CIS내 IT선도국인 벨라루스, 전자상거래 시장도 활성화

벨라루스 반독점규제 및 무역부(Ministry of Antimonopoly Regulation and Trade)에 따르면 2021년 말 기준 벨라루스에는 27,954개의 온라인 매장이 등록돼있다. 이는 전년 대비 약 10%(2,415개)가 증가한 수치이며, 그중 수도인 민스크에 등록된 매장수가 15,811개로 전체의 62%를 차지하며 집중되어 있다. 온라인 상점의 매출 상품 구조는 비식료품(93.5%)을 판매하는 사이트가 우세하며, 6.5%만이 식료품류를 취급하고 있지만 2021년의 경우 식료품류 판매도 급격히 증가하면서 16%의 성장률을 보였다.

< 벨라루스 전자상거래 규모 추이 >

[자료: 벨라루스 반독점규제 및 무역부]

최근 몇 년간 벨라루스 온라인 매출은 매년 25~30%씩 급성장하였으며, 10년 전 전체 소매 거래에서 약 1%에 불과했으나 2021년 기준 온라인 매출은 총 소매 매출의 약 6%를 차지하고 있다. 2021년 전자상거래 시장 규모는 12억3000만 달러로 전년대비 12.5% 급성장하였다. 2020년, 2021년 시장 성장의 주된 이유는 전 세계적으로 코로나19가 유행하면서 벨라루스 또한 오프라인에서 온라인으로 수요 흐름이 변한 것이 가장 크다고 할 수 있다. 온라인 쇼핑이 필요한 물건을 얻을 수 있는 가장 안전한 방법이 되었으며, 수요 증가로 관련 기업이 급증하게 되었다. 온라인의 경우 플랫폼 간 제품 경쟁뿐만 아니라 온라인 결제, 배송 등도 서비스를 선택하게 되는 주요한 이유 중 하나가 되었다.

< 벨라루스 소매 매출 내 전자상거래 규모 추이 >

[자료: 벨라루스 통계청 자료 기반 민스크 무역관 재구성]

Statista 보고서에 따르면 전자상거래 시장의 매출은 2021년에 약 12억3000만 달러에 달하며, 연간 성장률(CAGR 2022-2027)은 18.7%로 예상된다. 그리고 2017년~2021년 가장 매출이 높았던 제품군은 "패션"(의류, 신발, 액세서리) 및 "전자제품"이며, 2021년에는 전체 구매의 34%가 "전자제품"류에서 이루어졌으며, 31%는 "패션"류에서 이루어졌다.

< 제품별 온라인 매장 매출 구조 >

(단위: 백만 달러)

[자료: Statista]

참고로 세계 전자상거래 시장은 2022년의 경우 전년대비 19.7% 성장한 5조7170억 달러에 이를 것으로 예측되며, 향후 전체 매출액은 지속 증가할 것이나 성장세는 점차 둔화될 것으로 전망된다.

< 세계 E-commerce 판매 전망, 2021-2026 >

(단위: 조 달러)

[자료: https://www.insiderintelligence.com]

또한, Statista의 분석에 따르면 글로벌 전자상거래 매출은 2025년까지 4조1985억 달러로 성장할 것으로 예상되고 있다.

< 글로벌 e-commerce 매출 전망 >

(단위: 십억 달러)

[자료: Statista]

벨라루스의 전자상거래 인프라 안정화 추세

Wearesocial and Kepios의 «Digital 2022: Belarus»의 조사에 따르면, 벨라루스인의 81.2%가 은행계좌를 보유하고 있고 18.7%(여성의 21.2%, 남성의 15.7%)는 신용카드를 소지하고 있다. 또한, 벨라루스인의 78.7%(여성의 78.1%, 남성의 79.3%)가 온라인 결제를 하고 있는 것으로 나타났다

< 벨라루스의 금융포용성 정도 >

 [자료: Statista]

