상품명 및 HS 코드

 

상품명: 화장품(HS Code 3304.99)

공급망 혼란, 러-우 사태, 물가 급등으로 인한 경기 위축으로 스웨덴 내수시장이 감소하는 가운데 지난해 한국으로부터 화장품 수입은 오히려 증가한 것으로 나타났다. 2022년 우리나라 화장품의 스웨덴 수출은 전년 대비 23.1%(자료: Global Trade Atlas) 늘었고, 이와 같은 성장세는 한류열풍으로 당분간 지속될 것으로 기대된다.

시장규모 및 시장 동향

 

코로나 팬데믹으로 2020년 마이너스 3.1%까지 떨어졌던 스웨덴 화장품 시장이 2021년에 3.4% 플러스 성장을 보여 다시 반등한 것으로 나타났다. 유로모니터의 ’23.3월 최신 자료에 따르면, 스웨덴 화장품 시장은 2017년의 4.8% 성장에 이어 2018년 2.7%, 2019년 3.1%씩 성장하는 등 매년 3% 내외의 꾸준한 성장세를 보이다, 코로나19 확산에 따른 경기침체로 지난 2020년에는 전년 대비 3.1% 감소한 바 있다. 그러나 팬데믹을 지나오며 건강과 위생에 관한 관심이 다시 증가하고 피부미용에 대한 소비자 인식변화로 화장품 판매가 늘면서 2021년에 플러스 3.4% 성장으로 돌아섰다. 2022년에는 4% 성장이 이뤄질 것으로 잠정 추산하고 있다.

 

〈스웨덴 화장품 시장 매출현황〉

(단위: SEK 백만, %)

주1: 대미 연평균환율: 1US$=8.69SEK(’18), 9.46SEK(’19), 9.21SEK(’20), 8.58SEK(’21)

주2: 괄호 안은 US$ 백만 기준

[자료: 유로모니터(2023.3월 기준)]

유로모니터에 따르면, 2021년 스웨덴 화장품시장 규모는 241억6900만 스웨덴크로나(약 28억1600만달러)이며, 2025년에는 직 전년 대비 3.2%가 증가한 265억2600만 스웨덴크로나(약 30억9100만 달러)가 될 것으로 내다본다고 밝혔다.

〈2007-2026년 스웨덴 화장품 시장 연도별 매출액 및 전망〉

(단위: SEK 백만)

[자료: 유로모니터(2023.3월 기준)]

카테고리별 화장품 판매현황을 보면, 포스트 코로나로 외부 활동이 활발해지면서 2021년에는 목욕∙샤워용품을 제외한 대부분의 제품 판매가 늘어났다. 특히, 스킨케어 제품과 썬 케어 제품은 각각 20.0%, 14.4%씩 크게 증가한 것으로 집계됐다.

 

〈스웨덴의 화장품 카테고리별 판매현황〉

(단위: SEK 백만, %)

구분	2019	2020	2021	증감률('21'/'20)
총계	23,635	22,902	24,169	5.5
베이비용품	520	508	547	7.6
목욕.샤워용품	1,454	1,989	1,614	-18.8
색조화장품	5,779	4,889	5,136	5.0
데오도란트	753	743	787	5.9
제모용품	205	195	204	4.6
향수	1,868	1,963	1,819	7.3
헤어케어제품	3,778	3,578	3,802	6.2
남성용 화장품	1,922	1,891	1,897	0.3
스킨케어제품	5,594	5,451	6,543	20.0
썬케어제품	531	485	555	14.4
기타	1,234	1,211	1,265	4.4

주: 대미 연평균환율: 1US$=9.46SEK(’19), 9.21SEK(’20), 8.58SEK(’21)

[자료: 유로모니터(2023.3월기준)]

 

글로벌 시장조사기관 Statista가 최근 발표한 2021 EU 국별 화장품 판매현황’에 따르면, 독일 시장이 136억400만 유로로 1위를 차지했고, 그 뒤를 프랑스, 이탈리아, 영국, 스페인 등이 잇고 있는 것으로 나타났다. 스웨덴은 유럽 내 8위 시장으로 2020년 대비 순위 면에서 한 단계 상승한 것으로 나타났다. Statista는 2021~2026년까지 스웨덴의 화장품 시장 연간 평균 성장률을 3.2% 내외로 예상했다.

 

〈2021년 EU국별 화장품 판매현황〉

(단위: € 백만)

[자료: Statista(’23.3 기준)]

 

수입동향 및 대한국 수입 규모

 

Global Trade Atlas의 최신 자료에 따르면 2022 스웨덴의 화장품(HS Code 3304.99) 수입액은 39억7500만 스웨덴크로나(약 3억9200만 달러)로 전년 동기대비 15.4% 증가한 것으로 집계됐다. 

스웨덴의 화장품 최대 수입국은 프랑스로 전체 수입시장의 17.0%를 차지해 부동의 1위자리를 지켰으며, 그 뒤를 덴마크(12.4%), 독일(10.3%)이 잇고 있다.

