커피머신, ‘차국(茶国)’ 에 내민 도전장

- 최근 중국 커피소비 증가, 커피머신 수요 동반 상승 -

- 뿌리깊은 차 문화가 시장에 걸림돌, 커피에 대한 소비자들의 근본적 인식 변화 필요 -

     

     

     

□ 중국 커피머신 시장 현황

     

 ○ 생활 수준 향상에 따른 커피 소비 증가, 커피머신에 대한 관심 동반 상승

  - 최근 들어 중국 경제의 신속한 발전에 따라 커피시장도 규모가 점차 확대되고 있음.

  - 스타벅스, COSTA, SPR, 디아오커스광(雕刻时光), 샹다오커피(上岛咖啡) 등 많은 커피전문점이 베이징·상하이·광저우·청두·칭다오·다롄 등 중국 1, 2선 도시에 진출해 일반 소비자들에게도 낯설지 않음. 생활 패턴이 빨라지고 식습관이 점차 서구화됨에 따라 현재 중국에서 커피는 빠르게 일상생활 속으로 침투하고 있음. 이에 따라 커피머신에 대한 소비자들의 관심과 수요도 빠르게 상승하고 있음.

  - 2014년 기준 중국 1인당 커피 소비량은 연간 4~5잔 수준으로 세계 평균인 240잔에 크게 미치지 못하지만 커피 판매량으로만 따지면 세계적 수준으로 2014년 판매액은 6600억 위안으로 전년 동기 대비 7% 증가함. 2007년 이후 중국의 인스턴트 포장커피 판매량은 매년 18%씩 성장하고 있으며, 2017년에는 중국 커피 소비시장 성장폭은 무려 75%에 달할 것으로 예측되고, 소비총액은 23억 달러에 육박할 전망임. 해외  랜차이즈 커피 브랜드가 중국 1선 도시에 빠르게 유입되고 있음.

          

세계 각국 1인당 평균 연간 커피 소비량

 (단위: 잔)

자료원: 바이두

     

  - 커피머신이 중국에 본격적으로 들어오기 시작한 지는 10년 정도 됐으며, 더룽(德龙)을 시작으로 요우뤼(优瑞), 브라운(博朗) 등 외국 자본 브랜드들이 시장을 독점하던 시기를 거쳐 최근 들어 중국 자국산 커피머신 기업들이 점차 시장 경쟁에 뛰어들고 있음. 2013년부터 중국 커피머신 시장은 소형가전 시장과 결합해 폭발적인 성장을 기록하기 시작했으며 판매량은 전년 동기 대비 30%나 증가함.

  ­ 중국은 소형가전 왕국이라는 별칭을 보유할 정도로 세계 최대의 가전제품 제조기지임. 현재 중국에서 생산된 커피머신은 세계 각지로 수출되고, 중국 세관 통계에 따르면 2013년 중국 커피 및 티머신 생산량은 약 1억3600만 대에 달해 전년 대비 8.9% 증가함. 수출액은 24억 달러를 돌파해 전년 대비 24% 증가함.

  - 중국 커피머신 생산업체의 주요 생산방식 중 하나는 OEM(주문자상표부착생산) 방식으로, 이 중 일부 제품만이 중국 국내 시장에 공급되고 있으며 나머지는 해외 브랜드 기업의 수입이 차지하고 있음. 중국 산업연구보고서에 따르면 2012년 중국 커피머신 생산량은 전 세계의 80%에 달하며, 이 중 67%는 OEM인 것으로 나타남.

  - 현재 중국 커피머신 시장은 아직 제대로 된 시장질서가 확립되지 않아 경쟁이 난무하고 있으며, 외국 개별 생산업체에서 해당 국가에서 잘 팔리지 않거나 기술 수준이 낮은 제품을 중국 시장으로 대거 수출하고 있음. 또한 중국 내 일부 불법 유통기업은 이러한 외국산 커피머신을 반자동 및 전자동 커피머신과 섞어 파는 행위를 통해 폭리를 취하고 있음.

 

□ 중국 커피머신 보급 현황

     

  

자료원: 바이두

 

 ○ 다양한 종류의 외국 브랜드 출시, 최근 캡슐 커피머신 관심 상승

  - 현재 중국 시장에서 주류를 이루고 있는 커피제조기는 모카 커피포트, 드립식 및 압력식 커피포트, 캡슐 커피머신, 반자동 및 전자동 커피머신 등 점차 다양해지고 있음.

  - 중국에서 커피머신의 주요 판매루트는 대표적으로 일반 매장을 비롯해 가전 전문매장, 가전 프랜차이즈점, 브랜드 전문판매점, 온라인 등이 있음. 조작이 비교적 간단한 커피포트의 경우는 주로 매장 또는 온라인을 통해 판매되고, 각종 커피머신은 주로 가전 프랜차이즈 매장, 브랜드 전문 판매장, 커피전문점 등 전문적인 루트를 통해 판매됨. 최근 큰 인기를 끌고 있는 캡슐 커피머신의 경우, 역시 전문 브랜드 매장이나 온라인을 통해 판매됨.

