최근 코로나19로 야외활동이 제한됨에 따라 개인 시간이 늘어나면서 자신을 가꾸고자 하는 남성 고객의 화장품 수요가 증가했다. 동시에 남성이 화장품을 사용하는 것에 대해 편견을 가지고 있지 않고 자기표현을 확실히 하는 Z세대 남성고객의 등장으로 향후 일본 남성 화장품 시장은 꾸준히 확대될 것으로 전망된다. 이에 따라, 일본 국내 화장품 시장 및 남성 화장품 시장 동향을 살펴보고자 한다.

일본 화장품 시장동향

<일본 화장품 시장 규모 추이와 전망>

(단위: 백만 엔)

 [자료: 야노 경제 연구소 조사]

일본 화장품 시장 규모는 2019년까지 지속적으로 성장했으나 2020년에는 코로나19 영향으로 인바운드(방일 외국인 고객) 수요 급감, 재택근무 확대, 외출 자제 등으로 수요가 침체됨으로써 전년대비 16.6% 감소한 2조2350억 엔을 기록했다. 2021년 후반부터 코로나19 확산세가 진정되는 모습을 보이며 화장품 수요도 서서히 회복되기 시작했으며, 야노 경제 연구소 조사에 따르면 2021년도 일본 화장품 시장 규모는 전년대비 1.6% 증가한 2조2700억 엔 수준으로 전망된다.

일본 남성 화장품 시장 동향

<일본 남성 화장품 시장 규모 추이(카테고리별)>

(단위: 억 엔, %)

[자료: intage]

2020년 일본 남성 화장품 시장 규모는 373억 엔으로 2016년부터 5년간 약 12% 성장했으며, 전년대비 4% 성장하며 코로나19 확산 상황에서도 지속적인 성장을 보이고 있다. 특히 2020년 기초화장품(스킨케어)은 256억 엔의 시장규모를 기록했고 이는 전년대비 7%, 2016년 대비 16% 수준으로 크게 확대된 수치이다.

Z세대 남성 고객 증가 추세

세상의 고정관념에 얽매이지 않고 본인만의 스타일을 추구하는 Z세대 남성 고객이 일본 남성 화장품 시장의 주요 고객이 되고 있다. 해당 고객층은 남성 화장품에 대해 거부감보다는 ‘스스로를 더 멋져보이게 하는 제품’으로 인식하는 경향이 강하며, 원하는 기능 또는 효과를 위해 종류가 더 다양한 여성용 화장품을 찾는 고객도 있다.

일본 내 남성 메이크업에 관한 인식도 조사

 <일본 내 남성 메이크업 인식도 조사>

[자료: PR Times]

20~49세 남성을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 메이크업을 하는 남성에 대해 긍정적인 인식을 가지고 있다고 답한 비율은 전 연령 평균 약 80%이다. 특히, 20대와 30대 응답에서 실제로 메이크업을 하고 있다는 비율이 약 22%, 메이크업을 검토하고 있다는 비율이 10%를 넘는다. ‘메이크업을 하고 있다’고 응답한 비율이 가장 낮은 40대에서도 ‘자신은 생각하고 있지 않지만 이해할 수 있다’고 답한 비율이 54.9%이다. 이를 통해 연령에 상관없이 메이크업을 하는 남자에 대한 남성의 이해가 높아지고 있다는 점을 파악할 수 있다.

<일본 내 남성 메이크업 계기 조사>

[자료: PR Times] 

남성이 메이크업을 하고 싶은 주요 이유로는 '좀 더 나은 인상을 위해(68.8%)', '자기만족을 위해(37.7%)', '콤플렉스를 커버하기 위해(28.1%)'로 나타났으며 기타 응답으로 ‘세대를 불문하고 메이크업을 일종의 에티켓으로 생각하기 때문에’, ‘여성으로부터 추천받았기 때문에’ 등의 의견도 있었다.