<2020~2022년 스웨덴의 화장품 수입동향>

(단위: SEK 천, %)

순위	국가	수입액			점유율			증감률
		2020	2021	2022	2020	2021	2022	‘22/’21
	총계	3,017,007	3,445,900	3,975,334	100.0	100.0	100.0	15.4
1	프랑스	437,842	538,711	676,637	14.5	15.6	17.0	25.6
2	덴마크	300,615	380,117	492,863	10.0	11.0	12.4	29.7
3	독일	409,738	434,985	409,471	13.6	12.6	10.3	-5.9
4	미국	218,475	325,540	402,270	7.2	9.4	10.1	23.6
5	네덜란드	218,371	271,508	299,041	7.2	7.9	7.5	10.1
6	벨기에	260,706	278,525	287,021	8.6	8.1	7.2	3.1
7	영국	298,450	155,937	186,604	9.9	4.5	4.7	19.7
8	폴란드	112,054	136,869	182,056	3.7	4.0	4.6	33.0
9	한국	85,393	128,442	158,116	2.8	3.7	4.0	23.1
10	이탈리아	122,927	107,015	155,969	4.1	3.1	3.9	45.8

[자료: Global Trade Atlas(’23.3월기준)]

 

같은 기간 우리나라 화장품의 대스웨덴 수출은 1억5800만 스웨덴크로나(약 1560만 달러)로 전년 동기대비 23.1% 증가했고 시장 점유율 역시 전년 대비 0.3% 포인트가 늘어난 4.0%를 기록했다. 한류열풍에 따른 K-Beauty 인기 상승에 힘입어 수입 12위(2020)에서 9위(2022.11월말기준)로 3단계 올라서는 등 지속적인 성장세를 보이고 있어 매우 고무적인 것으로 평가되고 있다.  

경쟁동향 및 주요 경쟁기업

                                                                                                

스웨덴에서 유통되고 있는 화장품 브랜드는 100여 개 내외로 로레알, 랑콤, 에스티 로데, 클리닉 등 글로벌 브랜드와 ACO, IDUN Minerals 등 스웨덴 브랜드를 비롯, 크고 작은 OEM 브랜드들이 있다. 관련업계에 따르면, 최근 많은 업체들이 자사 브랜드를 부착한 OEM 제품 비중을 늘려가는 추세이며 업체간 경쟁 또한 치열한 것으로 전해졌다.

 

한편, 현재 스웨덴 내 뷰티∙퍼스널케어 리테일 체인은 15개로 약 304개업체가 있으며, 스웨덴 생산업체로는 ACO, IDUN Minerals, Oriflame, Henkel Norden AB, Isadora AB사 등 다수가 있는 것으로 확인됐다.

유통구조 및 경쟁동향

화장품 유통구조는 수입품의 경우, 수출자→수입자→중간 유통단계(딜러, 도매상, 소매상)→최종 소비자로의 유통 채널과 스웨덴 생산업체→자체 판매상 또는 중간 유통단계(소매상)→최종소비자 구조가 일반적이다. 그동안 기본적으로 오프라인 매장을 통해 유통하는 구조였으나 코로나19로 오프라인과 온라인이 병행된 멀티 유통이 일반화됐다.

 

스웨덴의 화장품 유통채널은 크게 화장품 전문점, 백화점, 약국, 슈퍼마켓, 온라인 쇼핑몰 등 5개 유형으로 구분되며, 최근 의류 체인의 화장품 취급이 늘어나면서 유통 강자로 부상하고 있다. 각 채널 별 주요 리테일러는 화장품전문점(Kicks, Sephora, Lyko), 백화점(NK, Åhlens), 약국(Apoteket AB, Kronans Apoteket, Apotek Hjἃrta, Apoteks Gruppen 등), 슈퍼마켓(ICA, Hemköp, Coop 등), 온라인 매장(Lyko, Amazon, Zalando 등), 의류체인(H&M, Lindex 등)이 있다.

 

유로모니터에 따르면, 스웨덴 화장품 시장의 유통 형태별 시장점유율은 오프라인 79.9%, 온라인 16.8%, 기타 3.3%이다. 오프라인 매장별 시장점유율은 슈퍼마켓이 17.4%로 가장 높으며, 화장품전문점(15.4%), 약국(13.5%), 디스카운트 매장(13.5%), 백화점을 포함한 하이퍼마켓(10.2%), 편의점(1.5%) 순이다. 유통업체별 순위는 1위에 L’Oreal, 2위 Unilever, 3위 Estee Lauder, 4위 Beiersdorf, 5위 Scandinavian Cosmetics AB 순이며, 브랜드별로는 1위에 Nivea, 2위 Barnἃngen, 3위 Isadora, 4위 The Body Shop, 5위 Max Factor 순으로 나타났다. 

