인도네시아, 중국 다음의 기회의 땅인가?(2)

- 소비 트렌드에 따른 전략 수정 필요 -

- 가족의 의사결정이 가장 중요한 소비 결정 요소 -

□ 소비 트렌드 변화

 ○ 생활의 편리를 중시하는 소비패턴으로의 변화

  - 저소득층 인도네시아 가구의 1/3만 오토바이, 냉장고, 세탁기, 은행계좌를 보유

  - 중산층 인도네시아 가구의 1/2 정도가 세탁기를 보유하며 4명 중 3명이 은행계좌를 보유

   * 이 그룹의 스마트폰 및 노트북 PC 보급률은 각각 22%와 29%를 기록

  - 중산층 이상의 인도네시아 가구는 생활에 편리한 에어컨, 자동차, 전자레인지 등을 보유하며 신용카드사용은 보편화된 상황

   * 이 그룹의 대부분은 세탁기를 보유하며 52%가 자동차를 보유

 ○ 소득 증가와 소비 패턴과의 관계는 특정 제품과 서비스에서 뚜렷하게 변화함.

  - 소득이 증가함에 따라 안정적 소비수준을 보이는 제품으로는 샴푸, 세제, 라면 등으로 나타남.

  - 소비가 일시적으로 증가하다 안정화되는 제품으로는 아이스크림, 스낵, 탄산음료 등으로 나타남.

  - 소득 증가와 함께 소비를 늘리는 계층은 품질을 더 중시하며 브랜드는 자기표현의 수단으로 활용함. 이들이 주로 선호하는 대표 상품으로는 화장품, 여행, 자녀 교육 상품이 있음.

소득 증가와 소비패턴 관계: 제품과 서비스

자료원: BCG

□ 채널에 대한 이해가 필수

 ○ 전통 미디어 방식에 대한 신뢰

  - 대부분의 인도네시아 가구가 TV를 보유하며 저소득계층 소비자들은 TV 광고, 친구 및 친인척의 입소문, 영업사원 등의 충고를 신뢰함.

 ○ 촘촘히 연계된 사회구조

  - 2012년 기준, Facebook과 Twitter 사용자는 각각 5000만 명과 2900만 명으로 집계(주로 자카르타 지역에 집중)

  - 대부분의 인터넷 사용자들은 이동통신단말기를 사용하고 향후 저가 스마트폰 보급이 확산될 경우 무선 데이터 통신분야의 고성장이 기대됨.

 ○ 아직도 와룽(Warung)과 재래시장을 선호

  - 대부분의 인도네시아 소비자들은 전통 채널인 와룽을 이용

   * 중산층 미만의 그룹과 중산층 이상의 그룹의 이용률은 각각 96%와 91%로 큰 차이를 보이지 않음.

   * 이들이 와룽을 이용하는 이유는 거주 지역 곳곳에 위치하며 저렴한 가격에 필요한 제품(주로 한끼 식사, 캔디, 껌, 스낵 등 식료품)을 구매할 수 있기 때문

  - 중산층 이상의 절반은 저렴한 가격과 친근감 때문에 재래시장을 이용

   * 그러나 제품 구성의 단조로움과 복잡한 시장 분위기가 성장의 걸림돌로 작용

 ○ 현대식 쇼핑채널의 대중화

  - 편의점, 슈퍼마켓, 하이퍼마켓시장이 날로 성장하며 소비자들은 이들 채널에서 제공하는 제품(우유, 아이스크림, 초콜릿, 화장품, 샴푸, 유아용 제품 등)은 품질 면에서 좋다고 생각

  - 그러나 중산층 이상 그룹의 1/3만이 슈퍼마켓과 하이퍼마켓을 사용하고 있어 대중화에 시간이 소요될 것임.

  - 슈퍼마켓과 하이퍼마켓을 사용하지 않은 75%는 집에서 거리가 멀어 사용하지 않으며 소비자 대부분은 가격이 비싸다는 선입견을 갖고 있음.

□ 가족, 기능 그리고 가치가 가장 중요한 요소

 ○ 가족의 중요성

  - 설문 응답자의 63%는 가족의 필요성에 부합하지 않을 경우 소비를 하지 않는다고 응답. 중국의 46%보다 높은 수치를 기록

  - 부모와 자식과 관련된 제품(홈인테리어, 내구재, 건강 관련)은 가족의 의사결정이 더 중요한 사회구조를 갖고 있음.

   * 최근 중산층 그룹에 속한 한 부모는 자식의 교육을 위해 매달 500달러를 지출하고 있다고 함.

 ○ 사치에 대한 정당성으로 기능과 가치를 중시함.

  - 사치품을 구매했다는 죄의식을 없애기 위해 사람들은 제품의 기능과 가치를 내세우는 경향이 있으며, 과거 프리미엄 제품을 구매한 소비자들은 주로 기능을 가장 중시

   * 인도네시아 사람들은 내구재 소비를 투자로 여긴다고 함. 예를 들어 평면 TV와 홈시어터를 구매한 사람들은 극장에 가지 않게 돼 극장 요금과 교통비를 절약할 수 있다고 함.

 ○ 소득 수준에 관계없이 할인 쇼핑을 즐겨하는 알뜰 쇼핑족

  - 전체 인구의 60% 이상이 프로모션과 할인 제품을 즐겨찾기를 선호

   * 인도네시아 한 소비자는 통신사별로 다른 할인혜택을 받기 위해 3개 이동통신사로부터 총 9개의 전화번호를 갖고 있다고 함.

   * 2012년 100개 Blackberry 단말기 한정 판매에 수천 명이 줄을 지어 대기하는 소동이 벌어졌음.

  - Affluent 소비자의 70%도 알뜰 쇼핑 행위를 하고 있다고 함.

자료원: BCG, KOTRA 자카르타 무역관 의견 종합