꾸준히 성장 중인 독일 장난감시장, 어떻게 공략하나?

- 장난감에 대한 인식 변화, 경기회복 등으로 장난감 수요 증가 –

- 온라인 구매 대폭 증가로 시장 진입장벽 낮아져 -

 

 

 

□ 글로벌 금융위기에도 꾸준히 성장하는 독일 장난감 시장

 

 ○ 독일 장난감 시장, 매출 및 규모 계속 증가 중

  - 독일 장난감 관련 업체 수는 670개, 1만1000명 종사. 유럽 전체 장난감 관련 업체는 약 5000개이며 99%가 중소기업임. 유럽 전체 장난감산업 매출은 165억 유로임.

  - 2014년 기준으로 독일 장난감시장, 연 매출 29억 유로 기록, 전년 대비 대폭 상승함.

  - 2008년도 세계 금융위기가 어느 정도 진정된 2011년 이후 경기 회복과 더불어 독일 장난감 시장도 다시 성장 중임.

  - 독일 장난감협회(DVSI)에 의하면 이 상승세는 글로벌 경제위기와 같은 강력한 외부요인이 발생하지 않는 이상 지속될 것으로 예측함.

 

연도별 독일 장난감 시장 매출액 추이

(단위: 백만 유로)

자료원: 독일 장난감소매협회(BVS)

 

 ○ 높은 성장률을 보이는 독일 장난감시장, 장난감 수입도 증가 중

  - 2014년 장난감 수입규모는 28억7000만 달러로 전년대비 6.7% 증가. 지난 5년간 연평균 6.2%의 성장세를 보임. 이는 해당 시장의 수요 증가로 인한 동반성장으로 보임.

  - 주요 수입국으로는 중국, 체코, 네덜란드가 있으며, 중국이 전체 수입의 40% 차지

 

독일 장난감 수입현황(HS Code 950300 기준)

(단위: 백만 달러)

주: HS Code 9503 플라스틱, 목재, 전자완구, 모형, 조종 가능한 모형, 수집도구, 재료,

부분품, 소형 장난감 차량, 퍼즐, 인형, 조립형 완구 등 포함

자료원: Global Trade Atlas

 

2014년 독일 장난감 수입현황(HS Code 950300 기준)

                                                                        (단위: 달러, %)

순위	국명	수입액	점유율	전년대비 증감률
1	중국	1,270,599,183	44.28	7.5
2	체코	602,809,698	21.01	0.6
3	네덜란드	217,323,847	7.57	6.9
4	몰타	115,914,099	4.04	-5.5
5	폴란드	60,263,572	2.1	336.9
6	프랑스	58,395,311	2.04	17.9
7	이탈리아	49,764,214	1.73	16.6
8	헝가리	49,741,565	1.73	-7.7
9	홍콩	46,812,350	1.63	14.8
10	영국	40,314,619	1.41	-13.9
30	대한민국	4,024,797	0.14	-19.4
	총계	2,869,212,840	100	6.7

자료원: Global Trade Atlas

 

□ Made in China 완구 비중 증가, 온라인 구매 증가 추세

 

 ○ 중국 OEM 제품, 독일 장난감 시장에서 큰 비중 차지

  - 독일 장난감 시장에서 중국산 장난감이 차지하는 비중은 33%로 매우 높으며, 수입 비중도 40%에 달함(2014년 기준).

  - 독일 장난감협회 관계자는 무역관 인터뷰를 통해 독일 장난감 시장은 중국산, 비중국산으로 양분돼  있다고 해도 과언이 아니라고 전하며, 과거에는 환경호르몬 문제 등으로 논란이 있었지만 낮은 가격과 개선되는 품질로 인해 현재는 독일에서 중국산 장난감에 대한 거부감이 그다지 높지 않다고 답함.

  - 이에 더해 독일 현지 장난감 제조사들도 중국 OEM을 택해 수입비중이 더욱 증가하며, Made in Germany를 고수하는 기업은 사실상 많지 않음.

  - Playmobil사와 같은 대기업 또한 현재는 60%만 독일에서 생산하고, 나머지는 몰타, 체코에서 생산하며 1% 정도 중국에서 부분품이 수입된다고 함.

 

독일 장난감 전문매장에 진열된 중국 OEM 제품

자료원: 장난감 전문매장 자사 홈페이지

 

 ○ 장난감도 인터넷 구매 열풍

  - 2014년 기준 독일 장난감 온라인 구매는 전체 구매의 약 20% 차지하며, 2000년 중반부터 지속적으로 증가해옴.

  - 독일 인터넷 보급률 증가에 따른 온라인 쇼핑 활성화, 편리성으로 인해 변화된 구매 습관 등으로 장난감의 온라인 판매가 급증함.

  - 인터뷰에 응한 함부르크 장난감 전문 유통매장, Br-Spielwaren 관계자에 의하면 5년 전까지만 해도 매장을 직접 방문해 구매하는 독일인들이 전체 매출에 90%를 차지했으나, 최근에는 온라인 판매가 전체 매출의 60%를 차지한다고 전함.

 

독일 연도별 온라인 장난감 구매비중

(단위: %)

자료원: 독일 장난감협회

 

□ 독일 장난감시장의 꾸준한 성장, 그 이유는?

 

 ○ 독일, 장난감을 놀이도구가 아닌 교육도구로 인식

  - 독일 투자청이 발표한 자료에 의하면 영·유아가 있는 독일 가정에서는 가구당 연간 2960유로를 장난감 구매에 소비함. 이는 유럽 평균 2582유로보다 높은 금액임.

