성장하는 크로아티아 온라인 홈쇼핑 시장

- 상품 특성에 따라 인터넷, TV 홈쇼핑, 방문판매 시장 공략 필요 -

 

 

 

□ 크로아티아 온라인 쇼핑시장 현황

 

 ○ 인터넷 쇼핑의 꾸준한 성장

  - 약 15년 전까지만 해도 크로아티아의 인터넷 쇼핑 매출은 매우 미미한 수준이었으나, 다른 주요 선진국과 같이 인터넷 쇼핑몰이 전체 온라인 기반 쇼핑시장의 80%를 점유할 정도로 급속도로 성장했음.

  - 하지만, 크로아티아의 인터넷 쇼핑 이용률은 주변 서유럽 국가와 비교할 때 아직까지는 매우 저조한 수준(전체 소매 매출의 2% 차지)으로, 그 이유는 다음과 같음.

  ① 크로아티아 자체의 대형 인터넷 쇼핑몰이 발달하지 못하다 보니 일반 상점과 비교할 때 인터넷 쇼핑의 가격경쟁력이 높지 않고, 이에 소비자들은 주로 인터넷 쇼핑몰을 제품 가격을 비교하는 수단으로 활용

  ② 크로아티아의 경우, 전체 시장규모가 작아서 특정 제품을 시장에서 구매하기가 어려운 경우가 많은데, 인터넷 쇼핑몰을 상품 구매 및 배송을 쉽게 할 수 있는 수단보다는 주로 일반 시장에서 구할 수 없는 제품을 구입하는 수단으로 활용

  ③ 최근 6년 장기간의 불황의 여파로 크로아티아 소비자들이 품질을 파악하기 힘든 제품보다는 상대적으로 가격이 저렴한 대형 쇼핑몰의 PB 상품을 선호

  ④ 인터넷 결제 시스템에 대한 소비자들의 불안감과 배송시스템의 미비

  - 최근 6~7년간 크로아티아는 경제 침체로 모든 분야의 매출이 감소하는 가운데에서도, 인터넷 쇼핑은 매년 5~10% 성장을 하며 견실한 성장을 이어가고 있음.

     

2010~2015년 크로아티아의 온라인쇼핑 채널별 매출 현황

            (단위: 백만 쿠나)

	2010	2011	2012	2013	2014	2015
Direct Selling	442.0	370.0	310.0	271.0	320.0	312.0
Homeshopping	194.2	190.8	182.8	165.1	155.7	146.4
Internet Retailing	680.0	775.0	890.0	980.0	1,070.0	1,150.0
Vending	66.0	69.0	72.0	63.0	64.0	65.0
Internet Pure Play Retailers	286.2	355.3	460.6	584.0	637.8	710.6
Mobile Internet Retailing	-	55.8	67.6	78.4	89.9	101.2
Non-Store Retailing	1,382.2	1,404.8	1,454.8	1,479.1	1,609.7	1,673.4

자료원: Euromonitor International

 

 ○ 유일한 홈쇼핑 회사, Studio Moderna

  - 크로아티아의 홈쇼핑 역사는 Studio Moderna의 역사라고 해도 과언이 아닐 정도로, 이 회사의 지배력이 높음.

  - Studio Moderna는 슬로베니아 회사로, 구 유고연방국가(크로아티아, 세르비아 등) 외에도 남동부유럽 국가로 비즈니스를 확장하고 있으며, 크로아티아에서는 TV 홈쇼핑 경쟁 회사가 거의 없는 상황임.

  - 주 취급 품목은 자체의 Top Shop 브랜드를 기반으로 한 부엌 및 가정용품, 신발 등으로 현재는 홈쇼핑 시장에서의 성공을 기반으로 크로아티아에 소매 매장까지 운영하는데, 이는 크로아티아 소비자들이 직접 보고, 만져보는 것을 선호하는 특성에 기인하고 있음.

  - 반면, 유럽 유명 홈쇼핑회사인 Neckermann과 Quelle은 Studio Modema와의 경쟁에 뒤처지면서 시장에서 철수했음.

