어떻게 통할 것인가? 폴란드 유통시장의 현재와 미래

- 소비자 구매력 증가, 탄탄한 내수시장으로 발전 가능성 다대 -

- 폴란드 유통시장 성공의 키포인트는 '현지화' -

□ 유럽 내 폴란드의 유통시장 현황

 ○ 중부 유럽의 식료품 소매시장 구조를 살펴보면, 폴란드는 2011년 기준 할인점이(36%), 하이퍼마켓(31%), 기타 소매점(26%), 슈퍼마켓(7%) 순의 점유율을 보임.

중부 유럽 식료품 소매시장 구조

자료원: GfK Shopping Monitor 2012

 ○ 폴란드는 유럽국가 중 독일 다음으로 매력적인 소매시장으로 평가받음. 2011년에 진행된 부동산 컨설팅 기업 CBRE 사의 연구에 따르면, 폴란드는 유럽, 중동아프리카 지역 중 독일에 이어 두 번째로 소매업자가 선호하는 나라로 꼽힘.

  - 조사에 참여한 주요 소매업자 중 33%가 향후 폴란드에 투자 의향을 밝혔고, 이는 독일(44%)에 이어 두 번째로 높은 수치

  - 이러한 결과는 중동부 유럽의 비교적 안정적인 경제상황과 서유럽에 비해 상대적으로 과열되지 않은 공급시장에 따른 것으로 평가됨.

주요 유럽⋅중동 아프리카 국가의 소매부문 투자 매력도

자료원: CBRE

 ○ 폴란드에는 다수의 글로벌 유통기업, 특히 Tesco, Auchan, Carrefour 등 서유럽의 유통망이 많이 진출해 있음. 경제 발전에 따라 지속적으로 폴란드 소비자들의 가처분소득이 증가하고, 사회 전반으로 서유럽화되면서 소비자들이 모던한 디스플레이와 시스템을 갖춘 대형 체인점을 선호하는 수요를 반영해 글로벌 대형 유통망의 진출도 지속적으로 이뤄짐.

중부 유럽에 진출한 글로벌 소매 체인점

자료원: GfK Austria, author

□ 폴란드 유통시장 구조와 현황

 ○ 폴란드 내 유통매장의 종류별 점포 수 비중을 살펴보면 1) 슈퍼마켓, 2) 하이퍼마켓, 3) 일반 소매상점, 4) 백화점 순임.

  - 식품산업에서는 할인점, 하이퍼마켓을 선호하나 폴란드 전체 유통 소매시장에서는 아직 거주지 인근의 슈퍼마켓이 많이 존재하고 소비자들이 많이 이용하는 것을 알 수 있음.

  - 점차 하이퍼마켓 등 대형 유통망의 점유율은 상승하고 있음.

폴란드 소매 유통매장 종류별 점포 수 현황

자료원: 폴란드 통계청(GUS), 2012. 12.

 ○ AC Nielsen의 자료에 따르면 폴란드 소비자의 90%가 전통적인 소매시장에서 여전히 구매하고 있으며, 그 중 약 40%의 소비자들이 매일 구매하는 것으로 나타남.

  - 그러나 점차적으로 전통적인 소매시장은 감소하고, 대형 유통망(할인점, 하이퍼마켓 등)이 증가하는 추세를 보임.

  - Euromonitor는 폴란드 내 소규모 소매상점은 2025년까지 현재 점유율의 60%까지 감소할 것으로 봄.

소규모 상점들의 시장가치 점유율 변화

 (단위: %)

주: 2013*은 예측치

자료원 : Euromonitor International

 ○ 폴란드 내 할인 체인점 증가: 최근 5년간 80% 성장

  - 현재 폴란드에서 가장 두드러진 성장을 보이는 부문은 할인 체인점임. 보통 하이퍼마켓보다 규모가 작은 400~1500㎡가 이에 해당함. 할인점들은 가격을 중시하는 폴란드 소비자의 소비성향을 파악해 수 많은 PL 제품을 개발하고, 대형 식품 소매점에서 직접 판매함.

  - 폴란드 내에서 할인체인점은 지난 5년간 80% 가까이 성장하며 시장 점유율은 두 배로 뛰었고, 총 소매 매출의 17.4%까지 증가했음. 폴란드 할인체인점 업계 1위인 포르투갈 기업 Biedronka는 2012년에만 263개의 매장을 오픈함.

  - 할인체인점은 현재는 약 3000개의 매장이 있으며, 3년 내에 수천 개의 매장이 신규로 폴란드에 오픈될 예정임. PMR Report에 따르면 할인체인점은 폴란드 식료품 총 매출의 25%를 차지할 전망임.

 ○ 폴란드 소매 유통시장: 소형화 → 대형화

  - 2005년도에 비해 2011년 기준 99㎡ 이하의 소매상점 수는 61%에서 46.5%로 감소한 반면, 1000㎡ 이상의 대형 사업장은 18.4%에서 26.7%로 성장함.

폴란드 유통사업장 규모 분석

자료원: stat.gov.pl

 ○ 폴란드에 진출한 주요 소매유통업체: 할인점, 하이퍼마켓, 슈퍼마켓

☐ 폴란드 유통채널별 전망

 ○ BMI의 전망에 따르면, 대형 식품 소매점은 2017년까지 연평균 8.06%의 성장을 보일 것으로 기대

  - 2013~2017년 슈퍼마켓 연평균 매출 성장률: 8.32%

  - 2013~2017년 하이퍼마켓 연평균 매출 성장률: 8.54%

  - 2013~2017년 할인점 연평균 매출 성장률: 7.00%

  - 2013~2017년 소매 편의점 연평균 매출 성장률: 7.89%

대형 식품소매유통 매출 현황 및 전망

주: e- 예측치, f- 전망치

자료원: central Statistical Office, National Bank of Poland, BMI

 ○ 경기침체의 영향은 유통시장 축소가 아닌 할인점의 확대로 트렌드 변화

  - 지난 몇 년 동안 폴란드 유통시장은 빠르게 발전했으며, 유럽의 경기불황은 유통시장의 축소가 아닌 탄탄한 내수시장을 바탕으로 한 폴란드 소비자들을 더 합리적인 가격에 제품을 구입할 수 있는 할인점으로 그 수요를 변화시켰음.

  - 유통시장 중 식품산업은 아직 폴란드 소비자들의 60%가 독립적인 중소형 소매상점에서 쇼핑하는 것으로 나타났는데, 이는 폴란드에 대형 유통점이 진출할 만한 입지가 충분하다는 것을 방증함.

 ○ 현지 진출 시 가장 기본이 되면서도 주안점을 두어야 될 사안은 '현지화'

  - 우리나라의 경우에도 글로벌 유통체인점인 Wal-mart가 현지화에 성공하지 못하고 토종 브랜드인 e-mart에 밀려 진출에 고배를 마신 바 있음. 폴란드 할인점 업계 1위 자리를 굳건히 하는 Biedronka의 경우에도 현지화를 가장 잘 활용한 기업으로 평가. 우리나라 유통기업들도 해외 진출전략 수립 시 현지화라는 기본기를 잊지 말아야 할 것임.

자료원: GfK Shopping Monitor 2012, CBRE, GfK Austria, GUS, Euromonitor International, stat.gov.pl, central Statistical Office, National Bank of Poland, BMI, KOTRA 바르샤바 무역관 종합