김병호 청도금문국제화운대리유한공사 대표(ceo@qdgoldengate.com)

1. 중국 온라인 시장과 플랫폼의 추이

중국 2021년 한 해 온라인 시장 매출액은 10조8000억 위안(약 2000조 원)을 돌파하였고, 2022년에는 전년 대비 15% 정도 성장할 것으로 예측하고 있다. 코로나19의 출현 이후 현재까지 ‘제로 코로나’ 기조를 유지하고 있는 중국 정부의 정책하에서 중국 국민들의 생활 전반에 걸쳐있는 온라인, 더 정확히 표현하자면 모바일 플랫폼에 대한 의존도가 지속적으로 높아지고 있다.

이에 우리 기업들은 기존 전자상거래 플랫폼과 더불어 최근 급격한 성장세를 보여주고 있는 콘텐츠 플랫폼, 소셜미디어 플랫폼을 주목할 필요가 있다. 2022년 6월 주요 전자상거래 플랫폼의 MAU(월간 활성이용자 수) 규모를 살펴보면 타오바오(淘宝), 더우인(抖音), 핀둬둬 (拼多多) 순으로 나타난다. 표에는 나오지 않았지만 최근 MAU 2억 명을 돌파한 샤오홍슈(小红书) 플랫폼이 그 뒤를 잇고 있다.

<2022년 6월 주요 전자상거래 APP 월간 활성 이용자 규모>

[자료: Quest Mobile, 싱투데이터(星图数据)]

타오바오와 같은 전통적인 전자상거래 플랫폼은 여전히 건재하지만 2022년 연간 총매출액 점유율에서는 더우인, 샤오홍슈와 같은 플랫폼과 비교하여 다소 완만한 성장세이거나 오히려 수치가 감소하는 경향이 나타나고 있다.

2009년부터 빠르게 성장한 타오바오는 이미 성숙한 시장으로 접어들어 상대적으로 브랜드 파워가 약하고 신규로 시장에 진입해야 하는 다수의 우리 기업에는 마케팅을 진행할 때 많은 비용과 시간이 필요한 플랫폼이라고 볼 수 있다. 그렇기 때문에 우리 기업들이 시장 진입 초기 여러 가지 리스크들을 줄이고 효과적인 마케팅을 진행하기 위해서는 더우인, 샤오홍슈와 같은 콘텐츠, 소셜미디어 플랫폼들을 이해하고 활용할 필요가 있다.

2. 주요 콘텐츠/소셜미디어 플랫폼의 특징

1) 더우인

중국판 틱톡이라고 불리는 더우인은 숏폼 콘텐츠(1~10분 이내의 짧은 영상 콘텐츠)로 시작하였지만 현재는 라이브 커머스, 오픈 마켓, 영상 내 링크 연결 등의 기능을 추가하여 종합 전자상거래 플랫폼으로 진화하였다. 콘텐츠/소셜미디어 플랫폼 중 가장 많은 MAU를 보유하고 있으며, 2위와의 격차도 상당히 크다. 특히 라이브 커머스 분야에서 상당한 영향력을 가지고 있는데 타오바오의 라이브 커머스 전용 APP인 디엔타오(点淘)보다도 점유율이 높다. 플랫폼 내 제품 카테고리에서는 식품류의 매출 점유율이 가장 높게 나타난다.

<라이브 커머스 탑3 플랫폼 점유율>

(단위: %)

[자료: 싱투데이터(星图数据)]

2) 샤오홍슈

샤오홍슈는 중국판 인스타그램이라는 별칭에서 알 수 있듯이, 사진을 첨부한 짧은 포스팅이나 짧은 영상으로 일상을 공유하는 대표적인 소셜미디어 플랫폼이다. 중국은 한국만큼 대형 포털의 포스팅 플랫폼이 많이 발달하지 않았기 때문에 샤오홍슈가 바이럴 마케팅의 도구로써 가지는 효용성이 더욱 크다고 할 수 있다. 유저들이 콘텐츠를 열람하다가 충동적인 구매를 하기도 하지만, 해당 제품에 대한 진정성 있는 후기나 자세한 설명을 참고하고 싶을 때 가장 우선적으로 고려하는 플랫폼으로, 중차오(种草/seeding/씨앗심기) 마케팅 기법의 효과가 가장 큰 플랫폼이라고 할 수 있다.

최근에는 더우인과 같이 라이브커머스 기능과 오픈 마켓 기능이 추가되어 역시 종합 전자상거래 플랫폼으로서의 발전을 보여주고 있다. 플랫폼 내 제품 카테고리에서는 패션, 뷰티, 여행류의 매출 점유율이 가장 높게 나타나며, 스마트 가전류도 빠르게 확대되고 있다. 현재 이 두 플랫폼 사용자들의 주 연령층은 10~30대로 현 사용자들의 이탈은 적고, 앞으로 더 많은 젊은 세대들이 꾸준히 유입될 것으로 예측되어 향후 몇 년간 지속적인 성장이 예상되고 있다.

<플랫폼 사용자 대상 설문조사 응답 현황>

[자료: KANTAR, CNB]

3. 라이브 커머스와 왕홍 마케팅

중국 온라인 시장의 라이브 커머스 분야는 2019년부터 폭발적인 성장을 이어오고 있다. ‘왕홍 마케팅’과 함께 현재까지도 중국 온라인 시장을 관통하는 가장 중요한 개념으로 볼 수 있다. 상품 구매가 가능한 거의 모든 플랫폼들은 현재 라이브 커머스 기능을 추가하여 서비스를 제공하고 있다.

