한국산 미용용품이 케냐에서도 통할까?

- 케냐 미용용품 시장에 글로벌 기업들 앞다투어 진출 -

- 천연허브제품으로 승부수 띄워야 -

□ 화장품 시장의 성장과 원인

 ○ 케냐의 개인관리제품(personal care products, 샴푸, 치약, 비누, 화장품 등을 포함) 시장 규모는 2011년 260억 실링에서 2015년에 1000억 실링으로 5년 새 두 배 이상으로 성장. 가장 브랜드 인지도가 높은 기업은 영국계 Unilever로, 가성비가 좋은 제품을 공급하며 홍보에도 힘을 쏟아 업계 선두 유지 중

케냐 대형 유통업체인 나쿠마트 내 진열된 개인관리제품들

자료원: KOTRA 나이로비 무역관

 ○ 이 중 미용 및 화장품 산업이 케냐 내 신흥 투자분야로 각광받고 있음. 케냐 내 미용용품 시장은 동아프리카 미용용품 시장의 성장과 맞물려 연간 5~10% 상승, 2016년 5500만 달러에서 2018년 6600만 달러까지 성장 기대

케냐 및 동아프리카 5개국 미용용품 시장 성장 전망치

             (단위: 백만 달러)

 ○ 케냐 미용용품 시장의 성장에는 교육 수준의 상승, 노동시장에서의 여성 비중 증가 및 여성 지위의 향상, 두터운 청장년층과 낮은 출생률로 인한 소비여력의 증가 등이 기여. 특히 Suzie Wokabi가 케냐 내 직장여성들을 상대로 실시한 조사에 따르면, 케냐 여성들은 그들 수입의 20%를 미용제품 구입에 사용하고 있음.

□ 글로벌 기업들 앞다투어 시장 진출, 인수합병도 활발해

 ○ 글로벌 기업들은 아프리카인들의 특징을 고려한 맞춤형 제품 및 브랜드들을 선보이고 있음. Unilever의 'Motions Hair'나 LO’real의 'Dark & Lovely'가 대표적. 이 외에도 흑인들의 피부톤에 맞춘 어두운 톤의 쉐이드, 흑인들의 피부 특징을 고려한 안티에이징 제품들도 출시

LO’real의 Dark & Lovely와 Unilever의 'Motions Hair' 제품들

 ○ P &G는 2014년 데오드란트, 미용비누, 보디로션, 향수 등의 다양한 제품들을 선보이며 케냐 미용시장에 진출. Nakumatt Holdings는 뉴욕증시 상장업체인 Revlon과 독점공급계약을 맺고 Nakumatt Beauty로 시장 진출. 2016년 현재 연간 3만6472개, 36만 달러 규모의 판매실적을 기록 중이며 2016년 말에는 41만 달러로 매출 증가 예상

 ○ 미용제품 소매업체인 Lintons는 케냐인들의 고급 화장품들에 대한 수요가 글로벌 명품 브랜드들을 케냐로 끌어들이고 있다고 밝힘. 이러한 고급 브랜드에 대한 중년 여성들의 수요가 많음. 케냐에 진출한 세계적인 고급 브랜드들은 MAC, Yves Saint Laurent, Clarins, Estee Lauder, Clinique, Black Up, Essie Nail cosmetics, Black Opal and Nimue, Lancome 등임.

 ○ 기업 간 인수합병도 활발한 상황. 대표적으로 Flame Tree Group이 케냐의 신생기업(local start up) Suzie Beauty를 2016년 1월 수만 달러에 인수한 것을 꼽을 수 있음. Suzie Beauty의 전략 제품을 통해 고급 시장으로 진출하기 위함임. 이번 인수는 Flame Tree Group이 2014년 나이로비 증권거래소에 상장한 이래 이루어진 4번째 인수로, 이전에 이루어졌던 인수들 또한 화장품 제조 브랜드 Miss Africa와 Black Angel, 헤어 브랜드인 Beauty Plus, 피부관리 브랜드 Monalis로 모두 미용 및 화장품 관련 회사였음.

 ○ 프랑스계 미용용품 업체인 L’Oreal은 Suzie Beauty의 인수보다 2년 앞서 케냐 미용시장 진출을 위해 InterConsumer사의 Nice & Lovely 파트를 1500만 달러에 인수. 인수 후 기존 200만 개에 그쳤던 판매량이 4000만 개로 증가, 동시에 InterConsumer 사도 로션, 베이비파우더, 비누 등을 생산하는 거대기업으로 성장

□ 시사점

 ○ 케냐의 미용용품(HS Code 3304) 수입액은 ‘13년 870만 달러, ’14년 1000만 달러, ‘15년 700만 달러로 15년 감소했지만, ’11~‘15년까지 증가 추세. 하지만 상위 5개국이 전체의 65% 내외의 점유율을 보이면서 과점현상 심각. 우리 수출이 ’12년 3만 달러, ‘15년 1만5000달러인 것을 고려한다고 해도 극히 미미한 수준

케냐의 화장품 수입액

             (단위: 천 달러)

자료원: Global Trade Atlas

 ○ ‘16년 기준 케냐의 화장품 시장은 상대적으로 규모가 큰 편은 아니지만, 동아프리카 최대의 자유무역협정(TFTA)이 발효된 후 6억2000만의 소비시장 진출을 위한 발판으로 삼기에는 적당함. 무역관 자체 조사에 의하면, 케냐 내 대중 미용용품 시장의 화두는 Natural & Herbal, 기능성 화장품으로, 이 점을 공략하는 진출 노력 필요

 ○ 케냐에서 대중적으로 인기를 끌고 있는 천연허브제품은 나이지리아, 가나산의 Dudu Osun임. 이 제품은 Camwood의 추출물과 향, 알로에, 쉐어버터 등의 천연원료만을 사용해 제작하며, 저렴한 가격(약 3달러)과 탁월한 미용효과(여드름 개선)로 인기몰이 중. 이 외에도 쉐어버터, 코코넛 오일, Jojoba 오일, 알로에, Neem 등의 천연 재료로 만든 화장품들도 대중의 사랑을 받고 있음.

현지에서 사랑받는 흑(黑)비누 Dudu-Osun

 ○ 기능성 화장품의 경우 자외선 차단제 및 안티에이징 제품보다는 여드름 개선 효과가 있는 화장품이 대중적으로 수요가 많음. 안티에이징 제품이 대중화되기에는 가격이 걸림돌로 작용, 상류층에서만 제한적으로 수요가 있음.

 ○ 케냐 내 화장품에 대한 대중적인 인지도뿐만 아니라 고급 브랜드들에 대한 선호도도 증가 중. 따라서 중저가의 대중적 화장품들뿐만 아니라 고급제품으로 상류층의 수요를 만족시킬 수 있는 전략 수립도 필요함. 현지인들의 피부톤에 맞는 색조화장품을 개발하면서 동시에 다양한 기능성 화장품들로 소비자들의 이목을 끌 수 있을 것으로 기대

 ○ 최근 미국 시장 내에서 한국 화장품의 경쟁력이 강하다는 평을 받는 등 한국산 미용용품은 글로벌 시장에서 경쟁력을 인정받고 있음. 이에 Natural & Herbal를 중심으로 현지 맞춤형 제품을 개발하고, 다양한 기능들에 대한 적극적인 홍보로 아프리카 시장에 도전할 필요가 있음.

자료원: 현지 일간지 관련 기사, FMCG in Africa, Beauty and Personal Care Market in Africa 및 KOTRA 나이로비 무역관 자료 종합