호주연방산업연구기구 CSIRO(The Commonwealth Scientific and Industrial Research Organisation)의 국가 단백질 산업 로드맵 ‘National Protein Roadmap’에 따르면, 호주의 식물 기반(plant-based) 식품 산업은 1억4000만 호주 달러 규모로 2030년에는 30억 호주 달러에 이를 것으로 전망된다. 해당 로드맵에서는 글로벌 시장에서 단백질 수요의 증가, 소비자 선호도의 변화, 투자 및 혁신 증가에 따라 단백질 산업을 발전시킬 계획임을 밝혔다. 호주는 육류, 콩, 곡물을 포함해 자국에서 생산한 단백질 공급원의 70%를 수출하고 있지만 아이러니하게도 해당 원료로 생산한 완제품을 다시 해외에서 수입하는 실정이라고 분석했다. 호주 정부는 향후 세계 식품 시장에서 우위를 차지하기 위해 미래 단백질로 꼽히는 식물 기반 대체 식품 가공 및 제조 시설에 대한 투자를 확대해 품질을 높이고 가격 경쟁력을 확보하고자 한다.

식물 기반 식품 시장 트렌드

최근 호주 슈퍼마켓에서 판매 중인 식물 기반 식품의 종류가 크게 증가해 250개 이상의 육류 대체 제품을 판매하고 있다. 2021년 10월에 발표한 호주 소비자 단체 Choice의 식물 기반 식품에 대한 설문조사에서 호주인의 79%가 식물성과 동물성 식품을 모두 섭취하고 있으며 2%가 비건, 5%가 채식주의자라고 답변했다. 여전히 많은 사람들이 육식을 즐기고 있지만 호주인의 20%가 건강을 위해 육류 섭취량을 줄이는 추세이다. 호주인의 절반 이상(55%)이 최근 5년 안에 비건 또는 채식주의 다이어트를 해 본적이 있으며 향후 10명 중 1명은 5년 이내에 완전한 비건으로 식습관을 바꿀 계획이라고 한다.

< 슈퍼마켓에 진열된 식물 기반 육류 대체 식품>

[자료: University of Melbourne]

호주 소비자들은 라벨에 식물 기반이라도 적혀 있을 경우 비건에 적합하며 동물보호에 도움이 되고 100% 식물성 원료로 생산했다고 인지하고 있다. 또한 건강하고 환경적으로 지속가능하며 천연 성분이라고 생각하는 것으로 조사됐다. 이러한 이유로 현지에서 바비큐로 먹는 소세지, 버거, 베이컨 등을 구매할 때 지속가능하고 영양적으로 더 건강한 옵션을 선택하기 위해 육류 대체 식품을 찾는다고 한다. 현재 호주 사람들이 제일 많이 구매하는 육류 대체 식품은 두유, 아몬드밀크, 오트밀크, 라이스밀크 등이 포함된 식물성 우유이며 완전한 비건으로 식습관을 바꾸는데 가장 큰 장벽은 가격이라고 답변했다.

<라벨에 식물 기반이 표기된 식품에 대한 호주 소비자의 인식>

[자료: Choice]

호주에 식물 기반 대체 식품 표기법에 대한 규정은 아직 없는 상황이다. 2022년 2월 호주 연방 상원의원 Susan McDonald는 식물 기반 대체 식품 패키징에 ‘meat’, ‘beef’, ‘chicken’ 등의 단어와 동물 그림을 사용하지 말아야 하며, 이러한 표기가 호주 육류 산업에 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 권고안을 제출했다. 또한 매장에서 동물성 육류 식품과 너무 가깝게 진열되지 않도록 주의해야 한다고 주장한다. 이에 따라 실태 조사를 위해 호주 비영리 싱크 탱크 Food Frontier에서는 현지 대형 슈퍼마켓에서 판매 중인 252개의 육류 대체품 라벨을 검토했다. 조사 결과 관련 제품 중 34%가 meat-free 등과 같이 육류와 관련된 용어를 적지만 대부분은 동물과 관련된 내용을 포장 전면에 사용하지 않는 것으로 확인됐다. 호주경쟁소비자위원회 Australian Competition & Consumer Commission (ACCC)는 해당 결과를 제출하면서 식품기반 대체 식품의 라벨이 소비자 피해를 유발한다는 정보나 소비자 불만이 없었다고 보고했다.

