2101.11 기준)>

(단위: 백만 달러, %)

[자료: 한국무역협회]

최근 4년간 중국의 인스턴트 커피 수입액은 줄곧 성장세를 보이고 있으며, 한국으로부터의 수입액도 역시 5년간 꾸준히 성장하고 있는데 2022년 전체 수입액은 전년 대비 22% 성장하며 중국 전체 수입액의 약 1.5%를 차지하였다.

<2018년-2022년 중국 인스턴트 커피 수입 현황(HS Code 2101.11기준)>

(단위: 백만 달러, %)

[자료: 한국무역협회]

경쟁 동향

최근 중국 인스턴트 커피는 크게 커피 추출물을 건조하는 전통 방식과 농축액, 콜드브루 등 신형 제조 방식으로 나눠볼 수 있다. 전통적인 인스턴트 커피는 커피 추출물의 수분을 증발시켜 얻은 건조 커피 추출물로, 뜨거운 물에 빠르게 녹는 장점이 있다. 신형 인스턴트 커피는 전통적인 인스턴트 커피를 기반으로 파생된 동결 건조 커피 분말, 커피 농축액, 콜드브루 액상커피가 포함된다. 최근 시장에 출시되는 포장 형태로는 스틱형, 병, 캔 포장 외에도 캡슐과 드립 등이 있다.

1989년 네슬레(Nestle, 雀巢) 그룹이 중국에서 '1+2' 인스턴트 커피를 출시한 이후 맥스웰하우스와 UCC도 중국 시장에 진출하여 줄곧 중국 인스턴트 커피 시장에서 큰 부분을 차지했다. 그러나 지난 2년 동안 싼둔반(SATURNBIRD, 三顿半), 루이싱커피(luckin coffee, 瑞幸咖啡), 매너(Manner) 등 중국 로컬 커피 브랜드가 급부상하였으며 업계 내 경쟁도 점점 더 치열해지고 있다.

중국 대표 전자상거래 플랫폼인 징둥 내 2023년 4월 기준 인스턴트 커피 판매량 TOP 10 중, 글로벌 브랜드인 네슬레와 맥스웰하우스는 각각 5, 6위를 차지하였으며 반면, 로컬 브랜드인 싼둔반과 루이싱커피가 3, 4위를 차지하였다.

<중국 인스턴트 커피 판매량 TOP 10 (2023년 4월 기준)>

(단위: 위안)

[자료: 징둥(JD.com)]

중국 로컬 브랜드인 싼둔반은 세련된 미니컵 디자인으로 중국 Z세대들의 인기를 끌고 있다. 2015년 설립 후 티몰에 입점해 한 달 만에 매출 1000만 위안을 기록하였으며, 2019년 중국의 '11.11(광군절)' 쇼핑축제에서 부동의 1위였던 네슬레를 뛰어넘어 인스턴트 업계의 1위를 차지했다. 싼둔반은 중국에서 동결건조 기술을 최초로 도입하였고, 저온 추출방법으로 커피의 맛은 90% 갓 간 원두커피와 흡사한 맛을 내는 데 성공하였다. 좋은 품질을 갖추고 있으면서도 가격은 CNY 10위안 이내로 설정하여 가성비가 좋은 제품으로 평가받는다. 2019년에는 로스팅 정도에 따라 1~6호의 맛으로 세분화하고, 3초 만에 바로 희석되는 제품을 출시했다.

<샤오홍슈 플랫폼 상 싼둔반 관련 소비자들의 게재내용>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

싼둔반은 매년 커피원두의 품질을 개선하는 한편, 또 샤오홍슈(小红书) 등 온라인 홍보를 꾸준히 진행해 왔다. 먼저 유명 인플루언서 활용보다는 팔로워 수는 적지만 충성도가 높은 잠재력이 큰 KOC(Key Opinion Consumer)를 활용한 온라인 마케팅 전략을 내세웠다. 또한 소비자들의 직접 싼둔반의 미니컵을 이용한 DIY 제품을 제작할 수 있도록 유도하고, 이를 홍보에 활용하기도 한다. 소비자들은 미니컵을 이용해 식물재배를 하거나, 미니컵을 활용해 달력, 열쇠고리나 다양한 장식품 등 만들기도 하면서 소비자들의 큰 관심을 끌 수 있었다.

