사우디 세제시장 팽창 지속

- 급격한 도시화와 생활수준 향상으로 연 8% 성장세 기록 -

- 가격경쟁력과 대형 유통체인 공략이 현지 진출의 관건 -

□ 수요동향

 ○ 사우디의 세제 시장규모는 2015년 말을 기준으로 약 29억 리얄(7억7000만 달러) 규모로 매우 방대한 편이며, 연평균 판매 증가율도 8%로 빠른 성장세를 보이고 있음.

사우디의 유형별 세제 소비증가율

                         (단위: %)

자료원: 유로모니터

 ○ 사우디에는 다양한 기업들이 진출해 있으며, 세척력을 높이기 위한 다양한 기술과 제품을 개발함과 동시에 광고 확대와 판촉활동을 활발하게 전개하고 있어, 시장 확대의 원동력이 되고 있음.

 ○ 사우디 세제시장의 수요 경향은 표준형에서 응축형으로, 액체세제에서 분말세제로 이동하고 있으며, 세탁기용 세제의 판매가 늘어나고 있음. 시장 지배적 기업들은 초미세 효소를 사용해 100% 얼룩제거 효과를 거둘 수 있는 신제품을 경쟁적으로 출시하고 있으며, 소비자들도 저용량으로 우수한 효과를 낼 수 있는 제품을 선호하고 있음.

 ○ 효능과 성분에서 다양한 제품이 출시되고 있을 뿐만 아니라, 용량에서도 1㎏(ℓ) 위주였던 이전과 달리 3㎏(ℓ), 10㎏(ℓ) 같은 대용량까지 다양한 제품이 출시되고 있으며, 일부 제품의 경우에는 여러 제품을 한 묶음으로 판매하는 번들제품도 판매 중임.

 ○ 가장 광범위하게 사용되고 있는 응축형 분말세제는 2015년도에 약 13%의 판매증가율을 기록했으며, 슈퍼마켓이나 하이퍼마켓과 같은 대형 판매점들의 급격한 증가에 따라 판매량도 늘어나고 있음.

 ○ 반면, 평균 판매가격은 분말세제가 매년 1% 내외의 인상에 그치고 있어 변동이 거의 없는 편이며, 액체세제는 오히려 가격이 인하되는 모습을 보이고 있음. 이는 업체 간 경쟁의 격화로 신제품 출시와 기술개발 못지 않게 가격경쟁도 치열하게 전개되고 있기 때문임.

사우디의 세제유형별 판매 현황

             (단위: 백만 리얄)

자료원: 유로모니터

 ○ 사우디의 경우, 가구당 세탁기의 보급률이 96.7%에 이르러 대부분의 가정에서 세탁기를 사용하고 있으며, 최근에는 드럼형 세탁기의 보급이 급격하게 이루어지고 있어 이에 적합한 세제 사용도 늘어나고 있음.

□ 경쟁동향

 ○ 사우디 세제시장은 일부 다국적 기업에 의한 과점형태의 시장임. 사우디 시장에서 가장 큰 시장 점유율을 기록하고 있는 기업은 Ariel과 Tide를 생산하고 있는 Morden Product사로, 전체 시장의 47%를 차지하고 있음. 이 회사는 다양한 채널의 SNS를 통해 고객과 소통하고 있으며, 소비자들이 직접 참가하는 토론회나 포럼 등의 행사도 개최하고 있음. 2015년에만 3%의 시장점유율을 증가시킬 정도로 마케팅 활동의 강도를 높이고 있음.

 ○ 상위 10개사 중 두 번째 회사는 섬유 연화제인 Comport와 Omo 브랜드를 제조하는 Binzagr Lever사로, Unilever의 사우디 투자기업임. 섬유 연화제 시장의 68%를 석권하고 있고, 최근에는 초미세효소를 함유한 세제개발로 급격하게 시장을 넓히고 있는 기업임.

 ○ 이 밖에 P&G, Henkel, Sidco 등의 브랜드가 치열한 경합을 벌이고 있음. 이들의 특징은 수십 년 전부터 사우디 시장에 진출해 소비자들에게 매우 친숙한 이미지를 구축해 왔으며, 끊임없는 광고와 판촉활동을 통해 더욱 강력한 브랜드 파워를 구축해 가고 있다는 점임.

