기본정보 및 시장현황

[자료: tradenavi]

중국 문구 시장은 크게 사무용 문구(필기류 제외), 학생용 문구(필기류 제외), 필기구, 기타 교구 용품의 4대 분야로 구분할 수 있다. 중국필기구협회(中国制笔协会)의 통계 자료에 따르면 중국 문구 업계 4대 분야 제품 중 사무용 문구의 시장 점유율이 61%로 가장 높으며, 필기구가 21%, 학생용 문구는 12%, 기타 교구 용품이 6%를 차지하고 있다. 이처럼 사무용 문구와 필기구 분야는 문구 업계의 주류로 자리 잡았다.

출산율 감소, 인구 고령화, 국가 교육 예산 증가, 온라인 학습 보급 등 여러 가지 복합적 요인으로 최근 중국 문구 업계 시장 규모는 증감을 반복하고 있으나, 최근 10년간 전반적으로 시장 규모는 증가 추세를 나타냈다. 통계에 따르면 2021년 중국 문구업계 시장 규모는 동기 대비 5.54% 증가한 1310억9400만 위안을 달성했으며, 이는 2013년에 비해서는 약 521억 위안 증가한 수치이다.

최근 중국 문구 업계는 해외 우수 수입 제품의 증가, 사무 자동화, 페이퍼리스(paperless) 오피스 및 학습의 유행으로 타격을 받고 있지만, 중국 국내 문구 업체들은 새로운 제품 연구개발과 제품 다양화를 통해 이런 상황에 적극적으로 대처하고 있다. 또한 온라인 소셜 미디어를 통한 콘텐츠 제작, 문구 블라인드 박스 등 새로운 마케팅 수단을 도입하며 판매량을 높이고 있다. 또한 중국 경제 성장, 소비 업그레이드, 교육수준 증가와 입학률 상승, 학령인구 증가 등의 영향으로 향후 중국의 사무 및 학생 문구 소비는 더욱 증가할 것으로 예상된다. 이처럼 중국 문구 산업 시장 규모는 계속해서 확장세를 유지할 것으로 예상되며, 시장 규모는 2022년 1363억3000만 위안에 이를 것으로 예상된다.

<2013–2022년 중국 문구업계 시장 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: 쯔연컨설팅]

중국 문구 시장의 제품군별 상황을 살펴보면, 2022년 일반 문구류 제조가 소비 시장에서 49.7%로 가장 높은 비중을 차지했다. 그 다음은 노트 인쇄, 펜 제조가 뒤를 이었으며 각각 20.4%, 9.1% 비중을 차지했다. 중국 경제 사회의 발전으로 중국 소비자들은 물질적 풍요뿐만 아니라 정신적 풍요를 추구하며, 삶의 질을 높이기 위한 취미활동을 즐기고 있다. 일례로, 힐링을 위한 그림 그리기가 인기를 끌고 있으며, SNS를 통해 쉽게 그림 그리기 관련 콘텐츠를 접할 수 있게 되며 미술 도구, 페인트 등의 소비가 증가하고 있다. 미술용품 분야는 큰 시장 잠재력을 지니고 있으며 향후 문구 산업에서의 비중이 더욱 높아질 전망이다.

<2022년 중국 문구업계 각 세부 품목 차지 비율>

[자료: 화경산업연구원]

중국의 문구 제조 기업은 8000 개 이상이며 대다수가 장강 삼각주(상하이, 저장성, 장쑤성)와 주강 삼각주(광둥성, 홍콩, 마카오) 지역에 집중되어 있다. 매출이 1000만 위안 이상인 문구 제조 기업은 전체 기업 중 10%에 불과하며, 연간 판매량이 10억 위안 이상인 기업은 Deli (得力), M&G(晨光), 기심(齐心,COMIX), 광보증권(广博股份), 진채(真彩) 등 소수이다. 현재 중국 문구 산업 시장은 소규모 기업이 치열하게 경쟁하고 있는 구조이며, 2022년 중국 문구 시장의 주요 기업인 Deli(得力), M&G, 기심(COMIX), 화모그룹(华茂集团), 러메이(乐美) 등의 시장 점유율은 각각 9.7%, 8.4%, 7.2%, 5.1%, 0.8%이며, 이들 4개사가 중국 문구 산업 시장의 31.2%를 차지한다.

