지난 2022년 9월 미국에 론칭한 중국 쇼핑앱 티무(Temu)의 성장세가 예사롭지 않다. 모건스탠리는 지난 10월 발표한 ‘티무 효과(The Temu Effect)’ 리서치 보고서에서 미국 소비자의 15% 정도가 티무에서 쇼핑을 하고 있는 것으로 보고 있다며, 이는 소비자의 빠른 채택률을 반영한 수치라고 전했다. 전문가들은 미국 시장에서 괄목할 만한 성장을 기록한 티무가 대형 유통기업들을 위협하고 있다고 경고했다. 미국 소매가의 절반 혹은 3분의 1 수준의 초저가 전략과 공격적인 마케팅, 첨단기술의 적극적인 도입을 통한 고객의 쇼핑 경험 개선은 미국 소비자들을 단숨에 사로잡은 성공 비결로 꼽힌다.

투자은행들 “티무, 미 유통기업 위협할 수도”

모건스탠리는 최근 노트를 통해 티무가 지난해 미국에 진출한 이후 10월 현재 47개국에 진출했으며 앱 다운로드 건수만 2억2300만 회를 기록했다고 전했다. 또 월간 실사용자(active user)는 1억2000만 명으로 이 가운데 43%가 미국 소비자이며, 특히 여성과 젊은 세대의 충성도가 높다고 덧붙였다. 모건스탠리 애널리스트는 “시장은 티무의 위협으로 도전에 직면한 기업들, 특히 기존의 전통적 기업들(legacy incumbents)의 주식에 주목하고 있다”라며 모기업인 PDD의 주식이 지나치게 고평가되는 것에 주의를 기울인다면서도 확실한 승자임을 확인시켰다.

UBS도 티무가 미국 내 유통업계의 판을 뒤흔들고 오랜 역사를 이어온 거대 유통 공룡을 위협하고 있다고 경고했다. UBS에 따르면 소비자의 83%가 티무에 대해 알고 있으며, 34%가 직접 쇼핑한 경험이 있다고 응답했다. UBS 애널리스트들은 티무 같은 초저가 소매업체가 시장에서 점유율을 높여갈 경우 월마트, 타겟 같은 유통업체들이 심각한 위기에 직면할 수 있다며 현재 100억~150억 달러의 매출을 올리고 있는 티무가 미국 소매 시장 점유율의 0.5%를 차지할 경우 티무 매출은 2026년까지 330억 달러 규모에 이를 것으로 내다봤다. 또 티무의 초고속 성장은 초저가 제품을 공급하는 전자상거래 플랫폼이 전통적인 소매판매 모델을 붕괴시키는 급격한 시장의 변화를 잘 나타내는 것이라고 분석했다.

티무는 이미 미국 할인점 시장에서 빠르게 점유율을 확대해 나가고 있다. 데이터 분석 기업인 어니스트애널리틱스에 따르면 지난 11월 미국 할인점 시장에서 티무의 점유율은 17%로 지난해 같은 기간 기록한 0.6%에 비해 16%p 이상 증가했다. 같은 기간 시장 점유율 1위 기업인 달러제너럴은 54.9%에서 43%로 점유율이 뚝 떨어졌다. 그간 미국 할인점들은 식품와 음료, 세탁세제 등 소비자 구매 행태 변화에 따라 수요가 증가한 품목을 중심으로 전략을 재구성했으나 운영상 시행착오를 겪어왔다. 달러제너럴은 가격에 민감한 소비자들의 지출 수요가 마진이 높은 품목에서 낮은 품목으로 옮겨가고 있다며 올해만 세 차례 연간 영업 이익 전망치를 하향 조정했다. 또 재고 적체와 소매업계 전반에 확산된 절도 증가로 전반적인 마진 감소도 요인으로 꼽았다.

<미국 할인점 시장 업체별 시장 점유율>

(단위: %)

[자료: Earnest Analytics]

단기간에 미 소비자를 사로잡은 티무, 어떻게 미국 유통업계를 깜짝 놀라게 했나

“티무에서 주문한 300달러어치의 소포가 도착했어요. 저랑 함께 풀어볼까요?” 7만 명의 구독자를 둔 미국의 한 유튜버는 지난 12월 5일 크리스마스를 앞두고 주문한 티무 하울(haul) 영상을 업로드했다. 하울 영상은 온라인으로 주문한 상품을 뜯어보며, 제품을 품평하는 것으로 SNS상에서 인기가 높은 영상 콘텐츠 중 하나다. 온라인 쇼핑이 보편화되면서 소비자 관점에서 미리 제품을 간접 체험할 수 있어서다. 유튜버는 크리스마스 장식품과 모자·스웨터 등 의류 액세서리, 크리스마스 선물 포장 재료, 설거지용 수세미 등 구매한 품목을 차례로 보이며 가격도 함께 소개했다. 이어 연휴 기간 가족과 함께 시간을 보내기 위해 구매한 제품이라며, 또 다른 박스에서 영화 ‘나홀로 집에’를 주제로 한 3995피스짜리 블록 세트를 꺼냈다. 그는 “레고 브랜드는 아니지만 미국 소매점에서 300달러가 넘는 이 블록세트를 134.49달러에 구매했다”라며 비싼 블록값이 부담스러운 부모라면 티무를 확인해 보라고 조언했다. 영상은 유튜버가 블록 세트를 보여주며 아들을 깜짝 놀라게 하는 장면으로 마무리된다.

