경쟁심화 영국 사탕시장, 보수성 버리고 개방화

- 설탕 가격 상승 우려 속 브랜드 간 비가격 경쟁 심화 예상 -

- 무설탕 제품이 시장트렌드 주도 전망 -

- 대형 브랜드 과점체제 흔들, 신흥 브랜드 진입에 개방적 -

2006~2016년 영국 사탕시장 성장률 전망

출처: Mintel

□ 영국 사탕시장, 포화상태에서도 안정적 성장세 시현

 ○ 영국 시장조사기관 Key Note의 최신 분석에 따르면 영국의 사탕류(Confectionery)시장은 2013년에 4.1% 성장한 것으로 나타났으며 제품가격 또한 증가세임.

  주: ‘사탕류’는 영어권에서 Confectionery로 분류하며 단맛을 내는 성분을 주원료로 끓여 만든 식품(하드캔디 및 초콜릿 등)을 말함. 구워 만드는 Baking(제빵·제과류)과 차별되는 카테고리임.

 ○ 글로벌 경기회복세에도 불구하고 영국의 사탕류의 가격은 상승세를 보임.

  - 사탕류는 불황기에 증가하는 심리적 소비 영향을 받는 식품이기 때문에 지난 금융위기 당시(2008~2012년) 연평균 매출 6%, 공급물량 1.2%, 시장가치 0.8%의 성장률을 보였으며 이는 금융위기 시기에 증가한 수요로 인해 사탕 가격이 상승했음을 시사

  - 반면 호황기에 근접할수록 사탕 수요는 정체되기 때문에 가격경쟁이 심화되는데도 2013년 한 해에는 오히려 가격 인하가 거의 없음.

  - 이례적인 사탕 가격 안정세는 앞으로의 생산단가 상승을 우려한 제조업계의 가격정책 변화 때문인 것으로 분석됨.

 ○ 사탕의 주원료인 설탕은 금융위기를 거치며 지난 수년간 과잉공급 상태에서 형성된 국제 설탕 거래가격의 하락세로 세계적으로 생산업체가 문을 닫으면서 생산이 감소 추세라 공급부족 상태에 직면한 것으로 분석

□ 가격경쟁 심화 예상되는 영국 사탕시장, 제조업계의 개발혁신 노력 활발

 ○ 조만간 설탕 공급 부족이 설탕 가격의 증가로 이어지면 사탕의 생산 단가가 상승하게 되는바 사탕 제조업체는 사전에 제품의 마진 향상을 도모

  - Key Note의 지난 2010년 시장조사에 따르면 영국에서 사탕류의 제조업계 마진율은 초콜릿의 경우 10% 이하, 스위트류의 경우 7% 이하일 정도임. 이는 탄산음료(40% 이상), 제과류(30% 이상)와 같은 다른 식품군에 비해 현저히 낮은 수준임.

  - 낮은 마진율의 원인은 영국 사탕시장이 약 100년 전부터 현재와 유사한 소비율을 가진 시장으로 안정화된 이후 오랫동안 포화상태를 유지해 형성된 가격 안정화와 공급과점 체제에서 유일한 경쟁요소가 가격인 것 때문임.

  - 마진 완충 폭이 작은 상황에서 가격경쟁을 대비해야 하는 영국의 사탕 제조업계는 가격 외 요소 혁신을 통한 경쟁에 돌입

 ○ 영국 사탕시장은 Mars 업체의 Mars Bar 또는 Cadbury 업체의 Dairy Milk와 같이 수십 년에서 100년을 넘는 역사를 가진 브랜드가 소수의 장수 제품만을 유지하고 있는 과점체제시장으로 매우 보수적이었음. 최근에는 브랜드 가치 중요성이 사라지고 제품 콘셉트조차 전통을 기피하고 신선함을 찾는 추세가 형성

  - 비용이 많이 들어가는 당분 가공이 주된 생산공정인 사탕시장의 특성상 여타 가공식품에 비해 생산비용이 높은 축에 속하기 때문에 영국의 제조업체는 신제품 개발 리스크를 기피하고 브랜드 마케팅을 강화하는 경쟁전략을 취함.

  - 앞으로 생산단가 상승 시 경쟁구도는 더욱 심화될 우려가 있으므로 사탕 제조업계는 차별성을 강화해야 할 필요성을 느껴 기존 제품과는 전혀 다른 신선한 발상의 신제품 개발경쟁이 본격화됨.