  - 현재 중국 각종 커피머신의 자동화 수준과 시장 포지셔닝 정도는 매우 상이함. 드립식 커피포트의 경우, 조작이 비교적 간편하고 휴대가 편리하기 때문에 대중적인 선택을 받고 있으며 가격도 일반적으로 최대 1000위안을 넘지 않는 선. 필립스(飞利浦), 일렉트로럭스(伊莱克斯) 등 다양한 브랜드 제품이 출시돼 있음.

  - 수동 압력식 커피머신의 경우 현재 중국 커피머신 시장에서 주류를 이루고 가격은 300위안에서 5000위안에 이르기까지 천차만별임. 더룽(德龙), 북미전기(北美电器), 일렉트로럭스(伊莱克斯) 제품이 주로 시중에서 판매되고 있음.

  - 이탈리아 전통 커피머신인 반자동 커피머신은 커피 파우더 투입에서 끓이기까지 대부분 수동으로 이루어지는 방식으로, 주로 커피전문점에서 사용되고 일부 커피 마니아층에서 소량을 구입하는 정도로 중국 시장에서 수요 및 생산량은 많지 않음.

  - 전자동 커피머신의 경우, 버튼 하나로 진한 커피 맛을 충분히 재현할 수 있는 강점을 지닌 제품으로 기술 수준이 비교적 높음. 현재 중국 커피머신 시장에서 ‘귀족’ 상품으로 인식되고 있으며 대부분 요우뤼(优瑞), 더룽(德龙), 메이러쟈(美乐家), 시먼즈(西门子), 시커(喜客) 등 수입 브랜드 제품이 주류를 형성하고 있음. 대부분 5000위안 이상의 고가제품이며 요우뤼(优瑞)의 고급 제품은 최고 6만 위안을 호가함.

  - 최근 중국 커피머신 시장에 본격적으로 출시되고 있는 캡슐 커피머신은 중국 커피머신 시장의 떠오르는 다크호스로 주목받음. 캡슐 커피머신은 그 맛이나 가격에 있어 모두 원두 그라인드커피와 인스턴트커피의 중간 정도로 시장에서 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있음. 이미 2012년에 일렉트로럭스(伊莱克斯)에서는 이탈리아 LAVAZZA사와의 제휴 아래 캡슐 커피머신을 출시했으며, 현재 중국 시장에 보급을 확대하고 있음. 더룽(德龙), 일렉트로럭스(伊莱克斯), 네슬레(雀巢) 등 기업에서 주로 생산하고 있으며 가격대는 1000~3000위안대를 형성하고 있음. 대당 가격 2000위안인 보통 캡슐 커피머신 기준 최고 15bar에 달하는 고압스팀, 순간 고온 가열장치, 7단식 수위 농도 조절기능, 절전기능 등을 보유하고 있음. 이와 동시에 다양한 종류의 커피캡슐이 생겨나고 소비자들의 선호도 점차 다양해지는 추세임. 하지만 커피머신과 커피캡슐 간 호환성 문제는 캡슐 커피머신의 보급을 가로막는 장애 요인으로 해결해야 할 과제임.

      

□ 중국 커피머신 시장 점유율 현황

     

 ○ 외국 브랜드의 시장 독점

 

중국 커피머신 시장 점유율 현황

(단위: %)

자료원: 바이두

 

  - 2014년 2월 기준 필립스(飞利浦),더룽(德龙), 메이러쟈(美乐家), 일렉트로럭스(伊莱克斯) 등 외국 커피머신 브랜드들이 중국 커피머신 시장 점유율 70% 이상을 점유함.

          

□ 2015년 중국 커피머신 시장 대표 브랜드

     

기업명	로고	소개
더룽(德龙, delonghi)		1902년 이탈리아에서 설립된 세계적 상표, 고급 생활가전 전문 생산 업체
시커(喜客, Saeco)		세계 100대 가치브랜드, 세계 유명 커피머신 생산업체
일렉트로럭스 (伊莱克斯, Electrolux)		1912년 스웨덴에서 설립된 브랜드, 가정 설비 생산 전문기업이자 세계 500대 기업
찬쿤 (灿坤, EUPA)		1978년 타이완에서 설립, 세계적 인지도를 보유한 생산 판매 일체화 그룹, 소형가전 전문 제조
지멘스 (西门子, SIEMENS)		1847년 영국에서 설립, 세계 유명 가전 생산기업
이롱 (亿龙,eternal)		1993년 설립된 광둥성 대표 첨단기술 브랜드, 중국 브랜드 인증 획득

            

□ 한국 커피머신 기업 중국 진출 현황

     

 ○ 동구전자

     

                                 

자료원: 네이버

     

  - 1998년 중국 DG-800S 중국 수출 개시.

