상품명 및 HS Code

볼펜의 HS Code는 9608.10이다. (이번 해외시장뉴스에서는 볼펜을 포함한 전반적인 필기구류 제품 시장에 대해 다룬다.)

시장규모 및 동향

시장조사기관 유로모니터에 따르면, 2022년 미국 필기구 시장은 40억50만 달러로 전년대비 3.1% 성장했다. 코로나19 엔데믹으로 원격으로 진행됐던 학교 수업과 근무 수행 방식이 다시 대면으로 전환되고, 가정에서 직접 그림을 그리거나 컬러링을 즐기는 인구가 늘어나면서 필기구류의 수요가 다시 확대된 것으로 분석된다. 독일의 필기구 브랜드인 파버 카스텔(Faber-Castell)은 지난해 미국내 평균 주문량이 평서년보다 늘었다고 밝혔으며, 크래용과 색연필, 마커 등으로 유명한 크레이지아트(Cra-Z-Art)도 락다운 이후 수요 확대로 미국 내 제조 시설 확충을 발표한 바 있다.

원격 혹은 하이브리드 근무 방식은 그 동안 판매가 저조했던 만년필 같은 카테고리의 제품 인기를 끌어올리는데 한 몫 했다. 유로모니터는 일부 소비자들이 고급스러운 근무환경을 추구하고, 팬데믹 이후 늘어난 가계 소득으로 만년필 구입을 늘렸다고 분석했다. 또 럭셔리 브랜드에서 출시한 한정판 제품들이 투자가와 콜렉터의 지갑을 여는데 성공했다. 팬데믹 기간 동안 새로운 취미로 떠오른 서법(penmanship)의 인기가 이어지고 있으며, 경제재개 이후 출장, 기업 행사, 각종 졸업식과 입학식 등의 행사가 오프라인으로 진행되면서 고급 만년필이 선물 아이템으로 각광받고 있다.

<성인 컬러링 팬을 위한 크레욜라의 파인 라인 마커>

[자료: Amazon]

<몽블랑이 지난해 선보인 한정판 만년필 그레잇 캐릭터스 엔조 페라리(Great Characters Enzo Ferrari)>

[자료: Montblanc]

<미국 필기구 시장 규모>

(단위: US$십만)

[자료: Euromonitor (Writing Instruments in the US 2022.11)]

최근 3년 수입 동향 및 대한국 수입규모

지난해 미국의 필기구 수입 시장은 5억5766만 달러로 전년대비 30% 가까이 확대됐다. 코로나19 경제 재개 이후 직장, 학교로 돌아가는 이들이 늘고 대면 이벤트도 다시 활성화된데다 락다운 기간 컬러링이나 그림, 서법 인구가 증가한 것이 지난해까지 이어지며 수요 증가를 이끌었다. 주요 10위 수입국 중 인도, 튀니지아, 프랑스를 제외한 7개국은 전년비 두 자릿수 이상 증가율을 기록했다.  

2022년 미국의 필기구 제품 최대 수입국은 중국으로 1억8906만 달러 규모를 미국에 수출했다. 이는 전체 수입 시장의 34% 정도를 차지하는 규모다. 2위는 일본으로 지난 한 해 총 1억8330만 달러 규모의 필기구를 미국에 수출했다. 멕시코는 1억316만 달러를 기록해 3위에 랭크됐다. 미 필기구 수입시장 점유율 1~3위 국가가 전체 시장의 50% 이상을 차지하고 있다.

한국은 지난해 필기구 대미 수출이 전년보다 32.8% 증가한 1491만 달러로 집계됐다. 수입시장 점유율은 2.7%로 6위를 기록했다. 한국산 제품은 우수한 품질과 새로운 기술을 채택한 혁신성으로 시장 개척에 적극 나서고 있다.

<미국의 필기구 수입 현황(HS Code 9608.10기준)>

(단위 : US$천, %)

[자료: U.S. Department of Commerce, Bureau of Census, World Trade Atlas]

경쟁동향

미국 필기구 시장은 상위 3개 기업이 전체 시장의 52.6%를 차지하고 있다. 점유율 1위 기업은 샤피(Sharpie), 페이퍼메이트(Paper mate), 엑스포(Expo) 등의 브랜드를 보유하고 있는 뉴웰브랜드(Newell Bradns Inc)로 조사됐으며, 볼펜으로 유명한 빅 코퍼레이션(Bic Corp)이 2위로 그 뒤를 이었다. 빅 코퍼레이션의 대표 브랜드로는 빅(Bic), 쉐이퍼(Sheaffer)가 있다. 3위는 미국의 대표적인 크래용 기업인 크레욜라(Crayola LLC)가 차지했다. 이밖에 파일럿(Pilot Pen Corp of America)과 펜텔(Pentel of America Ltd)이 각각 4위에 5위에 올랐다. 

