항저우는 광저우, 상하이에 이어 중국 화장품 산업 발전의 중점 도시로 꼽힌다. 최근 빠르게 성장하고 있는 중국의 신규 뷰티 브랜드들이 전자상거래 채널, SNS를 활용한 마케팅으로 인기를 끌자 전자상거래 중점 도시이자 온라인 혁신 중심지인 항저우도 화장품 업계의 주목을 받고 있다. 이러한 배경 하에 화장품 산업의 혁신 트렌드를 소개하는 제3회 CiE 뷰티 혁신 박람회가 항저우에서 개최되었다.

박람회 개요

지난 2023년 2월 22~24일 3일 동안 항저우국제박람센터(杭州国际博览中心)에서 중국 전문 뷰티 관련 시장 정보를 생산하는 품관미디어유한회사(品观传媒有限公司)에서 주최한 항저우 CiE 뷰티 혁신 박람회가 개최되었다. 전시회는 수입브랜드, OEM/ODM, 포장, 신국산품(新国货)으로 4대 테마 전시관으로 구성되었다. 화장품 혁신 박람회는 오프라인뿐만 아니라 모바일 앱 'CiE 뷰티 혁신전(CiE美妆创新展)'을 출시해 온라인 전시도 병행했다. 오프라인 전시회가 종료된 이후에도 모바일앱을 통해 수시로 비즈니스 기회를 포착할 수 있다.

<전시회 현장>

[자료: KOTRA 항저우 무역관 자체 촬영]

<화장품 혁신 박람회 개요>

 [자료: KOTRA 항저우 무역관 정리]

2023 화장품 혁신 박람회를 통해 본 중국 화장품 시장 트렌드

① 화장품 산업의 경쟁력 확보를 위한 ‘원료 혁신개발’

화장품의 효능은 원료에 따라 좌우되기 때문에 중국의 뷰티 기업도 원료 연구 개발에 박차를 가하고 있다. 나아가 자사 독점 핵심 원료를 개발해 경쟁력을 갖추고 글로벌 브랜드와 겨룰 준비를 하고 있다. 부대행사로 진행된 '2023년 중국 화장품 원료 혁신 포럼'에서는 화장품 원료 혁신개발을 통해 새로운 기회를 모색하는 시간을 가졌다. 포럼에 참가한 연사 화시바이오(华熙生物) 연구관리 총감 왕루이얜(王瑞妍)은 "바이오 기술을 화장품 원료 개발에 적용한 미생물 발효, 합성 생물학 및 기타 생물학적 기술 분야를 활용해 두드러진 성과를 거두었다."고 말했다. 화시바이오는 미생물 발효법 개발, 히알루론산 생산성 확대에 성공했을 뿐만 아니라 바이오 기술을 응용해 개발한 원료를 사용한 BIOHYALUX(润百颜), QuadHA(夸迪), BIOMESO, MedRepair(米蓓尔) 등 유망 브랜드를 출시했다.

<2023년 중국 화장품 원료 혁신 포럼 현장 이미지>

[자료: KOTRA 항저우 무역관 직접 촬영]

② ‘민감성 피부’를 위한 ‘노화방지’ 기능성 화장품

화장품 전문 잡지사 화장품관찰(化妆品观察)에 따르면 중국인 중 45%는 민감성 피부인 것으로 조사됐다. 중국 민감성 피부 화장품 시장규모는 최근 3년간 연평균 27% 증가하며 2022년 기준 290억 위안에 달했다. 박람회 부대행사로 진행된 '2023년 민감 피부 노화 방지 트렌드 포럼'에서는 《2023년 중국 민감성 피부용 노화방지 트렌드 백서(中国敏感肌肤抗老趋势白皮书)》를 발표했다. 백서는 민감성 피부용 노화방지 화장품 시장 현황과 신규 제품에 대해 집중 분석하였다. 알코올 성분이 전혀 포함되지 않은 에센스 등 민감성 피부에도 사용할 수 있는 안전하고 좋은 성분으로 구성된 기능성 화장품에 대한 연구 개발이 활발히 진행되고 있다.

