시장 동향

중국의 출생률 하락과 노령화 심화로 2022년 중국 인구 증가율은 0.06% 감소하여 마이너스 성장 시대에 들어섰다. 중국 통계국 데이터에 의하면 2022년 말 기준 중국 총 인구는 14억 1175만 명으로 전년 말 대비 85만 명 감소하며 1962년 이후 처음으로 총 인구가 감소하였다. 2022년 연간 출생인구는 956만 명, 사망인구는 1041만 명으로 출생률과 사망률이 각각 0.677%, 0.737%를 기록했으며 인구 자연 성장률은 –0.06%로 마이너스 성장 시대에 접어들었다.

<2000~2022년 중국 인구변화>

[자료: wind]

중국 통계국 테이터에 의하면 2022년 기준 중국 60세 이상 인구는 2억 8004만 명으로 총 인구의 19.8%에 육박했다. 그 중 65세 인구는 2억 978만 명으로 총 인구의 14.9%를 차지했다. 국가 위생건강 위원회(国家卫生健康委员会)는 2025년 중국의 60세 이상 인구가 3억 명으로 전체 인구의 5분의 1, 2033년에는 4억 명을 돌파하여 전체 인구의 4분의 1, 2050년에는 5억 명에 육박하여 전체 인구의 1/3 수준에 달할 것으로 예상했다.

<2011~2050E년 60세 이상 인구수 및 점유율>

[자료: wind, 국가위생건강위원회, Intelligence Research]

실버족(60세 이상) 소비시장 규모

'중국 노령화산업 발전 및 지표 시스템 연구(中国老龄产业发展及指标体系研究)' 보고서*에 따르면, 2017~2020년 중국 실버족 소비규모는 3조 3000억~4조 8000억 위안으로 중국 GDP에서 차지하는 비중이 4.8~5.8%에 달했다. 중국 고령화 인구의 지속적인 증가로 소비 잠재력은 계속 커질 것이다. 2030년 고령화 인구의 소비규모는 12조~15조 5000억 위안, 중국 GDP에서 차지하는 비중은 8.3~10.8%로 예상되며 2050년 소비규모는 40조~69조 위안으로 중국 GDP에서 차지하는 비중은 12.2~20.7%로 성장할 것으로 전망했다. 또한 중국 노령화 인구의 총 소비 잠재력이 큰 지역은 주로 노령화 인구가 상대적으로 많은 지역으로, 도시와 연해지역의 노령화 인구 소비 잠재력 증가는 농촌 및 서부 낙후 지역의 노인 인구 소비 잠재력 증가보다 훨씬 크다고 보고했다. 

*중국 노령화 과학센터(中国老龄科学研究中心)에서 작성한 중국 최초의 고령산업 지표체계이자 노령소비잠재력 예측 보고서

실버 소비자의 온라인 소비추세

중국인터넷정보센터가 발표한 '제49차 중국인터넷 발전현황 통계보고'에 따르면 2021년 12월 기준 중국 60세 이상 네티즌 규모는 1억 1900만 명으로 2020년 대비 800만 명 증가해 전체 네티즌의 11.5%를 차지했으며, 60세 이상 인구의 인터넷 보급률은 43.2%에 달했다. 징둥*의 소비 및 산업발전연구원(京东消费及产业发展研究院)이 발표한 '2022 실버족 소비추세보고'에 의하면 2022년 1~8월 실버 소비자의 거래 건수, 쇼핑 사용자 수, 1인당 거래량은 각각 2018년의 3배, 1.8배, 1.7배에 달하는 것으로 나타났다. 

최근 실버 소비자의 구매 채널이 오프라인에서 온라인으로 변화하고 있다. 티몰 글로벌(T-mall Global:티몰의 해외 직구 사이트) 데이터에 따르면, 2021년 실버족 중 60세 이상 소비자가 27% 증가했고, 65세 이상 소비자의 사용자 수와 거래량이 연평균 50% 이상 증가하면서 실버 소비의 온라인화가 확대되고 있다. 

