- 소셜미디아 등을 통한 미용 홍보와 관심 확대로 립 색조화장품 수요 증가 -

- 젊은 연령층을 겨냥해 이들의 기호에 맞는 색과 경쟁력있는 가격으로 진출 노려야 -

 

 

 

□ 상품명 및 HS Code: 330410(입술화장용 제품류)

 

□ 시장규모

 

  ㅇ 인구 증가 및 경제성장에 따른 중산층 인구와 지식인층 소비자의 증가로 인해 케냐의 뷰티 시장이 성장세를 보이고 있음. 또한 케냐가 동아프리카의 유통허브라는 지역적 위치로 인해 색조 화장품 전문점 등이 국제 뷰티 브랜드를 유치하면서 뷰티 시장 확대를 견인하고 있음.

 

  ㅇ 유로모니터에 따르면 2018년 케냐의 립 색조화장품 시장은 3042만 달러로 2016년은 8%, 2017년은 9%의 증가율을 보였고 2018년은 19%의 증가율을 보이며 큰 폭으로 성장했음.

 

2016-2018년 립 색조 화장 규모 및 증감률 추이

(단위: 백만 달러, %)

연도	2016년		2017년		2018년
립 제품	금액	증감률	금액	증감률	금액	증감률
	23.5	8	25.5	9	30.4	19

자료: Euromonitor ‘Colour Cosmetics in Kenya'(2019.6.)

 

□ 시장동향

 

  ㅇ 직장 여성이 늘어나면서 외모에 대한 관심이 높아지고 이는 화장품에 대한 관심으로 연결되고 있음. 2019년 도시 및 농촌지역 800여 명을 대상으로 한 Sagaci Research의 설문 조사에 따르면 케냐에서 주로 화장하는 연령대는 18-25세와 26-35세가 가장 많았으며, 도시 여성이 농촌지역 여성보다 4배 높았음. 화장을 하는 여성 중에서는 52.3%가 매일 화장하고 일주일에 2-3회 하는 여성이 27% 정도 였음. 이는 여성들 사이에서 화장을 하는 것은 사회 행사나 특별한 행사 때에만 국한된 것이 아니라 점점 일상 생활의 일부가 돼감을 보여주고 있음.

 색조 화장 사용 주기

(단위: %)

자료: Sagaci Research

 

  ㅇ 예전에는 기초화장에만 국한돼 있던 화장 행태도 소셜 미디어의 확산으로 인해 색조화장에 대한 관심으로 확대되고 있음. 특히 현지 뷰티 인플루언서들이 소셜 미디어에 여러가지 화장법 및 활용방법(Tutorial)을 올리면서 인기를 끌고 있는데 이런 뷰티 인플루언서의 확산과 이들에 대한 여성 층의 인기가 색조화장에 대한 인식을 높게 만들고 관련 제품에 대한 수요도 촉진하고 있음. 케냐에서 인기를 얻고 있는 뷰티 인플루언서 중 한명인 Joanna Kinuthia는 이러한 인기에 힘입어 자신 만의 메이크업 브랜드 Joanna K Cosmetics를 론칭했음.

 

Joanna Kinuthia의 인스타그램(좌)과 Joanna K Cosmetics 웹사이트(우)

자료: Joanna Kinuthia의 인스타그램과 웹페이지 ‘https://joannakcosmetics.com/’

 

  ㅇ 2018년 기준 립 제품 중 제일 많이 판매된 것은 립스틱으로 전체 판매액 중 49%를 차지하고 있으며, 립글로스가 30%로 그 뒤를 차지함.

 

2018년 제품별 판매액 및 비중

(단위: 백만 달러, %)

자료: Euromonitor ‘Colour Cosmetics in Kenya' (2019.6.)

 

  ㅇ 색상은 자신의 피부에 가장 어울리는 색깔을 가장 많이 찾고 있으며, 대체적으로 붉은색(Red)과 검붉은 계열(Maroon)이 인기가 많음.

 

  ㅇ 프리미엄 제품과 일반제품의 시장점유율은 프리미엄 제품이 15%, 일반제품이 85%로 일반제품을 더 선호하고 있는데 이는 소비자들이 가격에 대해서도 민감해 하고 있음을 반영함.

 

□ 수입동향

 

  ㅇ 케냐 립 제품 수입은 2017년 38만 달러, 2018년에 61만 달러, 2019년에 61만 달러였음. 2018년에는 2017년 대비 60% 큰 폭으로 증가했다가 2019년 0.01%만 증가했는데 이는 2019년에 케냐가 재정 긴축 및 전반적인 경제 활동이 저조했던 상황을 반영하는 것으로 분석됨.

 

  ㅇ 2019년 기준 최대 수입국가는 중국으로 약 24만 달러를 수입했으며 전체 수입의 약 39%를 차지하고 있음. 중국은 2017년까지는 점유율이 낮았으나 2018년부터 수입량이 늘면서 1위를 차지함. 이유는 중저가 생활용품 전문점인 Miniso가 2018년에 케냐에 런칭했는데 Miniso에서 립스틱 등 화장품을 집중 판매하면서 중국산 수입 확대에 기여한 것으로 분석됨. 그 뒤를 이어 독일(10만 달러)과 프랑스(8만 달러)가 각각 2위, 3위를 차지함.

 

  ㅇ 현재 한국에서 수입되는 화장품은 대부분 스킨 케어 제품으로 제한돼 있으며, 립 화장품은 아직 시장진출이 전무함.