<2023년 민감성 피부 노화 방지 트렌드 포럼 현장 사진>

[자료: 화장품관찰(化妆品观察)]

③ 개인별 ‘맞춤형 피부 관리'

화장품관찰(化妆品观察) 조사 자료에 따르면 중국은 70%의 소비자가 피부 재생 기능성 화장품을 사용한 경험이 있다고 한다. 기능성 화장품에 대한 수요가 확대되자 2019년부터 유행하고 있는 의약 화장품은 2020년부터 임상실험을 거쳐 안전성을 확보한 후 기능성 화장품으로 시중에 판매할 수 있게 됐다. 박람회 부대행사인 '2023년 중국 화장품 과학자 대회'에서 쿤밍(昆明) 의과대학 제일 부속병원 윈난성(云南省) 피부병원 허리(何黎) 원장은 "시장 경쟁력을 확보하려면 반드시 피부의 문제점을 정확히 파악한 맞춤형 화장품을 연구 개발해야 한다"고 발표했다. "소비자의 피부 문제를 정확히 진단하고 적합한 화장품을 추천해야 한다. 더 나아가 사용 후의 결과에 대해 설명할 수 있는 서비스가 개발되어야 한다"라고 발언했다. 또한, 인공지능 등 기술발전은 중국 기능성 화장품의 과학적이고 표준화된 발전을 더욱 촉진할 것이라고 전망했다.

<2023년 중국 화장품 과학자 대회 현장 사진>

[자료: 화장품관찰(化妆品观察)]

전시회에 참가한 한국 A브랜드 중국 총 대리상 인터뷰

Q1) 이번 전시회에 참가하게 된 계기는 무엇인가?

A1) 중국도 이제 위드 코로나 정책을 실시하고 화장품 시장이 회복될 전망이다. 자사의 제품도 기술력을 기반으로 한 기능성 화장품 위주이므로, 본 전시회의 취지와 맞아 참가하게 되었다. 전시회를 통해 화장품 시장 트렌드와 소비자들의 선호도 등을 확인할 수 있었다.

Q2) 한국 기업이 참고할 마케팅 전략이 있다면 무엇인가?

A2) 화장품 기술 혁신 붐을 타고 신규 브랜드들이 우후죽순 시장에 등장하고 있다. 이러한 상황에서 적합한 마케팅 전략으로 3가지를 꼽을 수 있다. 첫째, 기업의 독보적인 원천기술을 앞세워 보다 전문성을 갖춘 마케팅을 진행할 수 있다. 둘째, 소비자가 보고 느끼면서 제품 가치에 공감할 수 있도록 브랜드에 실속, 가치, 스토리를 입혀야 한다. 셋째, 제품 연구 개발, 브랜드 관리, 비즈니스 모델 기획, 제품 출시, 인터넷 마케팅 전략 수립 등 일련의 과정에서 필요한 우수 인재를 영입하고 체계적으로 조직을 운영해야 한다.

시사점

코로나를 겪으며 중국 화장품 시장은 지각변동을 겪었다. 공급망, 물류 및 운송에 영향을 받은 글로벌 브랜드들이 주춤하는 사이 중국의 신생 화장품 브랜드들은 R&D 역량에 집중 투자하며 글로벌 브랜드와 동등하게 경쟁하는 수준으로 성장했다. 지난 2021년부터 중국은 신규개발 원료 등록을 시작했는데 2022년 10월까지 총 40개의 신원료가 승인됐으며 이 중 절반 이상이 중국 기업이 독자적으로 신청하여 승인을 받았다. 이처럼 중국의 원료 및 연구개발 분야는 빠르게 성장하고 있으며 기술력을 응용해 우수한 제품을 생산하고 있다. 아울러 민감성 피부에도 안심하고 사용할 수 있는 순수한 원료에 대한 관심이 높아지면서 기술개발에 더욱 박차를 가하고 있다. 또한, 코로나 이후 가성비를 중시하는 실용적인 소비 인식이 자리를 잡으며 중저가 가격대의 화장품이 인기를 끌고 있다.

경쟁이 치열한 화장품 시장에서 SNS 등 마케팅은 분명히 중요한 요소이다. 하지만 소비자들의 인식과 요구에 맞는 기술력을 바탕으로 한 우수한 제품 개발이 선행돼야 한다. 착한 원료, 노화 방지, 피부재생 등 기능성 화장품에 대한 소비자들의 수요가 높아지고 있는 만큼, 이를 앞세운 차별화 전략이 중요할 것이다.

자료: 화장품관찰(化妆品观察), 소비재망(快消品网), 중신증권 및 KOTRA 항저우 무역관 자료 종합