배경

최근 몇 년간 중국의 성인 비만율은 지속 상승하는 추세이다. 세대 건강식품 소비 트렌드 보고서>에 따르면 Z세대(1995년~2009년 출생) 응답자 중 77.5%가 '당분 섭취 조절’(控糖)이 건강에 중요하다고 답했다. 건강 의식이 높아지면서 제로슈거(zero-sugar) 식품은 점점 더 많은 사람들의 관심을 받고 있으며, 특히 당뇨병 환자, 비만인 사람, 그리고 체중 관리가 필요한 수요층으로부터 인기를 얻고 있다.

2016년 5월 중국 국가위생 및 출산계획위원회(國家衛生計生委)가 발표한 <중국 주민 식생활 지침(2016)>(中國居民膳食指南(2016))에는, 1인당 당분 섭취량이 ‘하루 50g을 넘지 않아야 하며, 25g 이하로 줄이는 것이 좋다’라고 명시되어 있다. 사회적으로 '당 줄이기’(減糖)가 유행처럼 퍼지기 시작하면서 단맛은 나지만 '설탕이 없는' 제로슈거 음료가 인기를 끌며 관련 식품업계도 호황을 맞았다. 기존 음료 상품과 비교하면 제로슈거는 신개념 베버리지로 시장 전망이 밝다.

중국 소비자들의 건강에 대한 인식과 요구 수준이 높아지면서 점점 더 많은 소비자들이 의식적으로 설탕 섭취를 줄이기 시작했고, '제로슈거', '무설탕'을 키워드로 한 상품 판매가 계속 증가하고 있으며, 관련 이슈도 중국 소셜 플랫폼에서 소비자들의 큰 관심과 토론거리로 대두되었다. 실제로 중국의 유명 소셜 플랫폼 샤오홍슈(小紅書)에 '제로슈거'를 키워드로 검색해보면 124만 건이 넘는 관련 콘텐츠와 8,600건이 넘는 관련 상품이 있을 정도로 제로슈거 식품이 인기를 끌고 있다.

<중국 소셜 플랫폼 샤오홍슈에 제로슈거 식품에 대한 내용>

[자료：샤오홍슈(小紅書)]

‘제로슈거 식품’이란?

중국 <식품안전 국가표준 프리패키지 식품라벨 통칙>(食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則)은 100ml 또는 100g당 식음료 중 당 함량이 0.5g를 미달하는 경우 제로슈거 식품으로 분류하고 있다. 시판되고 있는 '무설탕', '제로슈거' 등의 식품에서 단맛이 느껴지는 것은 설탕대체제(代糖) 성분 때문이다. 설탕대체제는 설탕이 아니지만 설탕과 마찬가지로 음식이 단맛을 내는 데 도움을 준다. 설탕대체제는 열량이 거의 없으며, 혈당을 상승시키지도 않는다. 설탕대체제는 주로 인공 설탕대체제와 천연 설탕대체제의 두 종류로 나뉘는데, 자당으로도 불리는 수크로스(sucrose)를 기준으로 하면 대부분의 설탕대체제는 GI 지수*가 제로이며 열량이 거의 발생하지 않음을 알 수 있다. 현재 중국의 대부분 제로슈거 식품은 천연 설탕대체제인 에리스리톨(Erythritol)을 단맛을 내는 원료로 사용하고 있는데, 에리스리톨은 GI 지수, 칼로리 모두 제로로 장기간 섭취해도 살이 찌지 않고 건강에 위해도 거의 없다고 알려져 있다. 반면 인공 설탕대체제는 건강과 안전상 미치는 영향 및 부작용 등으로 아직 논란의 대상이다.

(* GI 지수: 특정 식품을 섭취했을 때 얼마나 혈액 속 당 농도가 빠르게 증가하는지를 나타내는 혈당지수를 가리킴.)

