중국 분유 시장, 아직도 장밋빛?

- 중국산 브랜드와 수입산 브랜드 모두 가격 하락 -

- 제품의 과잉공급, 전 세계 시장의 전지 분유값 하락, 전자상거래가 가격 하락을 주도 -

 

 

 

자료원: 燕赵都市报

 

□ 배경

 

 ○ 중국의 분유 시장의 평균가격 국제 시장보다 높아

  - 산둥성 우유업 협회 자료에 의하면, 전 세계의 영유아 분유(예: 1단계 분유 1통/900g)평균 가격은 120위안/통(2014년 6월 기준)이며, 중국 시장에서 평균가격은 250위안/통으로 국제시장의 평균가격보다 2배 이상 비쌈.

   · 영유아 분유 1단계: 0~6개월 영유아

   · 영유아 분유 2단계: 6~12개월 영유아

   · 영유아 분유 3단계: 1~3살 유아

 

 ○ 중국 시장에 ‘저렴한 분유’ 지속 출시되고 있음.

  - 2014년 4월, 쥔러바오(君乐宝: 중국 유제품 회사)는 130위안 짜리(900g) 영유아 조제 분유를 출시했는데, 이는 영유아 분유 시장에서 최저가를 기록했음.

 

 

  - 이후 2015년 4월, 신시왕(新希望: 농식품 회사)에서 99위안 짜리(900g) 수입 영유아 조제 분유 유통을 시작함.

 

 

  - 중국 시장에 99위안 짜리 분유 출시 후, 시장에서 여타 관련 기업들이 저렴한 제품을 준비, 가격 인하 이벤트 진행 등의 가격 인하 바람이 불고 있음.

 

□ 중국 분유 시장의 가격 인하 현황

 

 ○ 이와 같은 추세에 따라 2015년 9월 중순, 중국 영유아 분유 브랜드의 평균 판매가는 169.21위안/㎏으로, 전분기 대비 2.41% 하락했음. 수입브랜드 영유아 분유의 평균 판매가는 239.23위안/㎏으로, 전 분기 대비 15.38% 하락했음.

 

중국 시장 영유아 분유(1~3단계) 평균 판매가

            (단위: 위안/㎏, %)

분유 구분	평균 판매가(2015년 9월)	전 분기 대비 증감률
중국산	169.21	-2.41
수입	239.23	-15.38

자료원: 网易

 

 ○ 중국산 브랜드, 수입 브랜드를 막론하고 제품 전반에 걸친 하락 추세

  - 중국산 브랜드 및 와이어스(Wyeth), 애보트(Abbott), 다논(Danone), 메드존슨(Meadjohnson) 등 수입 브랜드 또한 온·오프라인상에서 판매가격이 하락했음.

 

중국 분유브랜드 가격인하 현황

                        (단위: 위안, %)

브랜드명	대표 사진	원가	할인가	할인율
허셩위안 3단계 (合生元)		220 (1통 기준)	185 (1통 기준)	16
베이인메이 3단계 (贝因美)		612위안 (2통 기준)	424 (2통 기준)	31
야스리 3단계 (雅士利)		169 (1통 기준)	99 (1통 기준)	42
이리 3단계 (伊利)		169 (1통 기준)	135 (1통 기준)	21

자료원: 톈마오(天猫), KOTRA 칭다오 무역관 정리

 

수입 분유브랜드 가격인하 현황

            (단위: 위안, %)

브랜드	대표사진	원가	할인가	할인율
애보트 2단계 (abbott)		298 (1통 기준)	209 (1통 기준)	30
압타밀 3단계 (Aptamil)		760 (2통 기준)	318 (2통 기준)	59
카우앤드게이트 2단계 (cow&gate)		185 (1통 기준)	149 (1통 기준)	20
와이어스 3단계 (Wyeth)		810 (2통 기준)	775 (2통 기준)	5
남양 2단계 (南阳)		1,584 (4통 기준)	1,112 (4통 기준)	30

자료원: 톈마오 국제(天猫国际), KOTRA 칭다오 무역관 정리

 

 ○ 더불어 가격인하 마케팅 활동도 진행하고 있음.

  - 수입 브랜드 애보트(Abbott), 메드존슨(Meadjohnson), 와이어스(Wyeth)와 중국의 대소형 브랜드는 온·오프라인상 판매전략으로 가격 인하, 증정품 제공, 쿠폰 증정, 무료 배송 등의 혜택을 제공하고 있음.