중국 대표 차(茶)류 브랜드인 차옌웨서(茶颜悦色)와 미쉐빙청(蜜雪冰城), 시차(喜茶)도 줄줄이 커피 시장에 진출하기 시작하며 경쟁은 더욱 치열해 지는 추세를 보이고 있다. 미쉐빙청에서는 2017년 커피 브랜드인 럭키컵(Lucky Cup, 幸运咖)을 설립한 뒤, 판매 가격을 대폭 낮추고 박리다매로 판매하는 정책을 도입하였는데, 아메리카노, 라떼를 CNY 6위안, CNY 8위 안에 판매 중이다. 중국 요식업 산업 데이터 플랫폼인 자이먼찬옌(窄门餐眼)에 따르면, 2022년 기준, 럭키컵은 1805개 매장을 운영하고 있으며 중국 내 커피 프랜차이즈 4위를 차지했다. 한편, 럭키컵 매장과 온라인 배달 어플에서도 스틱형 인스턴트 커피도 판매하고 있다.

<럭키컵 가격표>

[자료: 메이퇀(美团外卖)]

유통구조

중국 내 인스턴트 커피는 온·오프라인을 통해 유통되고 있다. 오프라인으로는 편의점, 마트, 커피전문점 등을 통해 판매되고 있으며 온라인으로는 징둥, 티몰, 틱톡 등을 통해서도 쉽게 구매가 가능하다. 징둥(JD.com) 온라인 플랫폼 상에도 타소가레, UCC 등 유명 브랜드가 많이 입주해 있는데, 2022년 해당 플랫폼 내 인스턴트 커피류의 판매액은 약 14억 위안으로 전년 대비 26% 성장했다. 징둥 소비자들은 프리미엄 인스턴트 등 브랜드 커피를 많이 선호하는 것으로 나타났다.

티몰(Tmall) 플랫폼 상 인스턴트 커피 판매는 7% 성장에 그친 것으로 나타났는데 선두 브랜드인 네슬레와 싼둔반의 판매량은 모두 감소한 것으로 집계되었다. 반면, 동결건조, 액상커피과 드립커피의 시장 점유율은 계속 커져가고 있는 것으로 나타났다.

틱톡에서 가장 많이 팔리는 인스턴트 커피의 평균 가격은 티몰의 45%에 불과해 동 플랫폼에서는 주로 단가가 낮은 제품이 판매되고 있다. 또한, 기능성 인스턴트 커피가 빠르게 성장하고 있고, 가격이 저렴하면서도 품격을 갖춘 드립커피가 소비자들에게 인기를 끌고 있는 것으로 나타났다.

관세율/인증

2023년 기준, 원산지가 한국인 인스턴트 커피를 중국으로 수입할 때, 한중FTA 협정에 따른 관세율은 6.8%이다.

<인스턴트 커피 제품 수입 세율 (2023년 기준)>

[자료: 중국 해관 수출입 세칙 (2023년)]

중국 인스턴트 커피 유통 시 중국 <식품안전국가표준 음료 GB 7101-2022>, <식품첨가제사용표준 GB 2760-2014>, <예포장식품라벨통칙 GB 7718-2011>, <영양강화제사용표준 GB 14880-2012> 등 규정에 따라야 한다. <예포장식품라벨통칙 GB 7718-2011> 따라 라벨을 부착해야 하는데, 커피 중문 라벨에는 브랜드명, 제품명, 원료배합표, 영양성분표, 보관법, 식용법, 원산지, 생산일자/유통일자, 수입(판매)업체 정보, 주의사항(알레르기 등), 순함량/규격 등 내용을 표기해야 한다.

