헝가리 이커머스 시장은 '그린라이트'

 - 지난 5년간 헝가리 이커머스(E-Commerce) 시장 영업이익 5배 증가 -

- 헝가리 전문가들 향후 3년간 온라인 시장 지속 증가 전망 -

 

 

 

□ 헝가리 유통시장

 

 ○ 헝가리 유통시장 지속 성장

  - 2008년 경제위기로 IMF 등 국제사회로부터 받았던 구제금융을 2013년부터 2016년까지 전부 상환하고 헝가리 경제는 안정적인 국면을 맞이함.

  - 최근 정부의 서민 중심 정책에 힘입어, 5.8%의 낮은 실업률, GDP 증가, 간접세 및 대출금리정책에 의한 일반 국민들의 가처분소득 증가로 소비시장 활성화 추세임.

  - 헝가리 유통시장 규모는 2015년 기준 224억 유로로, 오프라인 마켓 점유율은 약 95.9%에 달하지만 이커머스(E-Commerce) 시장은 지속적인 성장세를 보이는 유망시장임.

  - 한편, 이커머스는 일반적으로 전자상거래를 의미하며, 인터넷을 비롯한 컴퓨터 네트워크를 활용한 제품 및 용역의 거래 활동 전반을 의미함.

 

□ 유통시장의 새로운 키워드는 '이커머스'

 

 ○ 10%대 급속한 성장세를 이어가는 이커머스 시장

  - 일명 E-tailer(Electronic + Retailer의 합성어)라고 불리는 헝가리 이커머스 마켓은 지난 3년간 10%대의 급속한 성장을 이어오고 있으며, 헝가리 온라인 저널 Vilaggazdasag에 따르면, 2015년에는 전년대비 약 17% 시장 규모가 확대됐음.

  - 헝가리 현지 언론 MTI의 발표에 따르면, 2015년 이커머스 시장의 순이익은 약 82만 달러로, 5년 전인 2010년과 비교했을 때 약 5배 확대됐음.

  - 헝가리 현지 언론 MTI의 발표에 따르면, 전체 이커머스 시장의 평균 성장률은 전년대비 16% 수준으로 높은 편이나, 10대 주요 이커머스사의 매출액은 약 84% 증가한 1140만 달러에 달함.

  

 ○ 2016년 주요 업체별 매출액 증가 예상

  - 헝가리 주요 10대 온라인 상점들은 2015년 전체 온라인 매출의 점유율 34%, 거래량 점유율 21%를 달성했으며, 주요 유통점은 Extremet Digital, Internet Mall, Dante International, Libri, Media Makrt 등이 있음.

  - 헝가리 1위 온라인 상점인 Extreme Digital의 경우 2016년 온라인 판매 매출액이 약 50%까지 성장할 것으로 예상되고, 온라인 거래는 약 60~70%가 확대될 것으로 예상됨.

  - 헝가리 최대 온오프라인 서점인 Libri는 온라인 마켓의 매출액이 약 20%까지 성장이 예상되며, 이는 오프라인 서점의 5~10% 성장 전망을 훨씬 상회하는 수치임.

  - 또한, 생활용품 전문 이커머스 사이트인 TCHIBO의 매출액도 2016년 기준 약 20~25% 성장할 것으로 예상되며, 이미 웹스토어를 통한 매출이 오프라인 소매점(Brick-and-Mortar)의 매출을 뛰어넘었다고 밝힘.

 

2014년 헝가리 주요 유통망 및 매출액

            (단위: 백만 유로)

순위	기업명	주요품목	매출액	온/오프라인
1	Extreme Digital	가전제품	63.45	온라인
2	Internet Mall Hungary	종합	8.78	온라인
3	Dante International	가전제품	5.81	온라인
4	LIBRI	서적	5.04~5.81	온/오프라인
5	Media Markt	가전제품	5.04~5.81	온/오프라인
6	Skoopy	IT	5.04~5.81	온/오프라인
7	iPon Computer	종합	5.04~5.81	온/오프라인
8	TCHIBO Budapest	생활용품	5.04~5.81	온/오프라인
9	TESCO-GLOBAL	식품	5.04~5.81	온/오프라인
10	Fashion Days Shopping	패션	5.04	온라인
11	JatekNet	아동	4.62	온라인

자료원: Euromonitor International

 

 ○ 대형 슈퍼마켓 간 경쟁에도 차별화 전략은 '이커머스'

  - 2015년 발효된 헝가리 ‘대형상점 일요일 영업정지’ 법안의 영향으로 일요일에 쇼핑할 수 없게 된 헝가리인들의 대형슈퍼 마켓의 온라인 상점 이용이 대폭 늘어남.