<유튜버 ‘Happiness is Homemade 4’의 티무 하울 영상>

[자료: 유튜브 갈무리]

유튜브, 틱톡, 인스타그램 등 SNS를 통해 티무 하울 영상이 빠르게 퍼지고 있다. 하울 영상은 미국 소비자들의 중국 직구에 대한 경계감을 허물고 호기심을 자극한다. 특히 하울 영상을 통해 미국 소매업체에서 판매하는 같은 제품을 절반 혹은 그 이하의 가격에 구매할 수 있다는 점은 고물가 시대에 소비자들에게 큰 매력으로 작용하고 있다. 컨설팅 기업 A사 소매 부문 애널리스트는 “팬데믹 이후 겪게 된 높은 수준의 인플레이션은 미국 시장 내 티무의 성장에 호재로 작용했다”라며 “가격에 민감한 소비자들이 티무의 공격적인 마케팅과 초저가 공세에 지갑을 열었다”라고 분석했다.

티무는 세계의 공장으로 통하는 중국 내 크고 작은 제조사를 기반으로 하고 있다. 미국 소비자가 티무 플랫폼을 통해 중국에서 제품을 직구하는 방식으로 800달러 미만 미소 수입 관세 면제 제도를 통해 관세를 피해 가고 미국 우체국 시스템을 통해 배송하고 있어 중간 유통 과정과 물류에 들어가는 비용을 대폭 줄였다. 배송기간은 일주일에서 열흘 정도이며, 별도 유료회원 가입 없이 대부분의 제품을 무료로 배송해주고 있다.

광고∙마케팅에도 적극적이다. 지난 2월 미프로풋볼(NFL) 결승전인 슈퍼볼 경기에서 ‘억만장자처럼 쇼핑하라’는 슬로건을 내건 TV 광고를 두 차례 송출해 1000만 달러 이상을 썼다. 슈퍼볼 광고 효과를 톡톡히 본 티무는 내년 슈퍼볼에서도 광고를 내보낼 예정이다. 월스트리트저널은 지난 11월 28일 업계 바이어를 인용해 미 방송채널 CBS를 통해 중계될 내년 슈퍼볼 광고비는 회당 600만~720만 달러에 이를 것이라고 보도했다. 이밖에 유튜브, 페이스북 등 SNS 등 각종 매체에 활발하게 광고를 하고 쿠폰을 배포하는 등 공격적인 마케팅으로 빠르게 흡수하고 있다. 플랫폼 운영도 기존의 쇼핑사이트와 차별화했다. 사이트를 방문하는 이들에게 게임을 통해 쿠폰이나 티무에서 현금처럼 쓸 수 있는 크레딧·경품 등을 지급해 쇼핑을 유도하고 물고기 밥 주기, 텃밭 가꾸기 게임 등을 통해 쿠폰을 지급하는 방식으로 소비자의 방문 횟수를 늘리고 있다. 또 쇼핑 패턴이나 관심 제품을 AI가 분석해 수많은 추천 상품을 노출시켜 앱에 머무는 시간을 늘리고 있다. 실제로 앱토피아의 분석에 따르면 지난 2분기 티무 유저가 하루 평균 앱에 머무는 시간은 18분으로 아마존(10분), 알리익스프레스(11분), 이베이(11분)에 비해 2배 가까이 길었다. 이 밖에 의류, 메이크업 제품의 경우 모델의 얼굴을 사용자가 인종별로 선택할 수 있도록 했다.

전망 및 시사점

지난 12월 12일 애플은 티무가 올 한해 앱스토어에서 미국 사용자들이 가장 많이 다운로드받은 무료 앱이라고 발표했다. 올해 슈퍼볼 광고에 티무가 등장했을 때만 해도 티무가 미국 대형 유통업체들을 위협할 만큼 빠르게 성장할 것이라고 예측하는 이는 없었다. 하지만 빠른 속도로 미국 시장에서 입지를 넓혀간 티무는 콧대 높은 아마존의 수수료 정책까지 바꿨다. 아마존은 이달 초 티무와 쉬인 등 초저가 의류 업체를 의식해 20달러 이하로 의류를 판매하는 아마존 셀러를 대상으로 수수료 부담을 낮춘다고 밝혔다. 제품 가격에 상관없이 17%가 부과됐던 수수료는 내년 1월 1일부터 15달러 미만 의류의 경우 5%, 15~20달러 의류는 10%로 인하된다.

티무가 미국 소비자들 사이에서 선풍적인 인기를 끌고 있는 것은 맞지만 견제와 우려의 목소리도 없지 않다. 앱 이용자의 개인정보유출 등 보안 문제와 판매하는 제품의 윤리적 생산과 유통, 안전성 관련 문제는 끊임 없이 지적되는 부분이다. 또 미소 수입 관세 면제 제도를 통한 관세 회피 역시 도마에 올랐다. 그럼에도 불구하고 티무의 매력적인 가격과 쇼핑 플랫폼이 주는 재미로 티무의 성장은 내년에도 이어질 것으로 전망된다. 우리 기업은 티무의 성장이 미국 유통업계에 미칠 영향과 전자상거래 시장을 이끌 변화를 예측해 보고 이에 적절한 전략과 대비책을 마련해야 할 때다.

자료: CNBCTV, Market Watch, Bloomberg, Earnest Analytics, apple, Apptopia, Reuter 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합