식물 기반 식품 시장 발전을 위한 과제

1) 합리적인 가격

Food Frontier에서 발표한 자료에 따르면, 호주에서 판매되는 식물 기반 대체 식품이 일반 육류 제품보다 평균 49% 이상 가격이 높았고 일부 브랜드 중에서는 비슷한 것도 있었다. 현지 전문가들은 식물 기반 대체육 가격은 하락세인 반면 육류는 증가세를 나타내 대체 식품의 경쟁력이 더욱 높아질 것으로 전망했으며 가격보다 품질, 건강을 우선순위에 두는 소비자의 경우 기꺼이 높은 가격을 지불할 의사가 있기 때문에 프리미엄 가격도 경쟁력이 있다고 분석했다.

<호주에서 판매 중인 육류 및 식물 기반 대체 식품 가격>

[자료: Coles, Woolworths]

Impossible Foods는 현지 수제버거 체인 Grill’d와 파트너십을 통해 2021년 11월 호주 시장에 진출, 올해 3월에는 현지 최대 슈퍼마켓 체인 Woolworths에 입점한 미국계 식물 기반 대체육 제조사이다. Impossible Foods는 유기농 및 목초 사육(grass-fed) 쇠고기와 같은 프리미엄 제품과 비교해 가격 경쟁력이 있으며 최종 목표는 일반 육류 보다 더 낮은 가격대로 판매하는 것이다. 생산 비용이 지속 감소하고 있어 머지않아 가격 등가(price parity)에 도달할 것으로 전망하고 있다.

호주 퀸즐랜드에 위치한 Fënn Foods사의 경우, 2015년에 설립되었으며 현지 소매 및 식품서비스 업체에 대체육을 유통하고 있다. 자체 식물 기반 육류 브랜드 Veef는 Woolworths에서 판매 중이다. Fënn Foods에서는 가격에 큰 영향을 받는 주류(mainstream)층보다는 프리미엄을 추구하는 틈새 시장을 대상으로 품질 향상에 투자하고 있다.

< Impossible 대체육으로 만든 Grill’d 버거 및 Veef 사의 식물 기반 버거 제품>

[자료: Grill’d, Veef]

2) 매력적인 맛 개발

호주는 전 세계에서 육류 섭취가 가장 많은 국가 중 하나이다. 식물 대체 식품 시장의 장기적인 성장을 위해 가장 중요한 요소는 맛이다. 일회성으로 끝나는 것이 아니라 꾸준한 소비를 이어갈 수 있도록 맛있는 대체육을 개발하는 것이 중요하다. 이에 따라 현지 및 해외 기업에서는 호주 시장 내 수요를 충족시키는 것을 목표로 소비자들이 원하는 맛있는 대체육 육류, 대체 유제품 등을 만들기 위해 노력하고 있다.

2020년 시드니에 설립된 All G Foods는 대체 유제품 브랜드 Milkcell과 콩을 주원료로 만든 식물 기반 대체육 식품 브랜드 Love Buds를 출시하고 호주와 아시아 대양주 시장을 공략하고 있다. 사내 R&D 연구실에서 정밀 발효 기술을 적용해 우유의 영양과 기능에 부합하는 대체 유제품과 풍미를 살린 대체육 버거, 소시지 등을 개발했다.

All G Foods사의 대표는 소비자 유형을 두 가지로 보고 있다. 첫 번째는 비건, 채식주의자와 같은 얼리어댑터이며 두 번째는 식단을 채식으로 변경하기 위해 노력하는 소비자들로, 이와 같은 육식주의자(carnivore)를 고객으로 만드는 것이 중요하다고 설명했다. 글로벌 시장에서 유명한 Impossible Foods와 Beyond Meat는 현지 업계에서 벤치마킹 하기에 우수한 품질을 갖추고 있지만 대부분의 브랜드들은 육식을 추구하는 소비자들의 선택을 받기 위해 질감, 맛 부분에서 개선해야할 부분이 많다고 언급했다.