   · 대형상점 일요일 영업정지 법안은 전 국민적 불만으로 시행 1년 만인 2016년 4월 폐지됨.

  - 이에, 2015년 온라인 스토어를 운영하고 있던 TESCO(4.6%), LIDL(15.6%) 등의 매출이 급격한 증가세를 보였고, 타 대형 유통점들도 온라인 스토어를 오픈하거나 준비 중에 있음.

  - 프랑스계 슈퍼마켓인 Auchan은 지난 4년 동안 매출액 30.6% 신장을 기록하며 유통체인 중 7위 점유율을 기록하는 등 성공적인 헝가리 시장 안착 중이나, 올 가을부터는 온라인 스토어를 오픈해 헝가리 시장 내 점유율 확대를 가속화할 예정임.

  - 대형 슈퍼마켓 점유율 1위인 영국계 슈퍼마켓인 TESCO 역시 배달 가능 지역을 지속적으로 확대하고 있으며, 최근 언론 보도에 따르면 세게드(Szeged), 세케슈페헤르바르(Szekesfehervar), 체펠(Csepel), 제르(Gyor) 등으로 온라인 배달 가능 지역을 확대할 예정임.

   · 연간 7만3000여 명의 고객들이 TESCO의 온라인 주문 서비스를 이용 중에 있으며, 연간 45만 여 건의 주문에 대한 서비스를 제공하고 있음.

 

최근 3개년 헝가리 유통체인 매출 변화

             (단위: 백만 유로, %)

	유통업체명	2012	2013	2014	2015	증감률 (15/12)
1	TESCO(영국)	709.0	704.7	715.0	748.2	5.5
2	COOP(스위스)	530.0	550.0	560.0	571.0	7.7
3	CBA(헝가리)	578.5	521.4	505.5	509.0	-12.0
4	SPAR(오스트리아)	421.2	453.7	473.7	491.1	16.6
5	REAL(독일)	370.0	370.0	379.0	388.5	5.0
6	LIDL(독일)	291.0	262.9	311.0	359.4	23.5
7	AUCHAN(프랑스)	258.0	275.7	326.0	337.0	30.6
8	PENNY MARKET(독일)	187.8	196.2	207.2	220.9	17.6
9	ALDI(독일)	85.0	97.8	112.1	135.0	58.8
10	DM(독일)	66.0	67.0	70.0	76.7	16.2
11	ROSSMANN(독일)	43.6	47.5	52.1	60.9	39.7

자료원: TRADE MAGAZIN(2012~2015년 자료 종합)

 

□ 이커머스 시장에 대한 헝가리인들의 특성을 이해하자

 

 ○ 헝가리인들이 온라인 구매를 꺼려하는 이유

  - 구매력이 높은 16세에서 75세의 인구 중 남성의 25%, 여성의 21%가 온라인 구매를 하고 있으며, 이는 유럽 평균인 43%에 비해 매우 낮은 수치임.

  - 최근 헝가리 통계청이 조사한 자료에 따르면, 헝가리인들이 온라인 구매를 꺼려하는 이유는 아래와 같음.

    ① 전체 응답자 24%: 온라인 결제수단 부재(신용카드 등)

    ② 전체 응답자 23%: 제품 수령 및 배송시간 조정에 대한 어려움

    ③ 전체 응답자 22%: 온라인 구매를 위한 PC 등 활용능력 부재

 

 

  - 헝가리인들이 온라인 구매를 꺼려하는 것과 관련해 헝가리인들과 인터뷰를 한 결과, 아직 헝가리의 신용카드 보급이 타 EU국가보다 낮으나 최근 정부 정책이 신용카드 사용의 확대에 맞춰져 있어 신용카드 보급은 더욱 확대될 것으로 전망함.