 

최근 3년간 주요 수입 현황

(단위: 천 달러, %)

순위	국가	2017	2017	2018	2018	2019	2019	19/'18 증감률
		금액	점유율	금액	점유율	금액	점유율
전체		382	100.00	612	100.00	612	100.00	0.01
1	중국	14	3.66	173	28.32	238	38.91	37.41
2	독일	68	17.86	67	10.91	101	16.52	51.47
3	프랑스	41	10.75	76	12.35	80	13.09	5.97
4	영국	34	8.90	60	9.75	54	8.87	- 9.02
5	대만	22	5.81	-	0.00	30	4.93	0.00
6	미국	35	9.05	10	1.55	26	4.24	172.67
7	터키	39	10.23	68	11.10	20	3.21	- 71.05
8	UAE	27	7.18	4	0.63	19	3.09	390.01
9	남아공	11	2.92	33	5.42	13	2.17	- 59.98
10	인도	41	10.85	42	6.92	11	1.77	- 74.40

자료: Global Trade Atlas

 

□ 경쟁 동향

 

  ㅇ 케냐에서  판매되고 있는 주요 수입 브랜드로는 Estée Lauder, Black Opal, MAC, Sleek, L’oreal, Revlon, Maybelline 등이 있으며, 현지 브랜드로는 Suzie Beauty, Huddah, Joanna K Cosmetics 등이 있음.

 

케냐 주요 립 색조 화장품 브랜드

자료: KOTRA 나이로비 무역관

 

  ㅇ 로레알의 경우는 Jumia를 통한 온라인 판매에 주력하고 있음. Suzie Beauty, Huddah는 케냐 현지브랜드로 젊은 층에게 인기가 있음.

 

  ㅇ Lintons Beauty는 국제 유명브랜드인 Estée Lauder, Black Opal, MAC 등의 다수의 국제 브랜드와 프랜차이즈를 맺어 케냐에 수입, 판매하고 있음.

 

□ 유통 구조

  ㅇ 전형적인 시장 유통구조는 아래와 같이 이뤄지고 있음. 

 

 자료: KOTRA 나이로비 무역관

  ㅇ 뷰티 전문 소매점: 소비자들의 주요 화장품 구매처임. Lintons Beauty사 Suzie Beauty, MAC은 자체 뷰티 전문 소매점을 운영하고 있으며 슈퍼코스메틱, 마도라 등 화장품 전문 소매점은 여러 브랜드의 제품과 악세서리를 판매하고 있어 인기가 있음.

 

  ㅇ 슈퍼마켓 화장품 코너: 뷰티 전문 소매점 다음으로 높으며 그 외의 온라인 쇼핑몰, 드럭스토어, 살롱 등을 통해서 판매되고 있음.

 

뷰티 전문 매장 및 슈퍼 화장품 코너 전경

Suzie Beauty(좌) Lintons Beauty(우)

True(좌) 까르푸 화장품 코너(우)

자료: KOTRA 나이로비 무역관

□ 수입관세 및 관련제도

 

  ㅇ 수입관세는 아래와 같음.

    - 관세 25%

    - 부과세 16%

    - 철도개발세(RDL): 2%

    - 수입신고세(IDF): 3.5%

 

  ㅇ 인증서: 한국에 있는 케냐 표준국 PVOC(Pre-Export Verification of Conformity) 에이전트의 CoC(수출 적합인증서, Certificate of Conformity)를 받아야 함. 한국에는 Intertek, Cotecna가 사전 선적 검사를 대행하고 있음.

    - Intertek 웹사이트: http://www.intertek.co.kr/

    - Cotecna 웹사이트: https://www.cotecna.kr/

□ 시사점

 

  ㅇ 도시화 및 가처분 소득 증가, 화장품 전문 매장 증가, 소셜 미디어의 발달 등으로 메이크업 시장은 점점 확대될 것으로 예상됨. 유로모니터에 따르면 케냐 내 립 색조화장 규모는 2023년에는 21% 성장한 3677만 달러에 이를 것으로 전망했음.

 

립 색조화장 전망

(단위: 백만 달러)

자료: Euromonitor ‘Colour Cosmetics in Kenya' (2019.6.)

  

  ㅇ 화장품 전문 소매점 세일즈 담당자는 전화 인터뷰에서 "인기 있는 립스틱 색상은 붉은 색상이며 판매가는 1000실링(약 10달러) 내외이다. 케냐인 피부색에 잘 어울리는 컬러와 점점 젊은 층의 화장 인구가 증가하므로 젊은 층에서 쉽게 구매할 수 있는 저렴한 가격대로 공략하는게 좋을 것 같다"라고 조언함. 실제로 우리 무역관은 2019년 소비자대전 온라인 샘플 판매에서 소량으로 저렴한 립스틱을 판매해 본 적이 있는데 현지인들의 반응이 좋았음.

 

  ㅇ 케냐에서는 매년 Beauty Kenya 전시회 (https://www.growexh.com/beautykenya/)를 개최하고 있음. 현재는 코로나 사태로 인해 어려움이 있지만 정상화 될 경우 효과적인 케냐 시장을 진출하기 위해서는 이런 전시회를 참가해 제품을 홍보하는 것도 진입 초기에 시도해 볼 만한 방법임. 케냐 현지 분위기를 알 수 있고 유력바이어를 접촉할 수 있음. 또한 KOTRA 나이로비 무역관에서는 현지 온라인 몰을 상대로 우리 소비제품 진출 방안을 강구하고 있는 바 관심이 있는 경우 무역관을 활용해 볼 수도 있음. 

 

자료: Global Trade Atlas, Euromonitor ‘Colour Cosmetics in Kenya' (2019.6), Sagaci Research, 현지 관계자 인터뷰, 각 회사 홈페이지, 현지 일간지 관련기사 종합, KOTRA 나이로비 무역관 자료 종합