<중국 주요 설탕대체제 성능 비교>

[자료：iResearch(艾瑞咨詢)]

중국 제로슈거 음료 시장 현황

중국 전문컨설팅기관 아이리서치(iResearch)에 따르면 중국 제로슈거 음료 시장은 2016년 약 32억 위안에서 2021년 143억 위안으로 4배 가량 성장했는데, 그 배경에는 <건강 중국 2030>(健康中国2030) 이라는 중국 정부정책의 영향도 있다.  '당 줄이기(减糖)' 의제가 본격화되면서 정책적 지원에 힘입어 중국의 제로슈거 음료 시장은 2017년~2021년 연평균 36.1%로 발전하며 급 성장기를 맞은 것이다. 아이리서치 보고서에 따르면 2026년 중국의 제로슈거 음료 시장은 2021년의 2배에 달하는 301억 위안으로 성장할 것으로 예상된다.

<2016~2026년 중국 제로슈거 음료 시장규모>

（단위: 억 위안）

[자료：iResearch(艾瑞咨詢)]

중국의 제로슈거 음료는 차(tea)류, 탄산류, 기타류 등으로 구분할 수 있는데, 그 중 제로슈거 탄산음료가 시장에서 차지하는 포션이 크다. 제로슈거 탄산음료의 시장 점유율은 2014년 36.14%에서 2019년 55.32%로, 연평균복합성장률이 55.53%에 달했다. 제로슈거 탄산음료는2018년 제로슈거 차 음료를 제치고 제로슈거 음료 중 가장 많이 팔린 품목이 됐다.

<주요 제로슈거 음료별 시장 점유율>

[자료：관옌천하(觀研天下)]

제로슈거 식품에 대한 인기가 높아지면서 신규 음료 브랜드도 생겨났다. 상품의 종류도 탄산음료, 차음료에서 식물단백음료, 커피, 우유 등 기타 세부 품목으로 확대되었다.

<제로슈거 음료 대표 제품>

[자료: 티몰(TMALL)， 치엔잔산업연구원(前瞻產業研究院)]

동젠엔바오(洞見研報) 분석자료에 따르면, 제로슈거 식품 산업체인은 업스트림(설비, 포장, 식품 원재자 등 공급업체), 미드스트림(식품R&D, 생산가공업체 등), 다운스트림(음료, 일반 식품, 기능성 식품 브랜드 등)으로 세분화할 수 있다.

<중국 제로슈거 식품 산업체인>

[자료：동젠엔바오(洞見研報)]

한편 제로슈거 식품의 ‘가격이 비싸다’, ‘식감이 이상하다’ 등의 일부 의견도 있지만, 97%가 넘는 일반 소비자가 제로슈거 음식에 대해 ‘가성비도 적당하고 건강하다’는 긍정 평가를 했다. 제로슈거 제품의 주요 소비층은 다이어트 중인 사람, 당뇨병 환자, 인슐린 저항성이 높은 사람 등 건강과 관련된 사람이 대부분으로 그 비중은 96%에 달한다. 이에 반해 왕홍, 인기 연예인을 홍보모델로 내세운 제로슈거 제품도 생겨나면서 팬심 또는 호기심에 구입한 일반 소비자도 있으나 전체 제로슈거 소비자의 4.1%에 불과하며 소비 지속성도 낮다.

<소비자 제로슈거 식품 구매 원인>

[자료: 동젠엔바오(洞見研報)]

연령대로 살펴보면 중국 제로슈거 식품의 주력 소비층은 Z세대라 할 수 있다. 동젠엔바오(洞見研報)에 따르면 이들 응답자의 77.5%는 건강에 있어 '당 조절'의 중요성을 인식하고 있었다. Z세대 소비층은 제로슈거를 선택하는 이유로 갈증이나 공복감 해소, 에너지 보충 등 기능적 측면 외에도 친구, 동료와의 사교, 친목도모 시에도 차나 커피를 대체하는 음료로써 제로슈거 상품을 구매한다고 답했다.