 *징둥(京东) : 티몰과 유사한 중국의 대형 온라인 플랫폼 

실버 소비자의 온라인 소비 특성

온라인으로 옮겨가는 실버 소비자들의 소비 추세는 아래와 같이 4가지 트렌드로 정의할 수 있다. 

1) 가족생활에 적합한 품목 위주 소비

인터넷을 통한 쇼핑제품은 식품, 의류 뿐만 아니라 가정 청결제품, 개인 케어제품 및 주방기구, 인테리어 제품 등 다양하며 개인을 위한(悦己型) 소비가 아닌 가족생활에 필요한 품목으로 식품음료, 가정청결 제품, 가전제품 등 품목의 구매 비중이 상대적으로 높다. 

징둥의 '2022 실버 소비자 소비 추세 보고'에 따르면 2022년 1~8월 실버족의 거래 건수 상위 10대 품목으로는 식품음료, 가정청결/종이제품, 신선제품, 가전제품, 의류 속옷, 관광/여행, 주방기기, 개인 케어용품, 의료기기와 인테리어/건자재 제품이었다. 이와 동시에 가구, 시계안경, 가정청결/종이품, 건강기능제품, 전통 보건제품의 거래량이 눈에 띄게 증가했다. 그 증가폭은 각각 215%, 107%, 78%, 68%, 59%에 달했다.

<2022년 1~8월 실버족 TOP 10 제품 거래량 점유율>

[자료: 징둥 <2022 실버족 소비추세보고>]

<2022년 1~8월 실버족 거래량 증가 TOP5 제품>

[자료: 징둥 <2022 실버족 소비추세보고>]

2) 수입제품 소비 증가

DeloitteChina(德勤中国)와 티몰 글로벌에서 발표한 '중국 수입소비시장 연구보고서 2022(中国进口消费市场研究报告2022)'에 의하면 2021년 실버 소비자 중 수입제품 소비금액 증가율은 60세 미만이 16%, 60세 이상이 27%, 65세 이상은 소비금액 뿐만 아니라 소비자 수도 50% 이상으로 큰 폭으로 증가했다. 

<2020~2021년 수입제품에 대한 실버족 소비금액 증가율>

[자료: 중국 수입소비시장 연구보고서 2022]

징둥의 '2022 실버족 소비추세 보고'에 따르면 2022년 1~8월 실버 소비자가 캔디, 간편식품, 면, 쌀, 조미료 등 수입식품을 구매한 거래가 기타 연령대에 비해 많았으며 성장폭이 컸다. 그 외 건강보조식품의 구매 증가율과 가정용 의료기기제품 점유율도 높았다.

<2022년 1~8월 실버 소비자의 수입식품류 구매 현황>

[자료: 징둥 2022 실버족 소비추세 보고]

3) 건강기능식품, 보건식품 수요 증가

'2022 가족 영양 제4식 소비 추세 통찰(2022全家营养第四餐消费趋势洞察)'에 따르면 최근 3년 온라인 실버족의 건강보조식품 소비 규모가 지속적으로 증가하여 2022년 소비규모는 2020년의 두 배 수준이었다. 그 중 눈 건강 및 고관절 관련 품목은 30%에 가까운 소비 비중을 유지하고 있으며 체중 관리, 기능성 스낵류 건강식품 소비는 1200% 이상의 증가율을 보였다. 호흡기와 심혈관 및 뇌혈관을 보호하는 건강식품 세분화 품목도 400% 이상 증가했다. 관련 데이터에 따르면 중국의 건강보조식품 시장규모는 매년 성장하여 2021년에는 3000억 위안을 초과하였으나, 1인당 건강보조식품 소비액은 36달러에 불과해 미국 1인당 소비금액의 1/7, 일본의 1/5 수준이었다. 

DANONE(达能)과 중국영양학회가 발간한 ‘40-60대 영양지행력백서(40—60岁人群营养知行力白皮书)'조사에 따르면 40~60세 응답자들의 가장 큰 관심사는 면역력 강화, 건강한 취미활동, 체중 조절, 위장 건강인 것으로 나타났다. 응답자의 80% 이상이 장, 활동, 수면, 만성 질환 및 면역 등 다양한 측면에서 건강 상태가 개선되어야 한다고 생각했다. 일상 식단 외에 영양 강화 식품 혹은 건강 기능 식품을 섭취하는 것이 영양 보충 방법이라고 생각했다.

