PL 마케팅을 통한 캐나다시장 접근과 사례

- 한국 식품산업, PL(Private Label) 통해 시장 진출 유망 -

 

 

 

□ PL의 정의와 활용

 

 ○ PL제품이란 일반적으로 특정제품을 생산하는 제조업체가 자사 브랜드를 넣지 않고 다른 기업의 브랜드를 제품에 넣어 공급하는 형태

 

 ○ 주로 식품산업에서 흔히 이용되는 마케팅기법으로, 제품을 납품한 제조업체의 브랜드와 관계없이 유통업체의 브랜드로 제품을 판매함. 대형유통망과 브랜드파워를 구축한 유통업체가 특정품목의 주요 브랜드제품을 대체하는 상품으로 이용함.

  - 한국 롯데의 ‘통큰 초코파이’, 홈플러스의 ‘소문난 라면’ 등이 PL상품의 대표적 사례

 

 ○ PL제품이 식품산업에서 가장 흔한 까닭은 식품은 제품별로 경쟁이 치열하며, 상품주기가 짧고, 식품에 속한 대부분의 제품이 까다롭거나 높은 수준의 가공기술이 필요하지 않은 범용성이 높은 제품이기 때문

  - 즉, 브랜드파워가 높은 기업의 제품과 소규모 기업의 제품이 디자인, 품질 면에서 크게 차이가 없음.

 

 ○ 최근 북미 지역에서는 대형 유통업체 월마트(Walmart), 타깃(Target), 로블로(Loblaw) 등을 중심으로 PL 제품영역을 확대하며, 금융위기 후에는 저가제품전략의 일환으로 사용됐으나 최근 가격을 더 세분화한 고급형 제품도 출시되는 추세

 

 ○ 유통망을 장악하는 북미 유통업체가 자사 PL 활용을 전 품목으로 확대하면서 일부 브랜드파워를 갖춘 제품 외 상대적으로 브랜드 인지도가 낮은 기업에는 시장 진입장벽으로 작용하기도 함.

 

□ 캐나다 PL상품의 성장과 인기 원인

 

 ○ 금융위기 후 얼어붙은 캐나다 소비심리, 가격에 아직도 가장 민감함.

  - 캐나다 경기는 정체(stagnant) 상태가 계속되고 가계 부채는 증가해 소비자는 지출에 더욱 ‘깐깐’해짐. 베이비붐 세대의 퇴직시기와 맞물리면서 이러한 소비추세는 더욱 확대됨.

 

 ○ 캐나다 유통업계는 현재 생존을 위해 가격경쟁을 통한 소비자 유치가 불가피한 상황이며, 가격경쟁이 과열되면서 판매물량의 증가만큼 매출액은 늘지 않음.

  - 캐나다 유통업계는 업체 간 가격경쟁이 심화되면서 판매물량 자체는 예년에 비해 증가했으나 소비금액 면에서 오히려 감소했다고 평가함.

 

 ○ 가격경쟁이 과열되면서 유통업체는 마진확보를 위해 기존 브랜드제품보다 저렴한 가격에 조달가능한 제품을 발굴해 자사 PL제품으로 판매하며 PL 제품영역을 확대함.

  - 특히 식품분야에서 전 품목에 걸쳐 PL제품의 출시가 늘어나며, 캐나다 식품시장에서 PL제품이 차지하는 비중도 간과할 수 없는 수준으로 성장했음.

 

2007~2009년 품목별 신제품 중 PL제품의 비중

품목명	식용유	육류	냉동식품	수프	통조림	시리얼	건조식품
비중(%)	41	32	27	23	23	22	17

자료원: Agri-Food Canada

 

□ 한국산 김과 갈비양념, PL 브랜드로 캐나다 대표 식품업체 로블로(Loblaw)에 진출

 

 ○ T &T Supermarket Inc사는 2011년 10월 자사명 T&T를 PL 브랜드로 런칭, 이를 모회사이자 캐나다 최대의 식품 유통업체 로블로(Loblaw)에 공급하는 전략을 수립함.

 

 ○ 이후 T &T는 모회사에 공급을 위한 제품 선정작업에 돌입했고 브랜드 특성을 살려 아시아계 소비자에게 어필할 수 있는 제품을 탐색하기 시작함.

 

 ○ 2012년 T &T Supermarket과 접촉에서 바이어는 T &T 브랜드를 통한 캐나다 진출은 제품 공급업체뿐만 아니라 T &T로서도 소비자 유인을 위한 중요한 수단이기 때문에 상당한 공을 들인다고 전함.

