독일 건강보조식품, 제약과 식품 틈새시장 진출 전략은?

- 과학적 데이터로 신뢰 높여야 –

- 브랜드 이미지 구축과 시장 진출 위한 마케팅 전략 구상 -

 

 

 

□ 독일 건강보조식품 동향, 제약시장과 식품시장 중간에 위치한 틈새시장

 

 ○ 독일 건강보조식품 시장은 2012년 기준 총 매출액 13억 유로로 전년 대비 소폭 감소했으나, 독일 여성의 약 60%, 남성의 50%는 정기적으로 비타민, 무기질 제품을 복용하는 것으로 조사됨.

 - 독일 여성 중 약 39%는 매일 또는 일주일에 한 번 이상 건강보조식품을 복용한다고 답변

 

 ○ 건강보조식품 시장은 거대 제약시장과 식품시장의 중간에 위치하며, 제약시장은 ‘치료’에 주목적이 있는 반면 식품은 ‘영양공급’에 주목적이 있고, 그 두 시장의 주목적 사이에 ‘예방’이라는 부분이 건강 기능성식품시장의 주목적으로 볼 수 있음.

  - 건강식품에 의한 ‘예방’이라는 부분은 의사의 처방전이 필요 없으면서 상대적으로 저렴하고 접근성이 용이한 장점 지님.

  - 통상 대다수의 소비자들이 실제로 아프다는 것을 감지하지 않는 한 병원에 가지 않는 점을 감안하면 보조 예방(secondary prevention)의 역할을 기능성식품시장이 수행할 수 있음.

 

 ○ 글로벌 건강식품 전문 기업인 CM &D Pharma Limited 사의 Mr. Massari(CEO)씨는 기능성 식품시장이 일종의 ‘틈새시장’으로 자리잡아 시장 규모는 더욱더 증가할 것으로 예상함.

  - 제약시장에서는 주체자인 환자가 약을 사용은 하지만 선택권이 없고 국가는 많은 부분에서 지불은 하지만 약을 직접 사용하지는 않음. 의사는 약 선택은 하지만 사용도 지불도 하지 않는 구조임. 건강보조식품 시장은 의사와 환자 사이에서 모든 것이 이뤄지는 구조를 보여 틈새시장의 형성 가능하다고 봄.

 

□ 건강한 삶에 대한 관심이 구매력 증가로 이어져

 

 ○ 독일은 생활 수준이 높고 건강에 대한 관심도가 높아 건강 보조식품 잠재 수요가 높은 시장임. 웰빙, 건강에 대한 관심이 높을수록 다양한 경로를 통해서 유용한 정보를 습득함.

  - 최근 소비 트렌드는 능동적이고 검증을 즐기는 성향이 높으며 인터넷을 통해 가격을 비교하거나 인증마크 부착 여부, 함유 성분 확인 등 검증을 통해 제품 구입을 결정하는 경향이 있음.

  - 현대 소비자들은 적극적이고 검증을 선호하므로 기능성 식품 판매전략 수립 시 추상적인 정보나 문구는 지양하고 구체적이며 과학적인 문구를 이용하는 것이 필요함.

 

 ○ 인구 노령화와 소비자들의 건강한 삶에 대한 관심 증대가 건강보조식품시장 성장의 원동력이 됨.

  - 전체 인구 약 8000만 명인 독일은 노령인구가 빠른 속도로 증가하고 생활수준이 높으며 보건의료분야의 관심도가 매우 높아 건강식품 잠재수요가 높은 시장

  - 단순히 중노년층 소비자 증가뿐만 아니라 이들의 구매력도 증가해 이들을 대상으로 한 건강기능성식품이 경쟁력을 가질 것으로 보임.

 

□ 까다로운 절차 진입이 어려운 시장, EU 건강 기능성 제품 규정 관련

  

 ○ 유럽 기능성식품시장은 유럽 전역에 걸쳐 통일된 규제가 부재하고 유럽식품안전청(EFSA)의 승인을 받기가 어려워 신제품일 경우 진입이 쉽지 않을 수 있는 분야

  - 유럽식품안전청(EFSA)에 의해 승인되는 제품은 과학적 효능이 입증돼야 하고 관련 데이터가 구비돼야 하는 어려운 과정을 전제로 하기 때문에 지금까지는 비타민 혹은 미네랄 등 기존에 이미 건강효과가 잘 알려진 제품들이 승인됐음.