 

 ○ 온라인 쇼핑 성장 전망

  - 현재 오프라인 매장의 보조수단으로 주로 활용되는 인터넷 쇼핑은 향후 영역을 넓혀 기존 오프라인 매장과 경쟁하는 강력한 채널로 성장할 것으로 전망

  - 또한 현재 비중이 작은 스마트폰 기반의 모바일 인터넷 쇼핑도 기술발전 및 소비자 인식 변화에 따라 향후에 급속하게 성장할 것으로 예상

  - 반면, TV 홈쇼핑과 방문판매(Direct Selling)는 시장이 거의 포화상태로, 새로운 강력한 경쟁기업이 나타나지 않는 이상 시장은 정체될 것으로 보임.

  - 한편, 크로아티아 제1의 유통기업인 Agrokor는 인터넷 쇼핑몰의 중요성을 인지하고, 여러 사람이 물건을 사고 팔 수 있는 Open형 인터넷 쇼핑몰의 구축을 위해 많은 투자와 노력을 하고 있음.

     

크로아티아의 온라인 쇼핑 채널별 매출 전망

            (단위: 백만 쿠나)

	2015	2016	2017	2018	2019	2020
Direct Selling	312.0	305.0	304.0	302.5	300.0	299.0
Homeshopping	146.4	142.8	141.0	139.9	139.0	138.0
Internet Retailing	1,150.0	1,258.7	1,370.0	1,480.0	1,550.0	1,630.0
Vending	65.0	67.0	68.0	69.0	71.0	72.0
Internet Pure Play Retailers	710.6	-	-	-	-	-
Mobile Internet Retailing	101.2	118.3	134.3	151.0	164.3	179.3
Non-Store Retailing	1,673.4	1,773.5	1,883.0	1,991.3	2,060.0	2,139.0

자료원: Euromonitor International

     

□ 크로아티아 온라인 쇼핑 경쟁 동향

     

 ○ 오픈형 인터넷 쇼핑몰이 시장 선도

  - 크로아티아의 온라인 쇼핑은 크게 ① 인터넷 쇼핑, ② 홈쇼핑, ③ 방문판매 등 3가지 카테고리로 나눌 수 있음. Amazon, Ebay 등의 해외유명 인터넷 쇼핑몰을 통한 제3자 판매가 16%의 시장점유율을 기록하며 시장을 선도하고 있고, TV 홈쇼핑에서는 Studio Mederna, 방문판매에서는 Avon Kozmetika가 두각을 나타내고 있음.

 

 ○ 채널별 경쟁 동향 및 주요 품목

  - 온라인 쇼핑은 Amazon, eBay를 통한 제 3자 판매 방식과 토종 회사인 Ekupi, HG spot 등이 경쟁하는데, 토종회사의 경우 자체 자금력이나 제품 소싱 능력, 기술 수준이 외국계 기업에 비해 떨어지는 것으로 평가를 받고 있음.

  - TV 홈쇼핑에서는 Studio Moderna가 시장을 독점한 유일한 회사로, 향후 시장의 성장은 이 회사의 전략 및 실적에 달려있다고 할 수 있음.

  - 방문 판매의 경우, 회사의 지명도 및 판매 인력 네트워크와 인센티브 관리 등이 중요한데, Herballife와 Avon의 경우 시장에서 선방하고 있는 반면, Amway, Oriflame, Zepter 등의 회사들은 시장에서 경쟁력을 잃고 있는 상황임.

  - 온라인에서 판매되는 주요 상품은 ① 의류, ② 신발, ③ 가정용 전기기기 등인데, 방문 판매는 소비자에게 직접 제품의 특징과 품질을 설명하는 방식으로 가격이 높은 화장품, 건강용품 등의 상품을 주로 판매함. TV 홈쇼핑은 인터넷을 사용하지 않거나 인터넷 결제에 불안감을 느끼는 고객을 대상으로 다양한 제품을 판매하고 있음.