 

관세율 및 수입규제와 인증

 

스웨덴 화장품 시장에 진출하기 위해서는 CPNP(Cosmetic Products Notification Portal) 등록이 필수적이다. CPNP 등록 시 필요 서류는 ISO 인증서 사본, 제품정보, 물질안전보건자료(MSDS: Material Safety Data Sheet), 분석증명서(CoA:Certificate of Analysis) 등이 있다. 이 외 EU 화장품 규제(Cosmetic Regulation No. 1223/2009, 2013.7.11발효)에 의거 유럽역내 법적 책임자인 RP(Responsible Person)를 사전 지정해야 하며 통상 수입자나 유통업자 또는 대행업체 등 제3자가 법적 책임자가 될 수 있다. 다만, 수입업체나 유통업체를 RP로 지정하는 경우 다른 업체와 거래 시 동일제품에 대해 CPNP에 다시 등록해야 하고, 대행업체 등 제3자를 RP로 지정할 경우에는 단 한 번의 등록으로 역내 다른 업체에 동시 납품이 가능하므로 RP지정시 고려하는 것이 좋다.

한편, 2022.2.21일부터 화장품 생산 시 메틸안트라닐산메틸 성분의 허용 비중을 0.1~0.2% 이하로 규제한 만큼 우리 기업의 주의가 필요하다.

 

한국산 화장품에 대한 관세율은 한-EU FTA 발효로 0%이다. 다만, 수출액이 6000유로 이상일 경우 한국에서 제조한 화장품이라는 원산지증명서를 첨부해야 관세를 면제받을 수 있으므로 사전 준비가 필요하다.

전문가 인터뷰 및 시사점

스톡홀름무역관이 K-Beauty 전문 쇼핑몰 F사 대표와 가진 인터뷰에 따르면, ”스웨덴 소비자들은 스웨덴이나 EU 역내에서 생산한 제품을 선호하는 경향이 일반적”이라고 하면서 ”그럼에도 불구하고 최근 몇 년 사이 한국 화장품의 인지도가 많이 상승한 것을 피부로 느낀다”라고 대답했다. 특히, ”한국 화장품을 한 번 사용해 본 소비자들은 그 효과와 품질에 매우 놀라움을 보인다”라고 전하면서 한국산 화장품의 가능성을 매우 높게 보았다.

F사 대표는 한국산 화장품의 인기 요인으로 ’순한 제품력', '낮은 부작용', '높은 가격경쟁력’을 손꼽았다. 동인에 따르면, 한국산 기초 화장품은 활성산을 사용하지 않아 매우 순한 편이어서 누구나 손쉽게 사용할 수 있고, 타사 제품과 섞어 발라도 부작용이 없다는 점을 들었다. 특히, 가격경쟁력이 높아 글로벌 브랜드 제품 1개 구입가격으로 한국산 화장품은 라인 전체(예, 스킨-로션-크림 등 스킨케어 라인 전체)를 구매할 수 있을 정도로 가성비가 우수하다는 점을 지적했다.

관련 업계에 따르면, 스웨덴 소비자들의 피부가 예민한 편이어서 민감성 피부 전용 화장품 수요가 높은 편이며, 베이스 스킨케어를 중시하는 경향이 높아 히알루론산 성분이 들어간 제품을 선호하고, 이전과 달리 썬 블록 기능이 있는 메이크업 제품 수요 역시 커지고 있는 것으로 확인됐다. 최근에는 친환경 중시 트렌드와 더불어 인공 향료에 대한 거부감이 강하게 나타나고 있으므로 이들 트렌드를 반영한 진출전략을 세우는 것이 중요하다.

코로나 팬데믹과 러-우 사태 장기화에 따른 경기침체로 소비심리가 위축되면서 최근 화장품 시장도 가격에 민감해진 편이다. 따라서 가격 경쟁력을 갖춘 우리 업체들에는 새로운 진출 기회가 될 수도 있으므로 스웨덴 내 유력 에이전트 발굴을 통해 차별화된 가격 전략과 함께 브랜드 홍보 위주의 마케팅에 주력하는 것이 시장진출에 유리할 것으로 보인다.

 

이와 함께 스웨덴 소비자들이 ‘지속가능성’을 중요 가치로 여기고 있고, ESG(환경, 사회적 책임, 지배구조) 의식이 일반 소비재시장에서도 빠르게 확산되고 있는 점을 감안, 이에 대한 대처 노력도 요구된다. 단지 제품의 기능과 가격만을 따지던 시대가 가고 있음을 주목할 필요가 있으며, 제품 생산 시는 물론 유통 전과정에서의 윤리적 측면도 신경 써야 할 것으로 보인다.

 

한류 열풍에 따른 K-Beauty 인지도 상승으로 한국산 화장품의 인기가 지속 상승하고 있다. 한국 관세청 통계에 따르면, 2022년 한 해 동안 우리나라 화장품의 스웨덴 수출이 전년 대비 18.9% 이상 증가한 것으로 집계됐다. 매우 고무적인 일이 아닐 수 없다. 한류 열풍의 기세를 몰아 시장진출 성공에 이어 시장점유율 확대 등 시장 다지기 노력 역시 기울여야 할 것으로 보인다.  

 

 

자료: 유로모니터, Statista, K-Beauty 전문 쇼핑몰 F사 대표, Global Trade Atlas, 스웨덴 화장품협회, DN 등 현지 미디어 종합, KOTRA 스톡홀름 무역관 자료 종합