2022년 징둥 '11.11 쇼핑 데이터'에 따르면 비타민, 단백질 등 제품이 소비자 주력 소비 제품이었다. 그 중 이벤트 오픈 5분 내에 비타민, 칼슘류 건강보조제품의 판매량이 동기 대비 2.5배 증가했다. 1000개 이상의 건강보조제품류 스토어 거래액이 배로 증가했다. 그 중 BYHEALTH(汤臣倍健) 브랜드 판매액은 동기 대비 20% 증가한 7억 위안을 초과했는데 골격 강화 제품 판매량이 눈에 띄게 증가했다. 징둥의 수입산 보건식품 판매량 상위 10대 브랜드는 Swisse, Move Free, inne, Bio Island, Puritan's Pride, GeneHarbor, Life Space, Revigorator, ChildLife 등이다.

4) 최근 온라인 소비 추세와 유사 

이 외 실버 소비자의 트렌드는 디자인 중시, 개성화, 소비 고도화 등이 있다. 올해 실버 소비자에게도 아웃도어 캠핑 붐이 불어 텐트/매트 등 피크닉 용품의 성장세가 두드러졌다. 뿐만 아니라 배드민턴, 탁구 등 구기 스포츠에도 관심이 쏠리고 있다. 가사를 편하게 할 수 있는 건조기, 신발 세척기, 진드기제거기, 무선 청소기(먼지 및 물걸레 일체화 청소기), 에어프라이어, 샌드위치 메이커 등 제품의 구매도 증가하는 추세이다.

시장전망

중국 실버 소비자는 인터넷과 스마트폰 사용에 점차 능숙해지고, 소셜 플랫폼 사용도 크게 증가하는 모습을 보이고 있어 향후 실버 소비자는 새로운 트래픽의 중심이 될 수 있다. 소비자 그룹 중 하나인 ‘실버’ 그룹의 소비 습관과 선호도는 새로운 소비자 브랜드에 기회를 제공할 것이므로 우리 기업들의 신중한 연구가 필요하다. 

중국영양협회(中国营养学会) A씨에 따르면, 실버 소비자는 젊은 세대에 비해 건강에 대한 관심이 높고 수요가 많아 건강식품 시장에서 무시할 수 없는 소비세력이 될 것이기 때문에 실버 소비자의 필수적인 수요(刚需)를 포착해 건강기능 식품의 ‘신소비’ 붐을 다시 일으켜야 한다고 조언했다. 보건제품의 경우 중국 수출시 무역장벽(인증허가, 시간, 비용 등)을 고려하여 초기에는 전자상거래, 직구 방식을 통해 시장을 테스트, 확보하는 것이 유리하다.

중국식품협회의 마케팅 담당자 B씨는 인터뷰에서 실버 소비자의 수요와 미각을 충족하는 다양한 기능성 식품을 통해 시장을 확장해야 하며 온/오프라인 판매와 커뮤니티를 조성하여 시장 점유율을 제고해야 한다고 언급했다. 특히 중년, 노년층은 경제적 여유와 시간이 많기 때문에 일상 소비를 많이 하고, 자기계발을 위한 다양한 취미를 가지고 있어 이들이 교류할 수 있는 사회적 공간이 중요하다. 또한 모바일 앱 트래픽 증가, SEM(Search Engine Marketing), KOL(Key Opinion Leader) 및 라이브 방송 플랫폼 등 현재 빠르게 발전하고 있는 온라인 마케팅 툴을 활용해 실버 인구의 소비를 자극하는 것도 필요하다.  

자료: 중국 수입소비시장 연구보고서 2022, 중국과학 영양 신추세 보고서, 2022 ‘실버족’소비추세보고, 중국영양학회, 중국상무신문왕, iiMedia Research 등 정보 KOTRA 상하이무역관 취합