<2022년 중국 문구업계 시장 경쟁구도>

[자료: 쯔연컨설팅]

경쟁동향

가격보다는 품질을 중시하는 소비자들이 많아지며 문구용품과 같은 생활용품도 대형 브랜드의 물건을 구매하는 경향이 나타나고 있다. 대형 브랜드의 문구용품은 상대적으로 좋은 품질을 보장할 수 있고, 또한 대형 브랜드는 자금력이 있기에 다양한 디자인 브랜드와 협력 계약을 맺어 개성 있고 유행에 어울리는 제품을 만들 수 있기 때문에, 문구 산업에서 대형 브랜드화 경향이 점점 더 두드러지고 있다.

<중국 문구 시장 주요 인기 브랜드>

[자료: Chinapp 및 KOTRA 시안무역관 정리]

수입동향

중국의 문구류 주 수입국가는 일본, 한국, 대만이다. 다만, 2021년 대비 2022년 일본 및 한국의 수입액은 감소했고, 대만, 미국, 독일에서의 수입액은 50%가 넘게 증가했다. 한국의 경우 작년 대중국 수출액이 다소 감소하였으나 최근 3년간 중국으로의 문구 수출액은 증가한 것으로 집계되었다.

<중국 문구 제품(HS코드: 321310) 수입 동향>

(단위: 천 달러, %)

[자료: 한국무역협회]

유통구조 및 인증제도

현재 중국의 필기류 등 문구 산업은 오프라인 유통이 주도하고 있다. 미국과 유사하게 중국 전자상거래 채널은 뚜렷한 성장세를 보이고 있으나, 미국과 일본과는 다르게 중국에서는 문구 전문 매장 채널이 비교적 높은 점유율을 차지하고 있다. 2021년 필기도구 오프라인, 온라인 판매 비율은 각각 80%, 20%이며, 구체적으로는 오프라인 전문 매장, 오프라인 대형 매장, 오프라인 슈퍼마켓, 오프라인 잡화점, 오프라인 백화점, 온라인 전자상거래, 크로스보더 전자상거래(线上电商), 온라인 공동구매 (线上家庭采购)이 각각 37.8%, 18.4%, 11.0%, 10.1%, 2.5%, 19.4%, 0.7%의 비율을 차지한 것으로 집계된다.

<2022년 중국 문구 주요 온라인&오프라인 유통 구조>

[자료: Euromonitor]

통관 신고 시 필요서류는 선하증권/항공 운송장(B/L, AWB), Invoice(C/I), Packing List, 계약서, 문구 제품 정보(수입신고정보) 등 있다. 수입 프로세스는 수입 – 세관 신고 – 관세 납부 – 검사 (표집 조사) – 인수 순으로 진행된다.

시사점

중국의 필기구산업협회가 발표한 "중국 문구 산업 경쟁상황 분석" 데이터에 따르면, 중국의 1인당 문구 소비금액은 연간 105 위안에 불과하며, 이는 전 세계 평균 1인당 소비 수준의(240 위안) 절반 정도이다. 이점으로 미루어볼 때, 향후 경제 성장과 소비 수준 증가로 중국 문구 시장은 큰 발전 잠재력을 가지고 있으며, 디자인과 성능으로 무장한 우리 기업의 진출 가능성도 높다고 볼 수 있다.

자료: tradenavi, 쯔연컨설팅， 화경산업연구원，Chinap，한국무역협회，Euromonitor 등 시안무역관 종합 취합