2022년 Belarus의 인터넷 보급률은 85.1%(인구 944만 명 중 인터넷 사용자가 803만 명)이며, 435만 명이 소셜 네트워크를 사용하고 있다. 2021년 한 해 동안 45만 명이 증가하였으며, 대부분의 사용자는 모바일을 통해 소셜 네트워크를 사용한다. 벨라루스 전체 인구의 46.1%가 소셜 네트워크를 사용하고 있으며, 벨라루스에서 인기있는 소셜 네트워크는 VKontakte(평균 사용연령대 15-30세), Odnoklassniki(25-45세), Facebook(30-45세) 등이다. 참고로 벨라루스에서는 소셜 네트워크는 광고만 가능하며, 상품판매는 할 수가 없다. Global Digital Reports 2022에 따르면 벨로루시에서 가장 인기 있는 소셜 네트워크는 Instagram, TikTok, Facebook, LinkedIn, Twitter 등이다. 그러나 최근 Online Market Intelligence에서 실시한 설문 조사에 따르면 VKontakte 및 Odnoklassniki와 같은 러시아 소셜 네트워크가 상위권에 포함되기도 한다. 

한편 2021년 주문 방법의 분석 결과, 모바일 애플리케이션을 통한 주문이 전년 동기 대비 6%가 증가한 66%로 가장 큰 비중을 차지하였으며 PC를 통한 주문은 감소 추세로 32%를 차지하였다. 대부분의 구매가 모바일을 사용하여 이루어지며, 그 점유율은 매년 계속 증가하고 있다. 특히, 모바일 앱의 큰 성장은 AliExpress.com, Joom.com, Wildberries.by와 같은 대형 온라인 마켓플레이스의 인기 급상승과 큰 관련이 있겠다. 벨라루스인들이 전자상거래를 통해 주로 구매하는 제품은 가정용품, 가전제품, 차량용품, 유아용품, 어린이용품(학용품), 애완용품(사료 포함), 화장품, 의류, 신발, 문화공연티켓, 서적, 음식배달 서비스 등이며 온라인 구매를 선호하는 이유로는 오프라인 대비 저렴한 가격과 시간 절약을 들었다.

예를 들어, Deal.by라는 마켓플레이스의 주문량은 1년 동안 13% 증가하였는데, Deal.by의 대표 Alexander Yukevich는 무역관과의 인터뷰에서 “전반적으로 우리는 벨라루스에서도 글로벌 시장과 동일한 트렌드를 관찰할 수 있습니다. 구매자들이 온라인 시장으로 전환하는 동시에 온라인 시장이 제공하는 편하고 좋은 서비스에 익숙해지고 있습니다. 거의 모든 것이 온라인으로 구매되는 추세로 2021년 벨라루스인들은 Deal.by에서 8,000개 카테고리에 달하는 상품과 서비스를 주문했습니다. 그리고 매년 가정용품/정원용품, 가전제품, 미용/건강제품, 유아용품 등 인기 카테고리는 거의 변하지 않고 있습니다.”라고 답변했다. 

구매 결제 방법으로는 약 60%의 이용자(전년 동기 대비 8% 증가)가 제품을 수령(배송 시 후불 또는 지정 장소에 직접 가서 수령)하면서 현장에서 현금 또는 카드로 지불을 하는 것으로 조사되었다. 아직까지 선지불 구매에 대해 다소 의심을 하는 사람들이 많다는 것을 반증하고 있으나 2021년에는 구매자가 웹사이트 주문의 30%를 즉시 결제하는 등 비중이 점차 높아지는 추세이다.

벨라루스 대형 및 전문 전자상거래 플랫폼 이용 선호

벨라루스의 해외 온라인 플랫폼은 저렴한 가격과 함께 인기가 높으며, 최근 몇 년 동안 러시아의 Wildberries, Ozon, Yandex, AliExpress Russia가 벨로루시 시장에서 가장 활발히 마케팅 활동을 하였다. 벨라루스의 전자 상거래 비즈니스 모델은 다음과 같다.

  - B2B : b2b.by(구매자를 위한 온라인 거래에서 다소 중요한 역할을 하는 사용자 인터페이스 및 디자인 측면에서 사용하기가 다소 불편하다.), wildberries.by, Ozon.by는 B2C도 포함하고 있다.

  - B2C : Belarusian 21vek.by, onliner.by, evroopt.by, 5element.by, oz.by, 중국 aliexpress-belarus.by(B2B 포함).