중국 수입 및 대리업체는 사전 식품화장품 수입 등록 시스템(http://ire.customs.gov.cn/)에 등록해야 하며 등록 완료 및 등록번호를 받은 기업만이 식품 수출입이 가능하다. 검역기관에 제출해야 할 서류는 일반적으로 계약서, 인보이스, 패킹 리스트, 선적 등 일반서류, 외포장지전개도(중문), 영양성분시험성적서, 성분배합비율, 제조공정도 등 제품 관련 서류, 한국 관련 기관에서 발급한 위생증과 원산지 증명서, 검역기관 또는 해관이 요구한 기타 증빙서류 등이 포함된다.

시사점

중국 시장조사기관인 관옌보고(观研报告)에서 발표한 '중국 커피 산업 발전 현황 분석 및 투자 동향 예측 보고서(2022-2029)'에 따르면 2020년 중국의 1인당 커피 소비량은 9잔으로 한국의 2.45%에 불과하다. 앞으로 중국 소비자들의 생활수준이 향상됨에 따라 중국의 전체 커피 시장이 급속히 확대되며 인스턴트 커피 시장도 지속 성장될 것으로 예상된다.

한편, 중국 소비자들은 인스턴트 커피를 선택할 때도 맛, 품질, 포장, 편의성 등에 대한 요구가 더욱 까다로워질 것으로 예상되며 우리 기업에 있어서는 적극적인 개선과 업데이트가 필요하다.

중국 커피 소비자는 주로 1·2선 도시의 20~40대 커리어우먼이지만, 중국 4선 도시인 연길(延吉)은 특별한 사례이다. 중국 최대 조선족 밀집 거주지인 연길은 현재 상주인구가 약 69만 명인데, 900여 개의 카페를 개설하여 인구 만 명당 카페 보유량이 상하이를 훨씬 초과하고 있다. 연길 20~40대의 주를 이루는 1960~80년생 조선족 다수가 한국을 방문한 경험이 있으며, 한국에서 경험한 커피 문화와 비즈니스 모델을 적극적으로 현지에 도입하여 창업하고 있기 때문인 것으로 파악된다.

연변대학 상권에서 차이나(茶伊娜)라는 까페를 운영 중인 A대표에 따르면, 2010년 중후반 이후 한국의 커피 브랜드인 '핸즈 커피'가 현지에 오픈하면서 까페를 방문하는 손님이 대폭 증가했다고 한다. 이에 향후 연길 커피 시장의 발전 가능성을 전망한 A대표는 한국에 들어가 바리스타 과정을 정식으로 배웠고, 베이징, 상하이에서 경험을 쌓은 후 2022년에 연길로 돌아와 창업했다고 한다.

또한, 최근 몇 년간 연길은 중국 동북지역의 유명 여행 도시로 급부상 하였는데, 연변대학(延边大学) 인근 핫플레이스인 까페거리에서 연길 로고가 박힌 커피 한 잔을 들고 사진 찍는 것이 여행의 필수 코스가 되었다. A대표의 까페에서는 연길의 특산물인 사과배를 활용한 '사과배 커피'를 개발하였는데, 이 커피가 선풍적인 인기를 끌며 소비자들이 선택한 '연길 여행시 반드시 가야하는 까페'로 선정됐다고 밝혔다.

중국 내 커피 시장이 급성장하며 중국 소비자들의 커피에 대한 선호가 빠르게 변하고 있다. 인스턴트 커피 제조사들은 샤오홍슈 등 온라인 플랫폼을 활영해 현지의 소비 트렌드에 대해 연구와 조사를 지속하고, 현지 소비자 눈높이에 맞춘 제품 출시 및 마케팅을 추진해 나가야 할 것이다.

자료: imedia(艾媒网), 한국무역협회, 치차차(企查查), 징둥(JD), 샤오홍슈(小红书), 메이퇀(美团外卖), 중국 해관 수출입 세칙, 징둥(JD), 창춘무역관 자료 종합