  - 아시아시장에서 인기 있고 경쟁력 있는 브랜드 제품도 캐나다시장에 독립적으로 진출하기에는 위험부담이 크며, 아시아계 이외 소비자에게 인지도가 높지 않아 캐나다 진출이 어려움.

  - 이러한 제품의 경우 캐나다에서 아시아 전문 식품매장으로 인지도가 높은 T &T 브랜드를 통해 캐나다시장에 진출한다면 성공 가능성이 높다고 전함.

 

 ○ 2012년 T &T에서 로블로에 최초로 공급한 7개 제품은 김, 갈비양념, 만두, 파인애플 케이크, 중국 소스, 알로에음료, 자스민차 등으로, 김과 갈비양념은 한국산이 이용됨.

 

 ○ 1차적으로 지난 2013년 2월 구정에 맞춰 Loblaw 식품점에서는 T &T Supermarket사의 PL 7개 제품을 선보이며 현지 식품시장에 본격적으로 진출했으며 이는 캐나다 식품잡지에도 보도됨.

 

Loblaw에 진출한 T &T PL 제품 중 일부

자료원: Canadian Grocers

 

□ 다른 캐나다 PL상품의 사례

 

 ○ 식품산업은 PL브랜드 활용도가 가장 높은 분야로, 캐나다 내 대표적인 PL브랜드는 연매출 32억 달러를 기록하는 캐나다 최대의 식품유통업체인 로블로(Loblaw)사의 ‘President's Choice, PC‘와 ‘No Name‘가 있으며 총 5000개가 넘는 제품이 PC와 NoName 마크를 달고 캐나다시장에서 유통됨.

  - 캐나다 식품유통 2~3위 업체인 Sobeys(연매출 17억 달러)와 Metro(연매출 12억 달러) 또한 각각 ‘Compliments’와 ‘Irresistible' PL 브랜드를 소유함.

 

 ○ George는 월마트(Walmart)의 의류 PL로서 2005년에 캐나다 월마트에도 등장했고 2009년 기준 월마트 보유 PL 브랜드 중 매출 1위를 기록함.

  - Goerge는 2004년 월마트 소유의 영국 슈퍼마켓 체인인 Asda에서 처음 발매된 후 2009년에 판매 물량기준 영국 4번째 의류 브랜드로 성장함.

 

월마트 의류 PL 브랜드 George의 매장 전경

자료원: Walmart Canada

 

 ○ Life는 캐나다 최대의 약국 체인인 샤퍼스(Shoppers Drug Store)의 의약품 PL로, 현재 캐나다 제1 의약품 PL브랜드로 성장함.

  - 샤퍼스는 현재 감기약, 두통약 등 비처방의약품 외에 비타민, 칼슘, 철분, 오메가3 등 영양제 전반에 걸쳐 Life 브랜드를 통해 제품을 판매함. Life 제품의 매출액은 샤퍼스 매출액의 15~20%로 추정됨.

 

샤퍼스의 PL 브랜드 Life의 광고

자료원: Shoppers Drug Store

 

□ 시사점

 

 ○ PL시장의 성장과 영역 확대, 현지 진출을 희망하는 한국 중소기업에 기회

  - 캐나다를 포함한 북미 소비자에게 PL 브랜드의 인지도는 점점 높아지며, 유통업체의 PL영역 확대는 캐나다 단독진출이 어려운 한국 중소기업에 기회로 작용함.

 

 ○ 유통업체의 주요 매출원으로 성장한 PL브랜드, 제품 납품을 위해서는 저렴한 가격과 캐나다 소비자 기준에 부합하는 품질도 필요함.

  - 로블로와 T &T 바이어에 따르면, 열악한 품질의 제품이 PL브랜드를 이용하는 전 제품에 악영향을 끼칠 수 있기 때문에 무조건적으로 낮은 가격보다 경쟁제품에 비해 손색없는 품질을 갖춰야한다고 전함.

 

 ○ 한편, 식품의 경우 앞서 제시된 사례와 같이 이민자의 유입이 많은 캐나다에서 국별, 민족별 입맛에 맞는 제품을 가격경쟁력이 있는 PL제품으로 출시한다면 시장 진출의 가능성이 클 것임.

 

 ○ 현재 토론토 무역관에서는 PL 브랜드를 이용해 캐나다 진출에 관심이 있는 한국 중소 식품업체를 지원하기 위한 계획을 세움. 관련 문의가 있는 업체는 아래 연락처와 정보를 참조하길 바람.

  - 토론토 무역관 육심인 대리 (simin.yook@kotra.or.kr, simin.yook@kotra.ca)