 

2011~2015년 온라인 쇼핑 기업별 시장점유율 현황  

                        (단위: %)

	2011	2012	2013	2014	2015
Amazon.com Inc	6.8	7.8	8.2	8.0	8.1
eBay Inc	6.0	6.3	7.1	7.5	7.8
Studio Moderna doo	8.0	7.6	7.6	7.0	6.5
Avon Products Inc	4.8	4.7	5.7	6.1	6.3
Ekupi doo	-	-	4.1	4.3	4.8
Apple Inc	2.0	2.5	2.5	2.6	2.8
HG Spot Informatika doo	-	1.4	1.9	2.1	2.4
Herbalife Ltd	2.3	2.8	2.7	2.4	2.2
Algoritam doo	1.6	1.6	1.7	1.9	2.1
Agrokor dd	1.5	1.6	1.7	2.9	1.8
Automatic Servis Buzet doo	1.3	1.3	1.3	1.3	1.4
Forever Living Products International LLC	1.2	1.2	1.3	1.4	1.3
Steinhoff International Holdings Ltd	0.9	1.0	1.1	1.2	1.3
Oriflame Cosmetics SA	2.7	2.2	1.8	1.7	1.2
Vorwerk &Co KG	1.4	1.2	1.2	1.3	1.1
24 Sata doo(mondo.hr)	-	-	0.9	0.9	1.0
Zepter International Group	4.6	1.2	0.6	0.8	0.8
Bofrost Dienstleistungs GmbH &Co KG	0.8	0.8	1.0	0.9	0.8
Mediacom doo	0.4	1.2	0.9	0.8	0.7
Amway Corp	1.4	1.2	0.9	0.9	0.7
Poslovni Sistem Mercator dd	1.2	1.2	1.3	-	-
Pavletic doo	1.1	0.8	-	-	-
Rexair LLC	0.9	0.5	-	-	-
Neckermann GmbH	1.5	-	-	-	-
Others	47.6	49.9	44.4	44.1	44.9
Total	100.0	100.0	100.0	100.0	100.0

자료원: Euromonitor International

     

□ 시사점 및 대응방안

     

 ○ 의류, 신발, 가정용 전기기기, 화장품 등이 유망

  - 크로아티아에서 온라인을 통해 판매되는 주요 제품은 ① 의류, ② 신발, ③ 가정용 전기기기 등으로 향후에도 이러한 추세는 계속될 것이며, 방문판매의 경우 ① 화장품, ② 건강용품 등이 유망함. 식품은 신선도 등을 고려할 때 오프라인 유통망을 기반으로 한 회사가 주로 취급할 것으로 보임.

  - 따라서, 소비재 수출을 원하는 한국 기업의 경우 제품의 특성에 따라 적정한 온라인 쇼핑 채널을 선택해 집중 공략하는 것이 중요할 것임.

 

 ○ TV 홈쇼핑 및 방문판매 주목

  - 크로아티아의 인터넷 사용가구는 70%이고, 스마트폰 보급률은 55%로 다른 유럽 선진국에 비해 약간 낮은 편이지만, 계속 확대되는 추세라 인터넷 쇼핑은 향후 더욱 유망하다고 볼 수 있음.

  - 현재 시장을 장악하는 Ebay와 Amazon의 경우에는 오픈 마켓으로 누구나 쉽게 접근할 수 있지만, 유럽 내 창고를 운영하면서 직접 배송까지 해야 하는 어려움이 있기 때문에 규모가 작은 중소기업의 경우에는 중장기적으로 고려하는 것이 바람직함.

  - 반면, TV 홈쇼핑 및 방문판매의 경우 크로아티아 시장이 확장되지는 않지만, 10% 이상의 시장점유율을 기록하고 있어 의류, 신발, 가정용 전기기기, 화장품 등을 취급하는 업체는 제품 특성에 따라 TV 홈쇼핑 및 방문판매를 통한 시장 진출을 적극 고려할 필요가 있음.

 

 

자료원: Euromonitor 및 KOTRA 자그레브 무역관 자료 종합