< All G Foods사의 R&D 연구실 >

[자료: All G Foods]

3) 지속적인 소비를 위한 교육

호주 식물 기반 대체 식품 업계에서는 맛뿐만 아니라 소비자들이 해당 제품을 요리하는 방법을 배울 수 있도록 다각도로 노력하고 있다. Just Food 식품 매거진에 따르면, 호주인의 4분의 1 정도가 채식위주의 식습관으로 바꾸고 싶지만 어떻게 요리를 해야할지 모르기 때문에 한계가 있다고 분석했다. 호주 슈퍼마켓 체인 I사의 구매담당자는 KOTRA 멜버른 무역관과의 인터뷰에서 식물 기반 식품의 판매율이 증가하고 있지만 시장 확대를 위해서는 제조사와 유통업체 모두 소비자 교육과 레시피 전파에 더욱 협력해야 한다고 설명했다.

호주 Veef, Love Buds 등 대체육 브랜드 제조사에서는 소비자들에게 편리한 식사 솔루션을 제공하기 위해 식물 기반 버터 치킨, 미트볼, 너겟, 아란치니, 덤블링 제품을 출시했다. 홈페이지를 통해 대체육 제품으로 요리할 수 있는 다양한 레시피를 소개하며 오프라인 매장 내 쇼핑객들에게 충분한 정보를 제공하기 위해 판매 진열 방식, 제품 게시(signage) 방법 등에 신경을 쓰고 있다.   

<식물 기반 대체육 요리 레시피>

[자료: Veef]

호주 최대 식물 기반 대체육 제조사 v2Food는 현지 식품점 Drakes 슈퍼마켓과 제품 전시 마케팅 관련 트라이얼을 진행한 적이 있다. 슈퍼마켓의 육류 코너 정면에 제품을 진열하고 눈에 띄게 표시를 한 결과 매출이 5배 이상 증가했다. v2Food의 전략은 육류 코너에 입점해 소비자들이 대체육을 구매하고 싶게 만드는 것으로 아무리 맛이 훌륭하고 가격 경쟁력이 있더라도 제품이 고객에게 노출되지 않는다면 의미가 없다는 설명이다.

<Drakes 매장에 진열된 대체육 제품>

[자료: v2Food]

v2food는 2019년 호주 프랜차이즈 그룹 Competitive Foods Australia(Hungry Jack’s 호주 독점 마스터 프랜차이즈권 소유)와 CSIRO의 펀드로 설립된 스타트업으로 현재까지 총 1억8500만 호주 달러를 유치했다. 2022년 3월 호주 최대 곡물 수출기업 GrainCorp 와 파트너십을 체결하고 440만 호주 달러 규모의 식물 기반 단백질 프로젝트를 진행하고 있다. 현재 Hungry Jack’s(Burger King호주 프랜차이즈), Woolworths(슈퍼마켓), Marley Spoon(밀키트) 등에 대체육 제품을 납품하며 한국, 뉴질랜드, 태국, 필리핀, 일본, 중국 등에도 수출하고 있다.

시사점 및 전망

호주에서 건강식과 채식을 추구하는 트렌드가 확산되면서 식물 기반 대체 식품이 대형 슈퍼마켓 체인, 프랜차이즈, 밀키트 업체, 식품서비스업 등 메이저 시장으로 진입했다. 현지 소비자의 수요가 지속 증가함에 따라 식물 기반 대체육 제조사에서는 식물성 버거 패티, 소세지, 다짐육(mince)뿐만 아니라 특별한 요리가 필요없는 간편식을 출시하고 있다. 특히 제조사의 입장에서 밀키트는 레시피와 식자재를 같이 소개할 수 있는 효과적인 유통 채널로 Hello Fresh, Marley Spoon 등 주요 밀키트 업체에서도 식물 기반 식사 메뉴를 확대하는 추세이다.

또한 호주 시장에서 인기있는 한국산 만두의 경우 호주의 육류 식품에 대한 수입제한으로 식물성 단백질로 만든 야채 만두가 현지 대형 슈퍼마켓, 아시안 마트, 식당 등에서 판매되고 있다. 호주에서 한식에 대한 관심이 높아짐에 따라 관련 국내기업에서는 미래 유망 산업으로 주목받는 호주의 식물 기반 식품 시장에 관심을 가지고 호주 업체와의 협업을 통해 한식 밀키트 및 식자재 수출을 고려해 볼 수 있을 것이다.

자료: CSIRO, Choice, Food Frontier, Just Food, KOTRA 멜버른 무역관 인터뷰 및 자료 종합