 

□ 분유 산업의 가격 하락의 원인

 

 ○ 제품 과잉공급, 수량 과다

  - 2015년 4월 EU(유럽연맹)이 30년간 실시했던 우유 생산 쿼터제를 폐지한 이후 네덜란드, 아일랜드, 독일 등 국가에서 우유 생산량이 급증해 유제품시장에 제품을 과잉 공급했으며, 수량과다로 인해 우유 값은 5년 만에 최저가로 하락했음.

 

 ○ 계속 하락하고 있는 전 세계 시장의 전지분유 값

  - 전 세계 유제품 거래 플랫폼인 Global Dairy Trade 통계(2015년 8월)에 의하면, 전 세계 유제품 시장의 전지분유 가격 지수는 10.3% 하락했으며, 평균가격은 1590달러/톤으로 이는 최근 7년 이래 최저 수치임.

 

 ○ 해외 전자상거래가 전통적인 유통경로에 변화를 주면서 가격하락 주도

  - 2014년 제4분기 중국 영유아 조제 분유시장의 판매경로 중, 영유아용품 전문매장의 비중은 46%, 전자상거래의 비중은 28%, 백화점 또는 마트의 비중은 26%임. 전통적인 오프라인 매장을 통한 판매는 줄어들고 있으며, 전자상거래를 통한 판매는 늘어나고 있음. 전자상거래를 통한 판매는 매년 100% 이상 빠르게 성장하고 있음.

 

 ○ 관련 법률 개정에 따른 재고 처리

  - 《특수포장식용식품상표》로 인해 2015년 중국 수입 분유 생산에 큰 영향이 있을 것임.

   · 2015년 7월 1일 정식 실시된 《특수포장식용식품상표》에 엄격한 규정이 표기돼 있음. 예를 들어, (국제표준 참고) 0~6개월 영유아의 배합식품 중 필수 성분 함량 표시와 기능의 ‘몇 배의 DHA가 함유돼 있는지’ 등의 문구를 표시할 수 없음. 대부분 포장에 이러한 문구를 대부분 수입 분유 기업은 재고 처리제품을 재포장 또는 할인 판매할 수밖에 없음.

  - 《신 식품 안전법》은 2015년 10월 1일부터 정식 시행됨.

   · 본 법률에는 중국 영유아 조제 식품과 특수식품을 엄격하게 관리 감독해야 한다고 개정돼 있음.

   · 본 정책이 정식 시행되는 10월 전까지 많은 브랜드는 재고 처리를 위해 분유 판매가격을 인하시켰음.

 

□ 시사점

 

 ○ 가격 인하 지속될 예정

  - 중국 유제품 전문가 왕딩미엔(王丁棉)씨는 “전 세계 경제환경의 영향으로 인해 2015년 유제품 산업의 변화는 매우 크다. 또한 수요가 가장 큰 중국 시장의 수입량은 6년 만에 최저치를 기록했다. 유제품 시장에 ‘가격 폭락’이 미치는 영향은 2~3년간 지속될 것이다”라고 함.

 

 ○ 그동안 분유산업의 이윤율은 기타 산업에 비해 높은 편이었으나 ‘이윤 폭’은 점차 축소될 예정

  - 유제품 분석가 송량(宋亮)씨는, 2015년 7월 1일 정식 실시한 《특수포장식용식품상표》의 영향으로 인해 수입 브랜드와 중국 브랜드 모두 치열한 가격 전쟁을 겪을 것이라고 했음. 현재 중국 분유 업계의 평균 매출 이윤은 약 20~30%이며, 분유 가격은 앞으로도 하락할 가능성이 있음. 치열한 경쟁으로 인해 결국 영유아 분유는 이윤이 축소될 것이라고 함.

  - 한국의 관련 기업들은 중국 시장에 진출 시, 중국 우유산업의 이윤 폭이 지속적으로 축소될 것을 참고해 가격전략을 세워야 함. 동시에 유통단계 축소를 통한 이윤 향상을 지속 추진해 경쟁력을 확보할 필요가 있음.

 

 

자료원: 京华时报 今日早报, 燕赵都市报, 网易，新浪, 凤凰网 ,天猫国际 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합