<세대의 제로슈거 식품 구매 요인들>

[자료: 중국국가통계국, 동젠엔바오(洞見研報)]

이유 있는 업계 발전

중국 제로슈거 음료 시장의 발전 요인은 다음의 몇 가지로 요약할 수 있다. 소비자들의 ‘건강의 중요성’에 대한 요구가 높아진 것이 그 하나다. 현대 사회에서 당뇨병, 비만 등 성인병 문제가 두드러지면서 ‘설탕 감량’에 대한 사회적 인식과 교육 홍보가 확산되면서 제품 소비에서 제로슈거, 로우슈거에 대한 선호도와 수요 역시 자연스럽게 높아졌다. 중국뿐만 아니라 전 세계 정부 및 보건당국은 소비자에게 당의 함량이 높은 식품은 비만, 당뇨, 심장질환을 야기할 수 있다는 홍보와 함께, 식품 및 음료 제조업체를 대상으로 제품 내 당의 함량을 낮출 것을 지속적으로 요구하고 있다. 

중국국무원은 <국민영양계획(2017-2030)>(國民營養計劃（2017-2030）) 및 <건강중국행동(2019-2030)>(健康中國行動（2019－2030）)을 발표하고 ‘3가지를 줄이면 3가지가 건강해진다’(三減三健; 소금, 기름, 설탕을 줄이면 구강, 뼈가 건강해지고 체중이 조절된다)는 슬로건을 제시했다. 이 줄여야 할 3가지 중 하나에 바로 설탕이 포함된다. 중국 정부는 국민 건강 프로젝트에서 2030년까지 1인당 하루 설탕 섭취량이 25g을 넘지 않을 것을 권장했다. 정부 방침에 따라 중국의 식음료 관련 기업들이 ‘저당’, ‘무당’ 관련 제품들을 앞다퉈 출시하면서 관련 소비 열풍을 이끌었다.

이제 시장에서는 무설탕 제품이 다양화되면서 아이스크림, 초콜릿, 케이크 등 전통적인 단맛 제품은 물론, 고기류까지 설탕 함량을 줄인 식품이 나오고 있다. 제로슈거 브랜드는 중국 소비자들 사이에서 ‘건강한’, ‘바른’ 기업이라는 이미지를 갖도록 하는 효과도 주고 있다. 

시사점

난징 소재 제로슈거 음료 유통기업 판매 담당자인 원린(文林)은 난징무역관과의 인터뷰에서 '제로슈거 음료는 최근 몇 년 사이 중국 소비자들 사이에서 점차 인지도가 높아지며 인기를 끌고 있는 신 베버리지 제품으로 아직 중국 음료 시장에서 발전 초기 단계이지만 그만큼 발전 가능성이 높은 상품'이라며 ‘제로슈거는 그 시장 잠재력만큼이나 향후 중국 식음료 업계의 트렌드가 될 것'이라고 언급했다.

<중국 제로슈거 차음료>

[자료: 티몰(TMALL)]

중국 소비자들의 제로슈거 음료에 대한 인지도는 점점 높아지고 있고 관련 브랜드, 상품 라인도 다양해지고 있다. 특히 제로슈거 차 음료는 아직 시장 점유율은 탄산 음료에 비해 높지 않지만 최근 몇 년 사이 중국 젊은이들 사이에서도 차 문화가 다시금 유행하면서 관련 제품에 대한 관심과 소비가 늘고 있다. 중국 식음료 시장을 공략하기 위해서 중국 소비자들의 건강에 대한 인식의 변화, 트렌드를 감지하고 새로운 시장 공간을 잘 발견하고 분석하는 것이 무엇보다 중요하다.   

자료：중국국가통계국, 치엔잔산업연구원(前瞻產業研究院),  iResearch(艾瑞咨詢), KOTRA난징무역관 자료 종합