남성 뷰티시장 규모 및 전망

<2017~2021 중국 남성 뷰티시장 규모 추이>

(단위: 백만 달러)

[자료: 유로모니터, BUSINESS Watch]

기본적인 위생관리를 위한 면도제품, 바디워시, 스킨로션, 선 크림 등 기초 제품, 에센스, 아이크림 등 업그레이드 제품, 더 나아가 색조 화장품까지 사회 인식이 바뀜에 따라 남성들도 다양한 뷰티제품을 사용하기 시작했고 남성 소비자들은 뷰티업계의 블루칩으로 떠올랐다. 2016-2019년 중국 남성 뷰티제품 시장의 평균 성장 속도(13.5%)는 전 세계 평균 성장 속도(5.8%)의 2배를 넘어섰고 2023년 중국 남성 뷰티 시장 규모는 약 30억 달러(200억 위안)를 넘어설 것으로 예상했다. Air Paris 중국지역 담당자 Chris Krakowski는 남성 뷰티는 앞으로 몇 년간 성장이 가장 기대되는 분야 중 하나라고 말했다.

스킨케어 제품

<MAT2021* 뷰티 시장 품목별 판매 비율>

주*: MAT : Moving Annual Trend, MAT 2021=2020.4.1.-2021.3.31.을 의미

[자료: 메이옌연구원(美业颜究院)]

메이옌연구원(美业颜究院)이 발표한 “2021 남성 뷰티시장 소비 트렌드 분석(2021男士美妆市场消费趋势洞察)”에 따르면 2020년 4월부터 2021년 3월까지 남성 뷰티 제품 온라인 판매액은 86억 위안 가까이 달했는데, 그중 스킨케어 제품이 60%, 색조 제품은 13.8%를 차지하는 걸로 나타났다. Ipsos와 웨이보 소셜 유저 데이터 은행(微博社交用户数据银行)에서 발표한 “남안신기사-남성 스킨케어 시장 분석(男颜新纪事——男士护肤市场洞察)”에 따르면 젊은 층은 지성피부 소유자가 많았고 35세 이상은 건성피부 소유자가 많았다.

<연령대에 따른 피부유형 분포(%)>

[자료: Ipsos, N= 1077]

남성 소비자들이 꼽은 피부 콤플렉스 중 여드름이 가장 많은 비율을 차지했으며, 다음으로는 칙칙한 피부색, 건조한 피부, 붉은 기 등이었다.

<남성 소비자 피부 콤플렉스>

[자료: 웨이보 소셜 유저 데이터은행(微博社交用户数据银行)]

따라서 남성 소비자들은 스킨케어 제품을 구매할 경우 보습 및 피지조절 기능을 기본으로 생각했다. 남성 소비자들은 제품 선정 시 가장 중요하게 생각하는 부분은 기능이었으며 다음으로는 브랜드, 가격, 성분이었다. '남자는 스킨이다'고 하던 예전과 달리 현재 남성 소비자들은 에센스에 대한 관심도가 가장 높았으며 다음으로는 마스크팩, 크림, 로션, 아이크림 등이었다. 그중 에센스 중점 소비군은 성숙세대(35세 이상)였고 마스크 팩 중점 소비군은 중견세대(25-34세)였다.

<세대별 스킨케어 브랜드 선정 비율>

(단위: %)

[자료: Ipsos, N= 1077]

또한 제품 구매 시 신생 세대일수록 중국 본토 브랜드를 선호했고 중견세대는 국제브랜드를 선호했다. 국제 대형 브랜드를 제외한 기타 외국 브랜드와 비교했을 때 중국 국내 브랜드 가격이 눈에 띄게 저렴하지는 않았지만 궈차오(애국 소비성향)의 영향으로 젊은 층들이 자국 브랜드를 선호하는 것이라는 것이 업계의 중론이다.

<남성 화장품 세트 가격>

색조 제품

사회 인식이 변화하면서 '화장하는 남자'는 더 이상 생소하지 않게 됐고 색조 화장품을 구매하는 남성은 매년 꾸준히 증가하는 추세이다. CNBData의 설문 조사에 따르면 참여자 중 66%가 화장하는 남성을 지지했고, 21%는 상관없었으며 16%만이 부정적으로 봤다.

<MAT2019-2021 Z세대 남성 피부 색조 화장품 온라인 소비 변화>

(MAT2019: 2018.7.1-2019.6.30., MAT2020:2019.7.1.-2020.6.30., MAT2021:2020.7.1-2021.6.30.)

[자료: CNBData]

피부 색조 화장품 구매 시 신성 세대들은 여드름 자국 커버를 가장 중요한 부분이라고 했고, 성숙 세대들은 다크서클 커버 및 피부 톤 개선이 중요한 부분이라고 했다. CBNData에 따라면 현재 Z세대에게 각광받는 피부 색조 화장품은 파운데이션, 파우더, 팩트였으며 BB크림, 톤업 크림의 매출액의 변화는 초기에 비해 미미했다. 또한 기타 화장품 중 립 제품이 가장 많은 사랑을 받았으며 블러셔, 하이라이트 등은 기타 제품에 비해 시장이 크게 형성되지 못한 것으로 나타났다.

<남성 톤업크림 가격 비교>

현재 중국 남성 색조 화장품 판매액 중 70%는 자국 브랜드들이다. 중국 자국 브랜드들은 가격이 100위안 이하의 가성비 제품을 우선 출시한 뒤 프리미엄 라인을 내놓는 전략을 사용하고 있다. 색조화장품 선택 시 조르지오 아르마니, MAC 등 국제 대형 브랜드가 대세였던 과거와 달리 중국 신예 브랜드들이 차츰 판도를 바꿔가는 중이다. Z세대의 궈차오 열풍과 함께 중국 자체 브랜드들이 새로운 바람을 불러일으킬 것이라고 전문가는 말한다.

시사점

최근 몇 년 남성 뷰티 시장에 도전장을 내미는 기업들이 많아지면서 경쟁이 치열해지고 있다. 중국 시장에서 급성장 중인 맞춤형 화장품 브랜드인 HFP(Home Facial Pro) 에 투자한 투자가이자 중국칭숭기금 공동 창업자(青松基金创始合伙人) 둥짠빈(董占斌)은 “현재 남성 화장품 시장은 기타 화장품 시장에 비하면 초기 단계로 향후 더 많은 투자자들의 주목을 받게 될 것이다”고 밝혔다. 그러나 아직까지 남성 제품들은 여성 제품에 비해 라인업이 단순하고 마케팅도 부족한 면이 존재한다. 이는 남성 소비자들이 올인원 제품을 선호하는 경향이 높다는 점에 일부 기인하는 것으로 보인다. 남성 소비자들의 뷰티제품 수요 확대에 따라 현재 남성용, 여성용을 나누지 않고 젠더리스 화장품을 출시하는 기업들도 생겨나고 있다. 이러한 소비자 선호와 업계 동향 등을 면밀히 살피는 동시에 비리비리(哔哩哔哩), 더우인(抖音), 샤오훙수(小红书) 등 플랫폼을 잘 활용할 필요가 있다.

자료: 유로모니터, BUSINESS Watch, 메이옌연구원(美业颜究院), 웨이보 소셜 유저 데이터은행(微博社交用户数据银行), CNBData , Ipsos, N=1077, 타오바오, 샤오훙수(小红书)