 ○ 제조사에 상관없이 사우디 소비자들에게 가장 친숙한 브랜드는 Tide, Ariel, Persil, Omo, Vanish 등 5대 브랜드로, 전체 시장의 70%를 차지하고 있음.

사우디의 제조업체별 시장점유율

                         (단위: %)

자료원: 유로모니터

사우디의 10대 브랜드별 시장점유율

                         (단위: %)

자료원: 유로모니터

□ 시장 전망

 ○ 빠르고 광범위한 인터넷의 확산은 세제의 주요 소비층인 여성들에게 이전보다 상세하고 구체적인 정보를 제공함으로써, 소비자들의 상품지식을 축적시키고 선택기준을 변화시키고 있음. 따라서 소비자들은 이전보다 훨씬 까다로운 기준으로 상품을 선택하고 있으며, 저렴한 가격으로 더욱 큰 효과를 낼 수 있는 세제를 요구하고 있음.

 ○ 아울러 도시화와 생활수준의 향상은 더욱 청결한 의류 소비를 수반하고 있으며, 이에 따르는 세제의 소비도 꾸준하게 증가시키고 있음. 시장조사기관들은 2015~2020년 동안 사우디의 세제소비가 연평균 7% 증가할 것으로 보고 있으나, 개별 세제의 가격은 2% 정도가 하락할 것으로 보고 있음.

 ○ 유형별로는 새로운 기능과 기술개발이 이루어지고 있는 응축형 분말세제의 소비가 7% 이상 늘어날 것으로 보이나, 액체형 세제와 표준형 세제는 오히려 소비 감소가 예상되고 있음.

 ○ 사우디의 세제시장은 이미 다국적기업들의 치열한 각축장으로 브랜드별 차별성이 거의 사라진 상태이나, 상대적으로 기술개발과 성능 향상을 이룬 제품을 중심으로 수요가 집중되고 있어, 향후 경쟁동향 역시 기술개발에 기초한 신제품 출시 여하에 따라 판도가 변화할 것으로 예측됨.

□ 효과적인 시장 접근법

 ○ 사우디 역시 다른 국가처럼 다국적 기업의 유명 브랜드가 모두 진출해 있으며, 오랜 기간 동안 소비자들에게 친숙하게 인지된 브랜드 파워를 앞세워 시장을 지배하고 있음.

 ○ 따라서 후발 브랜드가 진출할 여지는 매우 협소한 편. 특히 국제적인 인지도가 미약한 우리 브랜드 제품이 현지시장에 진출하는 것은 현실적인 제약과 한계가 있을 것으로 보이나, 현지에 형성돼 있는 '코리아 프리미엄'과 한국 제품에 대한 호감도, 그리고 화장품과 생활용품에 점차 확산되고 있는 한류를 효과적으로 활용할 경우 충분한 시장 확대 가능성이 있을 것으로 판단됨.

 ○ 사우디 소비자들이 세제의 브랜드를 구매결정의 가장 큰 기준으로 삼고 있는 것은 사실이나, 각 브랜드 간 차별성이 사실상 없는 상태에서 유일하게 선택할 수 있는 것은 가격경쟁력임. 따라서 우리 제품은 원가절감을 통한 가격경쟁력과 Made in Korea의 강점을 활용해 현지 시장을 파고들어야 하며, 특히 유통파워가 큰 대형 슈퍼마켓 체인과의 특별 계약을 통한 시장진출을 꾀해야 할 것으로 보임.

 ○ 실제로 사우디의 일부 슈퍼마켓 체인은 한국으로부터의 세제 도입을 타진하고 있으며, 가격조건만 맞는다면 수입할 용의가 있는 것으로 알려져 있어 현지 유통점이 제시하는 가격수준으로 납품이 가능하다면 진출 여지는 충분한 편임.

자료원: Euromonitor, Arab News, Zaywa 및 KOTRA 리야드 무역관 자료 종합