코로나19 이전 꾸준하게 성장해왔던 유통업체 자체 브랜드(PL)의 점유율은 2018년도 9%대에서 2020년 10.5%까지 상승했으나 이후 다시 하락해 지난해 9.6%를 기록했다.

유통구조

지난해 필기구 제품의 약 70%가 오프라인 점포에서 판매됐다. 오프라인 매장 판매는 최근 수년간 감소세를 이어왔다가 코로나19가 확산됐던 2020년 온라인 판매 의존도가 전년대비 3%포인트 오른 33%까지 올랐다. 이후 본격적인 경제재개가 시작된 지난 2021년 30.2%로 하락했다가 지난해 30.7%로 반등했다. 팬데믹 락다운 이후 경제재개가 시작되면서 온라인 구매에 의존했던 소비자들이 오프라인 매장으로 발길을 돌리면서 온라인 매출 비중이 일시적으로 하락한 것으로 보인다. 하지만 코로나19를 겪으며 온라인 구매의 편리성을 경험한 소비자들이 다시 온라인 채널로 돌아오고, 소매업체들도 라이브 쇼핑이나 구독모델을 도입한 자동 주문, 무료배송 혹은 신속 배송 등을 신속하게 도입한 것도 온라인 매출 비중 확대를 견인했다.

관세율, 수입규제, 인증

볼펜류에 해당되는 HS code 9608.10의 기본 관세율은 개당 0.8센트+5.4%이나, 한국산 제품은 한미 자유무역협정(FTA)으로 무관세이다.  

필기구류 수출에 있어서 필수로 요구되는 인증은 없다. 다만 제품이 12세 이하의 어린이도 사용할 수 있는 크래용이나 핑거 페인트 등은 어린이용 제품으로 분류되며, 소비자제품 안전 개선법(CPSIA)에 따라 수입업자 또는 제조업자가 그 안전성을 입증해야 한다. 만약 안전성을 입증하지 못할 경우 통관이 거부될 수 있다. 안전성 입증은 미국 소비자 제품 안전위원회(CPSC)가 지정한 실험실에서 해당 제품의 안전성을 검사하고, 제품에 적절한 라벨을 부착해야 하며, CPSC에 이와 관련된 내용을 보고해야 한다. 이에 대한 자세한 사항은 CPSC 홈페이지와 한국어 안내를 통해 확인할 수 있다.

*(CPSC 어린이 제품 안전성 입증 관련 웹사이트) https://www.cpsc.gov/Business--Manufacturing/Business-Education/childrens-products

*(CPSC의 관련 한국어 안내) https://www.cpsc.gov/s3fs-public/Quick%20Resource%20Guide%20Korean.pdf

전망 및 시사점

미국 필기구 시장은 지난 2020년 전년대비 위축됐으나 2021년 코로나19 이전 매출 규모 수준을 회복한 이후 성장세를 이어가고 있다. 하지만 많은 교육 기관들이 E-러닝 시스템을 도입하고, 직장 내에서도 문서 작업의 전산화가 가속화됨에 따라 장기적으로는 매출 감소가 예상된다. 유로모니터에 따르면 2022~2027년 동 시장의 연평균 성장률은 -4.3%로 2027년 38억6200만 달러 규모에 이를 것으로 보인다.

이 같은 필기구 시장의 변화를 감지하고 많은 기업들이 전략을 수립하고 있다. E-러닝과 원격 근무로 불특정 다수 소비자를 겨냥하기보다 부가가치가 높은 프리미엄 상품으로 특정 타깃 고객을 공략한다는 전략도 그 중 하나다. 크레올라는 제품을 직접 체험해볼 수 있는’크레올라 익스피리언스’를 개장하고, 고객 경험을 강화하는데 많은 노력을 기울이고 있고, 몽블랑도 지난 2021년 뉴욕시에 플래그십 스토어를 새롭게 오픈해 고객과의 소통을 강화하고 있다.

우리 기업들은 미국의 시장 트렌드와 경쟁사들의 전략 변화를 면밀하게 모니터링해 적절한 진출 전략을 수립하고, 시장 위축에 대응할 수 있어야 한다.

자료 : Euromonitor, U.S. Department of Commerce, Bureau of Census, World Trade Atlas, Consumer Product Safety Commission, Harmonized Tariff Schedule 및 뉴욕무역관 종합