  - 영·유아가 있는 독일 가구를 대상으로 한 설문조사에 의하면, 대다수의 독일 가정들이 장난감에 많은 돈을 지출하는 이유는 아이들의 정서적인 발전 및 교육효과 때문이라고 답변

  - 독일 투자청에 의하면 독일인들이 교육적인 이유로 장난감을 구매하기 때문에 단순한 놀이목적으로 구매하는 다른 나라보다 구매율이 높다면서 특별히 소비가 감소하는 경기 불황 등이 없으면 장난감 시장 매출이 계속적으로 증가할 것이라 전망함.

 

아이와 함께 장난감을 구매 중인 독일인들

자료원: 장난감 전문매장 자사 홈페이지

 

□ 우리 제품에 대한 독일인들의 인식은?

 

 ○ 독일 판매 한국 장난감 대부분은 아동용 애니메이션 관련 상품으로 인지도는 매우 낮아

  - 독일 판매 한국 장난감 중 80%는 아동용 애니메이션 파생 상품임(인형 등).

  - 연도별 대한국 수입도 격년으로 변동폭은 있으나 계속 하락세임.

  - 인터뷰에 응한 Br-Spielwaren 관계자에 의하면 한국산 장난감을 구매하는 독일인들은 대부분 영·유아를 동반한 20~30대 독일인들이며 소량으로 판매되지만 수요는 있어 계속 구매 중이라고 함.

 

연도별 한국 장난감 독일 수출량(HS Code 950300 기준)

(단위: 천 ㎏)

자료원: Global Trade Altas

 

독일 아마존에서 판매 중인 한국산 장난감

 

자료원: 아마존

 

□ 독일 장난감협회 관계자 Klaus Kieslowski씨 인터뷰: 독일 장난감 시장의 미래와 공략방안은?

 

Q: 온라인을 통해 장난감을 구매하는 독일인들 증가 추세인데 이에 대해 어떻게 생각하는가? A: 온라인망을 통한 장난감 구매가 늘어나는 것에 대해 우리는 그렇게 나쁘게는 생각하고 있지 않다. 물론 오프라인 구매에 비해 전문성이 떨어질 수도 있지만 정부의 규제도 철저하고 오히려 시장에 경쟁을 발생해 장난감 제조 및 유통업체에 이득이 될 것이라 생각한다.   Q: 독일 장난감 시장에서의 한국 제품의 위상은? A: 몇몇 기업이 진출한 것으로 알려져 있지만 그렇게 많이 알려져 있지 않은 것 같다. 독일 장난감 시장의 반은 중국산, 반은 비중국산으로 양분돼 있다는 인식이 있어 인지도가 낮은 것 같다.   Q: 독일 장난감 시장의 미래는? A: 현재 독일 시장은 앞에서 말한 대로 중국산-비중국산, 그리고 LEGO 등 국제적인 대기업이 장악한 상태다. 현재 독일 출산율이 저조해 장난감의 주로 소비하는 아동의 수가 적어지곤 있지만 독일 시장 특성 때문에 계속 좋은 성장을 할 것 같다.   Q: 한국 기업이 독일 장난감 시장에 진출하려면 어떤 준비가 필요한가? A: 일단 CE, LFGB 등 필수 인증 획득 및 EU완구안전지침에 위배되지 않는 제품으로 진출을 준비해야 한다. 전기를 이용한 장난감 제품이면 GS인증 획득도 필요하다. 추가적으로 장난감에 대한 교육, 정서적인 발달에 도움이 됨을 인증하는 Spiel Gut 재단 발행 ‘Spiel Gut’ 인증을 받으면 제품이 장난감은 교육도구라는 인식을 주어 시장 진입에 성공할 확률이 높아질 것으로 생각한다.

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 높은 성장성을 보유한 독일 장난감시장, 시장 특성을 충분히 고려한 제품 선정 및 온라인 유통채널 확보 시 현지 진출에 용이할 것으로 보여

  - 실제로 독일 장난감 시장 매출은 꾸준히 증가 중. 향후 지속적인 성장 전망됨.

  - 특히 현지 규제나 지침을 위배하지 않는 제품일 경우, B2C가 용이한 온라인 유통채널을 통해 시장 진입 시 현지 진출에 도움이 될 것으로 보임.

 

 ○ 한국산 제품에 대한 낮은 인지도는 진입장벽, 중국산 장난감과 경쟁할 수 있는 열쇠도 필요

  - 인지도를 높이기 위해 현지 시장특성(교육용, 친환경, 기술혁신)에 맞는 제품 출시, 대중 매체를 통한 홍보활동 등 마케팅에 많은 노력이 필요할 것으로 보임.

  - 현재 한국, 독일 양국에 불고 있는 친환경 장난감 트렌드를 이용한 홍보활동을 할 경우 환경에 부정적인 이미지를 갖고 있는 중국산에 대비 비교우위를 가질 수 있을 것으로 생각됨.

 

 ○ 원활한 진출을 위해 CE, GS 등 필수인증과 Spiel Gut 등 시장에 더욱더 매력적으로 작용할 인증 구매는 필수적으로 고려해야 할 사항임.

 

 

자료원: 독일 연방 통계청, Euromonitor, 독일 장난감소매협회, 독일 장난감협회 관계자, Br-Spielwaren 관계자 인터뷰 및 KOTRA 함부르크 무역관 자료 종합