더우인 플랫폼에서 광군절(光棍节, 11월 11일) 기간 중 라이브 방송을 통해 유입된 사용자가 85%를 상회할 만큼 이제 라이브 커머스는 소비자에게 더 이상 하나의 이벤트가 아닌 일상적인 구매 채널로 자리 잡게 됐다.

<라이브커머스 커머스의 발전>

[자료: 상무부상무데이터(商务部商务大数据), 싱투데이터(星图数据)]

중국 시장의 왕홍은 크게 두 가지로 분류할 수 있다.

- KOL(Key Opinion Leader): 전통적인 의미의 메가급 인플루언서, 많은 팔로워 수, 전문성/직업적

- KOC(Key Opinion Customer): 적은 팔로워 수, 소통을 통한 관계 맺음, 진실성/신뢰성/충성도

초기 기업들이 대형 왕홍, KOL을 섭외하여 이벤트성 홍보 및 판매로 이슈를 만들고, 순차적으로 그 하위 단계의 KOC들이 판매를 진행하는 탑-다운 마케팅을 주로 진행하였으나, 이벤트 이후 후속으로 이어지는 효과가 없이 단발성으로 그치게 되거나, 지나치게 많은 비용, 소수 왕홍으로 인한 개인적인 리스크, 광고에 대한 소비자의 피로감 등 여러 문제들로 인하여 최근에는 다수의 KOC를 이용한 중차오(种草) 마케팅이 확대되는 추세이다.

 * 중차오 마케팅: 种草/Seeding/씨앗심기 전략이라고도 하며, 진실성이 담긴 자연스러운 제품 홍보 콘텐츠를 다수 노출하고, 검색이나 제품 추천을 통하여 소비자의 구매욕을 자극, 소비로 전환시키는 마케팅 방법

KOC를 통해 소비자의 입장에서 직접 경험에 기반한 콘텐츠를 제작/배포하고, 이를 통해 소비자로 하여금 더 신뢰감을 가지게 하여, 공감대와 친밀감을 바탕으로 효과적인 홍보와 구매 전환율 제고를 달성한다. 이제 중차오 마케팅은 제품 판매를 위한 필수적인 요소로 올해 광군절 행사를 앞둔 대부분의 플랫폼에서 점점 많은 시간을 중차오 마케팅에 할애하고 있는 것으로 조사됐다.

<중국 광군절을 목표로 한 중차오 마케팅 기획 기간>

[자료: 크로이츠 지수 연구소 감시 (克劳锐指数研究院监测)]

4. 우리 기업의 활용 방안과 전략

라이브 커머스 시장이 보편화되고 중차오 마케팅이 확대됨에 따라 소비자들은 초기 라이브 커머스의 태동 시기처럼 맹목적으로 이벤트에 반응하기보다는 실질적으로 본인에게 효용이 있는지를 판단하는 현명한 소비자로 거듭나고 있는 추세이다.

또한 현재 라이브 커머스 시장은 판매자가 이미 포화인 상태로 판매자들끼리의 경쟁이 날이 갈수록 심해지고 있다. 판매자들은 방송 빈도, 판매자 등급 등 현명한 소비자를 만족시키기 위해 다방면에서 노력을 하고 있는데, 그중에서 가장 중요한 것이 좋은 제품의 소싱이다.

제품력이 확보된 우리 기업에는 목전의 상황이 라이브 커머스 제품 품목의 다양화와 평균 판매단가의 상승과 더불어 중국 라이브 커머스 시장에 진출할 수 있는 긍정적인 조건으로 받아들여질 수 있다. 단, 현재는 공급자도 포화된 상태이므로 협력을 하고자 하는 판매자에게 맞춤형 마케팅 전략을 함께 수립해 주어야 판매자의 선택을 받기 수월해진다. 전체 시장에 통용되는 제품 설명보다는, 판매자의 주요 소비자들에게 어필할 수 있는 구체적인 마케팅 포인트를 심어주어 방송 중 단위 시간당 구매전환율을 제고시킬 수 있어야 한다.

시장 상황은 계속해서 변하고 있기 때문에 기업은 리스크를 최대한 감소시켜야 한다. 중국의 플랫폼들은 개별 특성이 비교적 강하기 때문에 여러 플랫폼별로 각 채널의 특징을 이해하는 것이 굉장히 중요하며, 기업의 브랜드와 제품에 대한 심층적인 분석을 통해 가장 적합한 한두 개의 플랫폼에 집중하여 적정한 플랫폼인지, 적정한 판매자 설정인지, 적정한 비용인지 반드시 검증 절차를 거쳐야 한다.

중국 온라인 시장 진출을 위한 브랜드 인지도 및 제반 사항들이 모두 준비된 기업이라면 라이브 커머스의 자체 운영이나 협력이 크게 어려운 일은 아닐 것이나, 그렇지 않은 기업이라면 마켓 테스트를 거쳐 하나의 성공 사례를 만들고, 그 성공 사례를 가지고 본격적인 진출 전략을 수립, 순차적으로 확대해나가는 것이 가장 합리적이고 현실성이 있는 방안일 것이다. 실제 다수의 판매자들은 이미 동일 플랫폼 내에서 판매가 검증된 제품을 판매하고자 하는 경향이 강하기 때문에 ‘하나의 성공 사례 확보’라는 목표로 초도 마케팅을 진행하는 것을 추천한다.

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