  - C2C : kufar.by, av.by 및 abw.by(자동차 부품 판매, 자동차 리스 등).

  - B2A : goszakupki.by  

2021년 10~12월 국제사회마케팅조사기관(MASMI)은 벨라루스 인구 1000명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 그중 28%는 Aliexpress에서, 23.5%는 Wildberries에서, 14.3%는 21vek에서 구매를 많이 한다고 답변하였다. 그 외에도 E-delivery, Lamoda, Ozon 및 OZ와 같은 사이트도 포함돼 있다.

< 2021년 벨로루시의 인구 사용 점유율별 인기 전자상거래 플랫폼 >

(단위: %)

[자료: https://belretail.by/news 자료 기반 민스크 무역관 재구성]

이러한 온라인 쇼핑몰 외에도 catalog.onliner.by, deal.by, shop.by, 1k.by, kupi.tut.by, pulscen.by, tomas.by 등과 같이 여러 쇼핑몰들의 가격을 모아서 비교해놓고 있는 전자상거래 플랫폼들도 있다.

시사점

벨라루스는 ICT가 상당히 발달한 나라로 스마트폰 등 IT기기를 이용한 전자상거래의 시장발전 가능성이 높은 국가이며, 2015년 발표한 ITU의 ICT 발전지수(IDI)에 따르면, 벨라루스는 지난 5년간 가장 빠르게 ICT 부문이 성장한 10대 국가 중 하나로 선정되기도 하였다. 2017년 ICT 발전지수(IDI) 종합순위에서 CIS 국가 중 벨라루스가 선두이며 기술(Skills) 부분은 대한민국과 비슷한 수준임.(한국 2위, 벨 5위)

< ICT 발전지수(IDI) >

[자료: 국제전기통신연합 ITU (https://www.itu.int), 조사대상국 176개국]

UNCTAD에서 인터넷 사용 인구 비율, 인터넷 보안, 신뢰도 등을 기반으로 한 국가의 전자상거래 환경을 평가하는 B2C 전자상거래 지수(B2C E-commerce Index)에 의하면, 2020년 벨라루스는 152개국 중 35위로 CIS 국가 중 높은 순위를 차지하고 있다. 또한, Statista에 따르면 2021년 벨로루시의 디지털화 지수(온라인 상거래를 위한 인프라 개발, 네트워크 사용자 활동, 클라우드 기술 사용 등)는 세계 55위를 기록하였다.

< UNCTAD B2C E-commerce index, 2020 >

[자료: https://unctad.org]

무역관의 지원으로 한국으로부터 화장품 및 가정용 세제를 수입해 공급 중인 K사의 Managing Director Ms. Tatiana는 “소비자들이 몇년 전만해도 가격이 저렴한 중국산 소비재를 많이 찾았으나 최근 들어 화장품 뿐만 아니라 상대적으로 가격은 높으나 품질 및 인지도가 좋은 한국산 소비재에 대한 관심 및 수요가 늘어가고 있다” 라고 언급하며 향후 수입물량을 점진적으로 늘릴 계획이 있다고 언급하였다. 한국 가전제품, 화장품, 미용제품 및 식료품 등의 벨라루스 내 전자상거래 비중이 커지고 있는 상황에서 현지 유통망 진출 확대 추진과 함께 벨라루스 최대의 전자상거래 콘퍼런스인 E-commerce Day에 참석하여 벨라루스 전자상거래 트렌드 추이를 살펴보는 등 다각적인 진출 방안 검토가 필요하다 볼 수 있겠다.

https://e-day.by

자료 : 벨라루스 반독점규제 및 무역부, 벨라루스 통계청, https://e-day.by, Hootsuite, World Bank Global Financial Inclusion Data, https://datareportal.com, gemiusAudience, https://dev.by/news/digital-2019-belarus, https://e-data.by, https://minsknews.by, https://www.emarketer.com/content/global-ecommerce-2019, https://ilex.by/, https://datareportal.com/reports/digital-2022-belarus, https://www.itu.int

https://belretail.by/news, KOTRA 민스크무역관 자료 종합