   · 신용카드를 사용한 월 2회, 500유로까지 수수료 없이 출금이 가능하게 하는 등 정부 정책 차원에서 신용카드 사용 권장 중

  - 또한, 아직까지 온라인 제품에 대한 퀄리티에 대한 신뢰, 복잡한 환불 과정 및 환불비용 지불에 대한 스트레스로, 매장을 방문해 물건을 구입하려고 하는 경향이 큼.

  - 헝가리 통계청의 발표 자료에 따르면, 헝가리 이커머스 상점의 약 11%만이 구매한 제품에 대한 배송 추적 서비스를 제공 중임.

 

 ○ 헝가리인들은 현장 지불을 선호

  - 헝가리 현지 언론의 조사에 따르면, 헝가리인들이 가장 선호하는 온라인 구매에 대한 지불방식은 물건이 배달될 시 현장에서 지불하는 방식임.

  - 헝가리 온라인 상점들은 마스터·비자와 같은 신용카드, 은행 직불카드, 온라인 입금을 모두 받고 있으나, 이에 대한 현지인들의 선호도는 낮음.

 

 ○ 해외 직구족 증가

  - 온라인으로 제품을 구매하는 인구의 35%가 해외 사이트를 통해서도 온라인 구매를 진행 중인 것으로 알려짐. 작년 한 해 온라인 구매인구가 4% 증가한 가운데 해외 사이트로부터 구매하는 인구는 전년대비 약 14% 증가했음.

  - 헝가리인들과의 인터뷰 결과, 1989년 경제개방화 이후 세대를 중심으로 타 EU국가 및 중국 등을 중심으로 해외 직구는 늘고 있으나, 중국 등 원거리 직구의 경우에는 배송비 지불 및 제품의 품질 등을 우려해 저가 및 작은 제품 위주로 구매하고 있음.

 

 ○ 헝가리 이커머스 시장, 계속 ‘그린라이트’

  - 헝가리 온라인 상점 및 벤더들의 인터뷰 결과에 따르면, 헝가리 이커머스 시장은 향후 3년간 급격한 증가가 예상되며, 휴대폰을 통한 모바일 구매도 고무적으로 확대될 것으로 예상됨.

  - 최근 헝가리 이커머스 마켓에 대한 외국인 투자가 지속 증가세를 보이고 있음. 한 예로, 남아프리카공화국을 기반으로 한 가구 및 생활용품 전문점인 Steinhoff도 최근 헝가리 온라인 유통상점 Extremem Digital 주식의 50.8%를 매수했음.

 

□ 시사점

 

 ○ 커져가는 온라인마켓 진출 노력

  - 헝가리 이커머스 마켓 후발주자들의 사이트 오픈이 집중된 시기라 시장점유율을 높이기 위한 마케팅 수단으로 가격 대비 품질이 우수한  가공제품들의 진출이 유리한 시점임.

  - 헝가리판 가격비교 사이트인 www.argep.hu 검색을 통해 유사제품에 대한 현지 공급가격을 미리 점검해보는 것도 좋은 사안임.

 

 ○ 현지인 눈높이의 제품 리뷰·홍보

  - 제품 품질에 대한 신뢰 부족으로 온라인 구매가 저조한 헝가리인들의 특성을 고려해 현지에 일반인 제품 홍보대사 운영 등 일반인들을 중심으로 제품 리뷰 및 홍보가 필요함.

  - 블로그, 페이스북 등 SNS를 활용한 현지인 맞춤형 리뷰로 제품의 퀄리티, 특징, 색상 등을 현지인 관점에서 리뷰해 FAQ와 같은 궁금증을 확인해준다면 차후 온라인 마켓 유통 시 큰 도움이 될 것임.

 

 

자료원: Budapest Business Journal, Daily News Hungary, eNET Europe, TESCO 웹사이트 및 KOTRA 부다페스트 무역관 자료 종합