  - 2003년 모델 DG-800T 100UNITS 중국 수출 개시

  - VENUSTA, 티타임 등 전자동커피머신을 생산 판매하고 있음.

          

□ 관련 전시회 정보

  

    

자료원: 중국커피머신망(中国咖啡机网)

     

 ○ 2015 제 5회 상하이 커피산업 박람회

  - 개최일시: 2015년 11월 5~8일

  - 전시장소: 상하이 국제전시센터

  - 전시품목: 각종 커피제품, 커피머신(상용·사무실용·가정용), 커피가공 생산설비 및 기술

     

□ 중국 커피머신 시장 향후 전망

     

 ○ 중국과 해외 교류 증가, 생활 패턴 가속화 등 시장 발전에 긍정적 영향

  - 21세기 들어 중국 경제가 신속하게 발전하며 국민 생활수준이 전반적으로 크게 향상됨. 이에 따라 중국인들 사이에서 커피 문화가 빠르게 정착되고 있음. 통계에 따르면 매년 전 세계에서 약 800만 톤의 커피원두가 판매되고 있으며, 이 중 중국에 1/20이 판매되고 있음. 중국 커피 판매량은 향후 매년 15~20%의 속도로 폭발적으로 성장할 것으로 보이며, 10년 안에 세계에서 커피 소비량이 가장 많은 나라가 될 것으로 예측됨. 2030년까지 중국 커피 소비시장은 2~3조 위안 규모로 성장할 것으로 보이며, 이에 따라 커피머신을 비롯한 커피 관련 산업의 전망은 매우 밝다고 할 수 있음.

  - 중국과 해외의 교류가 나날이 늘어감에 따라 외국 생활을 경험한 중국인들이 점차 커피를 많이 찾고 있는 추세임. 이밖에 많은 비즈니스인사와 화이트칼라층에서 커피를 일상적으로 소비하기 시작하면서 하나의 주류 커피 소비층으로 자리를 굳힘.

  - 중국 커피머신 판매시장은 주로 주강삼각지(珠江三角地), 베이징, 톈진 등 수도권, 우한·다롄·칭다오 등 연해도시에 집중돼 있음. 게다가 현재 중국 국내 커피 보급이 지역별로 큰 편차를 보이고 있으며, 일본 등 주변 아시아 국가들과 비교했을 때도 커피 소비율이 현저히 낮은 수준임. 그러나 중국은 방대한 인구 규모와 빨라지는 생활 패턴 등으로 인해 커피머신 시장의 잠재력이 충분히 크다고 할 수 있음.

          

□ 시사점

 

 ○ 외국 브랜드의 높은 시장 점유율, 뿌리깊은 차 문화 등 시장 진입에 걸림돌

  - 외국 브랜드의 시장 점유율이 큰 중국 커피머신 시장 환경은 한국과 유사하며 아직 시장 규모 자체가 크지 않고 경쟁 시스템이 제대로 확립되지 않은 상황에서의 섣부른 진입은 현재로서는 위험 부담이 큰 것으로 판단됨.

  - 중국은 5000년이 넘는 차 문화가 아직까지도 생활 속에 뿌리 깊게 자리하고 있음. 따라서 최근 유입된 서양의 커피문화에 대한 이질감이 상대적으로 클 수밖에 없으며, 실제로 커피를 비롯한 커피머신이 시장에 자리잡는데 불리한 요소로 인식되고 있음. 중국인들에게 있어 차는 이미 단순한 마실 것 이상의 의미를 지니고 있음. 이런 문화적 배경하에 중국에 커피문화가 완전히 뿌리내리기까지는 상당기간이 소요될 것으로 예측됨.

  - 그러나 앞으로 지우링허우, 링링허우(1990, 2000년대 이후 출생한 젊은 층) 세대는 최신 유행에 민감하기 때문에 새로운 문화에 대한 수용이 빠름. 따라서 해당 연령층은 향후 중국 커피머신 시장의 주요 소비고객으로 자리잡을 가능성이 매우 높음.

  - 중국에서 커피머신 시장이 완전히 자리를 잡기 위해서는 앞선 기술뿐만 아니라 제품에 대한 서비스 지원이나 소비자에 대한 커피 문화 홍보 등 중국 소비자로 하여금 커피에 대해 지금보다 더욱 친근하게 느낄 수 있게 만드는 노력이 선행돼야 수요가 따를 것으로 보임.

  - 한국은 상대적으로 전자동 커피머신에 강점을 보이고 있으며, 중국 소비자들에게 기본적인 기능과 안정성은 물론이고 제품 디자인 등의 차별화를 통해 어필하는 부분이 큼. 따라서 커피머신도 이에 착안해 품질 안정성, 다양한 커피 종류 제공과 더불어 편리한 기능, 수리 서비스 보장 등을 통해 신뢰도를 구축하는 것이 유리할 것으로 판단됨.

     

     

자료원: 바이두, 네이버, 중국커피머신망, 동구전자 홈페이지, 현지 언론 및 KOTRA 다롄 무역관 자료 종합