중국 온라인 영유아분유 시장 현황

- 2015년 중국 온라인 영유아분유 시장 거래규모는 222억 위안, 증가율 27.8% -

- 징둥, 톈마오 온라인 영유아분유 판매액의 80% 차지 -

□ 중국 온라인 영유아분유 시장

 ○ 2015년 중국 영유아분유 시장, 온라인 거래 규모는 222억 위안

  - 온라인상에서 판매되는 영유아분유의 매출액은 지속 증가 추세

중국 영유아분유 온라인 판매 거래규모 및 증가율(2010~2016년)

자료원:《2016-2022年中国奶粉市场供需预测及投资战略研究报告》

 ○ 영유아분유, 온라인상에서 판매되는 유제품 판매량의 77.9% 차지

2015년 중국 온라인 유제품 판매 현황

                                                            (단위: %)

자료원: docin

□ 영유아분유 유통 채널

 ○ 주요 유통채널: 징둥(京东), 톈마오(天猫)

  - 징둥, 전체 판매량의 40.0% 차지, 전체 매출액의 43.2% 차지

  - 톈마오, 전체 판매량의 40.1% 차지, 전체 매출액의 38.6% 차지

중국 온라인 영유아분유 유통채널

                                                                                    (단위: %)

자료원: docin

 ○ 1호점(1号店), 워마이왕(我买网), 당당왕(当当网)에 시장점유율 증가 잠재력 있음.

  - 워마이왕, 당당왕의 판매 증가율 약 40%

  - 1호점의 시장점유율 10% 이상

영유아분유 판매 플랫폼 시장점유율 및 평균 증가율

                                                                                    (단위: %)

자료원: docin

 ○ 중국 온라인 영유아분유 브랜드

  - 중국 온라인에서 뉴트릴론(Nutrilon) 브랜드 판매 1위, 와이어스(Wyeth), 압타밀(Aptamil)은 2위, 3위 차지

  - 중국 브랜드 시장점유율 상승. 주요 브랜드는 이리(伊利), 베이인메이(贝因美), 허성위안(合生元), 야스리(雅士利)임.

2015 중국 온라인 영유아분유 브랜드

자료원: docin

 ○ 중국 온라인 영유아분유 가격

  - 평균 가격은 주로 100~300위안에 집중돼 있음.

TOP10 브랜드의 평균 판매가 비교

자료원: docin

□ 중국 온라인 영유아분유 소비 특징

 ○ 중국 온라인 영유아분유 시장의 주요 소비자는 여성(63.8%)임.

영유아분유 소비자 남여 성비

(단위: %)

자료원: docin

 ○ 영유아분유를 온라인으로 가장 많이 구매하는 지역은 장쑤(江苏), 광둥(广东), 저장(浙江)

자료원: docin

□ 시사점

 ○ 2016년 중국 영유아분유 시장규모 969억1000만 위안, 온라인 거래 규모 270억 위안으로 예측

 ○ 중고급 분유시장에 시장잠재력 있음.

  - 분유 시장에 치열한 가격전이 진행 중이나, 소비자들에게 저렴한 가격보다 중요한 것은 제품의 브랜드 및 품질

  - 분유시장은 중고급 분유 브랜드가 점령

  - 중국의 두 자녀 정책 발효로 인해 20대~30대 주부들은 분유시장의 주요 소비자가 될 것이며, 구매력은 더 커질 것으로 예상

 ○ 분유 배합 등록제 주목

  - 2018년 1월 1일부터 중국에서 판매되는 영유아분유(중국산, 수입산)는 법률에 따라 배합 등록증서를 발급받아야 함.

  - 등록제도가 정식 시행될 시, 분유기업은 최고 9개 배합방법을 등록 가능

  - 한 기업이 신청하는 같은 단계의 제품 배합방법 간의 차이는 분명하고 과학적으로 증명 가능해야 함. 기업당 최대 3개의 시리즈, 총 9가지의 제품 출시 가능

  - 한 그룹의 계열사인 여러 생산기업은 동일한 분유 배합방법을 공동으로 신청 가능

  - 현재 《영유아 배합 분유제품의 배합 등록 관리법》이 제정 중에 있어, 당분간 관련 제품의 배합 등록증서를 발급받지 않아도 됨.

 ○ 한국 기업은 징둥, 톈마오 등 대형 플랫폼을 활용할 필요

  - 온라인 영유아분유 시장은 과두 추세가 나타나, 징둥과 톈마오 플랫폼이 온라인 거래규모의 80% 이상 차지

  - 징둥, 톈마오 플랫폼의 차이는 매우 큼. 만약 한국 분유기업이 톈마오, 징둥을 통해 중국 온라인 영유아분유시장에 진출하고 싶다면 플랫폼의 특징 및 자사 제품의 위치를 선택해 부합한 판매 플랫폼을 찾아야 하며, 타깃 소비자를 선정해 판매전략을 세울 필요가 있음.

자료원:《2016-2022年中国奶粉市场供需预测及投资战略研究报告》, docin 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합