주: 좌: 영국 동화 속 Willy Wonka 캐릭터, 우: Wonka 브랜드 초콜릿 홍보 포스터

자료원: Nestlé

  - 미국 기업 Nestlé가 영국의 인기 동화 캐릭터 Willy Wonka를 모티프로 만든 Wonka 브랜드는 1983년에 출시했으나 영국시장의 보수성 때문에 출시하지 않다가 2013년 하반기 들어서 같은 브랜드 제품 일부를 영국시장에 출시함. 현재 영국 아동용 사탕시장에서 최고의 브랜드로 성공을 거둠.

주: 좌: 원조 ‘Dairy Milk', 우: 신제품 ‘Marvellous Creations'

출처: KOTRA 런던 무역관

  - 영국 기업 Cadbury 업체는 1824년 설립됐으며 세계 2위의 사탕 제조사임. 이 업체의 Dairy Milk 제품은 창사와 함께 출시해 거의 2세기 동안 바뀌지 않은 전통이 마케팅 포인트였음. 그런데 2013년부터 일부러 기괴한 콘셉트으로 바꾼 Marvellous Creations로 출시했으며 이는 2013년 4/4분기에 Dairy Milk보다 두 배나 큰 매출성장률을 기록

 ○ 무설탕 전성시대의 도래

  - 유럽 각국의 사탕시장에서 무설탕 부문이 차지하는 비중은 스페인(60%), 스웨덴(40%), 덴마크(35%), 독일(30%)로 매우 큰 반면 영국은 불과 2~5%(추정) 정도밖에 되지 않기 때문에 무설탕시장이 매우 미숙하다고 할 수 있음.

  - 유럽 최대의 무설탕 사탕 제조사인 독일 기업 Sulá 업체는 2014년 1월부터 영국시장을 공략하기 위해 영국의 전통 사탕인 Butterscotch, Strawberry &Cream, Fruit Humbugs 등의 판매를 20% 늘린데 이어 3월에는 3종의 Toffee 사탕도 개발을 완료

  - Sulá의 자체 시장조사에 따르면 영국에서 무설탕 비중이 극히 작은 이유는 영국인의 입맛이 전통을 선호하여 설탕 제품을 찾기 때문으로 무설탕 사탕은 건강보조식품인 목캔디류로 한정돼 있기 때문

  - 그러나 2~3년 전부터 영국에서 설탕의 유해성에 대한 사회적 인식이 확산됐고 2012년에는 국가보건 당국이 '설탕은 새로운 토바코'라는 반 설탕 보건캠페인을 실시해 사탕 제조업계에서도 점차 설탕 사용을 배제하는 추세이기 때문에 무설탕시장의 성장잠재력이 큼.

‘14년 영국시장 공략을 위해 개발된 Sulá 업체의 영국식 무설탕 사탕

출처: Sulá

□ 시사점

 ○ 영국의 사탕시장은 2세기 동안 형성된 오랜 역사로 인해 포화상태에 도달해 대형 브랜드의 과점체제가 굳혀져 있으며 소수의 장수제품이 해당 제품 카테고리의 절대 강자로 군림하는 정체된 시장이었으나 최근의 경쟁심화로 시장구도 변화가 예상

  - 저마진시장에서 심화된 경쟁상황은 그간 과점체제 속 '브랜드 담합'으로 신제품을 접하지 못했던 영국 소비자에게 신선한 개념의 제품을 소개하는 계기를 마련, 한국 등 해외 브랜드와 제품의 영국시장 진입 장벽을 허묾.

 ○ 현재 한국산 식품의 대영 수출에서 차지하는 비중이 약 5%에 불과하므로 수출확대 시도가 필요하며 영국 사탕시장은 시장조사기관 Key Note의 전망으로는 2014~2018년 기간에 약 11% 성장할 것으로 예측돼 수출대상 시장으로 유효함.

 ○ 영국시장에 진출하려는 한국산 사탕제품은 참신한 브랜드 구축, 포장만이 아닌 사탕 자체의 외형적 차별화, 설탕 함량 축소 등의 요소를 고려해 개발해야 성공 가능성을 높일 수 있을 것으로 예상

자료원: Key Note, Confectionery News, City Index, KOTRA 런던 무역관 보유자료 종합