다양한 남성 화장품 제품을 판매하고 있는 로프트(Loft)

로프트는 일본 3대 생활잡화 스토어 중 하나로 전점에서 남성 화장품을 판매하고 있으며, 특히 로프트 긴자점에서는 500~600가지 종류의 아이템을 취급하고 있다. 닛케이 트렌드의 기사에 따르면 로프트 전체 매장의 ’21년 11월 스킨케어 용품 및 메이크업 제품의 매출은 전년 동월 대비 각각 32%, 31% 증가했으며, 일상생활의 에티켓 차원으로 자연스러운 메이크업을 하는 고객이 증가하고 있다. 로프트 담당자는 해당기사에서 “앞으로 BB크림, 컬러 립, 네일 등의 메이크업 제품 라인을 강화할 계획”이라고 말했다. 

<로프트 책자에 소개된 남성화장품(Mens Cosme)>

[자료: 로프트(Loft) 베스트 화장품 2021] 

일본 남성 메이크업 인기 제품

1. UNO 페이스 컬러 크리에이터(BB크림)

[자료: 시세이도 홈페이지]

UNO 페이스 컬러 크리에이터 제품은 푸른 수염, 기미, 잡티 등을 숨기고 얼굴의 톤을 자연스럽게 보정해주는 것으로 유명하다. 화장감이 거의 느껴지지 않기 때문에 BB크림을 처음 사용하는 사람, 자연스러운 메이크업을 선호하는 사람에게 추천하는 제품이다. 또한 땀을 흘려도 화장이 지워지지 않아 유지력도 높고 자외선 차단 기능도 포함되어 있어 남성 코스메틱 BB크림 랭킹에서 상위권을 차지하고 있다.

2. Lipps Boy(립밤)

[자료: Lipps 홈페이지]

립스보이의 립밤에는 3종류(라이트 오렌지, 내추럴 핑크, 무색)가 있으며 색이 있는 립밤의 경우 바르기 전에는 오렌지색이지만 입술에 바르면 체온에 따라 자연스러운 핑크색 혹은 오렌지색으로 발색된다. 립밤의 본래 색이 핑크색일 경우 남성 고객에게 거부감을 줄 수 있지만 립스보이의 립밤은 오렌지색이기 때문에 주위시선을 신경쓰는 남성 고객이 사용하기에 좋고 자연스러운 발색력으로 인해 인기도 높다.

시사점

전체적인 남성 고객의 미의식이 높아짐과 동시에 고정관념에 얽매이지 않고 자기표현을 확실히 하는 Z세대 남성 고객의 영향으로 향후 일본의 남성 화장품 시장 규모는 지속적으로 확대될 것으로 전망된다. 

우리 기업이 일본 남성 화장품 시장에 진출 시 화장품을 처음 접하는 고객 혹은 화장품 사용에 익숙한 고객, 연령대 등 다양한 항목으로 고객층을 세분화하여 각 층의 특성과 수요를 파악하는 것이 중요하다. 다만 아직까지 남성화장품 시장은 성장 중이고 대부분의 인기 제품이 과한 메이크업 효과보다는 ‘자연스러움’, ‘내추럴’을 지향한다는 점을 반영하여 제품 개발 및 제품 선정이 이루어져야 할 것이다.

SNS 마케팅 측면에서는 단순히 제품만 홍보하기보다는 남성 인플루언서 또는 연예인이 직접 제품을 사용하는 영상을 통해 자연스럽게 고객에게 사용법, 효과 등을 전달하며 홍보하는 것이 현지 시장진출에 효과적일 것으로 보인다.

마지막으로 유통 채널의 경우, 오프라인에서 다른 사람의 시선 때문에 남성 화장품 구매를 망설이는 남성 고객을 위해 아마존 재팬, 라쿠텐 등 일본 유명 이커머스 플랫폼에 제품을 입점시키는 방안도 고려하는 것을 추천한다.

자료: X Trend Nikkei, intage, PR Times, 야노 경제 연구소 조사, KOTRA 오사카 무역관 자료 종합