 

 ○ 일반적인 승인 과정을 살펴보면 유럽 각 나라 관할 당국에서 EFSA(European Food Safety Authority)에 기능성 표시를 제안하고 EFSA는 그 내용을 검토 후 유럽위원회(European Commission)에 전달함. 이후 유럽 위원회는 이에 대해 토론 및 투표 후 유럽 의회(European Parliament)로 내용을 전달함. 마지막으로 유럽 의회에서는 3개월 동안 정밀조사를 거쳐 법으로 제정하게 됨.

 

자료원: efsa홈페이지

 

 ○ 제안된 기능성 표시를 검토하는 세 가지 주요 평가항목은 아래와 같음. 세 가지 주요 평가항목이 모두 긍정적이면 EFSA는 모든 자료를 정밀 검토하고 세 가지 주요 항목 중 하나라도 부정적이면 제안 거절

  - 식품 성분의 특징이 충분히 정의됐는지

  - 기능성 표시의 효과가 충분히 정의되고 신체에 유익한지

  - 기능성 표시를 실증하기 위해 적절한 연구가 진행됐는가

 

□ 우리 기업의 접근 전략

 

 ○ 유럽시장 진출 성공의 중요 전략 중 하나는 ‘과학적 입증과 관련 데이터의 활용’하는 것이 효과적임. 건강 관련 식품의 효능을 직접 광고하기 위해서는 거의 임상실험 수준의 데이터가 필요

  - 과학적 실험에 의한 확실한 증거가 기능성 표시 제안을 성공하는 열쇠. 임상 연구 시, 제품 또는 성분의 효율성, 통계적 가설에 기반한 적절한 표본 크기 계산, 측정 방법은 다양한 분석을 고려해야 함.

 

 ○ 독일 소비자가 건강보조 식품 구매를 결정하는 과정에서 가장 중요한 것은 효능을 이해하고 있는가?, 제품이 필요한가?, 구성성분을 받아들이고 있는가? 브랜드를 신뢰하는가? 라는 4가지 질문

  - 4가지 소비자 특성을 이해하고 건강보조식품 시장에서 성공하기 위해서는 3가지 단계가 중요

   1) 타깃 소비자층 정의: 소비자층이 다양하며 이들의 니즈와 특성이 상이하기 때문에 각 소비자층에 접근하는 방식과 제품의 효능을 이해시키는 방법이 상이할 수 밖에 없음.

   2) 브랜드 구축: 독일 비자는 특히 브랜드 신뢰가 강함.

   3) 자신만의 고유한 전략 수립: 남들과 유사해서는 지속적으로 시장 점유가 힘든 만큼 궁극적으로 타사 제품과 차별화된 나만의 고유한 비즈니스 전략이 필요

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 낮은 브랜드 인지도와 상이하면서도 엄격한 유럽시장 규제가 위협 요소

  - 건강보조식품은 소비자에게 브랜드 이미지가 매우 중요한 요소로 작용하는데 유럽 식품시장 내에 널리 알려진 우리 제조사 브랜드가 거의 부재하고 국가 인지도도 전반적으로 낮은 편으로 신규 진출을 시도하는 우리 업체에 부담

 

 ○ 효과적인 업체-소비자 간의 의사소통을 위한 전략

  - 일반적인 기능성 표시는 단순, 신속, 비용절감을 주요 고려사항으로 하되 너무 일반적인 내용을 포함하지 않아야 하며 특허 개발도 추진해야 함.

 

 ○ 장기간의 시간을 두고 유럽 내에서의 브랜드 이미지 구축과 획기적인 마케팅 전략 구상 등 다양한 노력이 필요할 것임.

  - 독일 건강보조식품시장은 규모가 크고 유럽 및 세계 시장을 주도하는 기술과 트렌드를 선보이는 만큼 독일시장 진출은 궁극적으로 세계 진출에 도움이 될 수 있음.

 

 

자료원: EASF, 독일식품조합, KOTRA 함부르크 무역관 보유정보 종합