中 온라인 마케팅, '三品전략(정품·명품·경품)'으로 승부하라

- 미샤, 中 온라인쇼핑몰 판촉행사에서 하루에 120억 원 판매 -

- 三品전략으로 중국시장 데뷔전 대성공 -

□ 젊은 층 겨냥한 온라인 마케팅으로 쇼핑몰 판촉이벤트 '대박'

 ㅇ 미샤, 화장품전문 B2C 쇼핑몰 쥐메이요핀(聚美□品)에서 하루 6700만 위안(한화 120억 원) 판매기록 세워

  - 미샤((주)에이블씨엔씨) 화장품, 3월 1일 쥐메이 3주년 이벤트 행사에서 2012년 온라인분야 매출 175억 원의 2/3에 달하는 매출 기록

  - 쥐메이요핀 화장품 담당 MD인 왕웨이(王玮)에 따르면 판촉 이벤트 행사임을 감안하더라도 단일 화장품 브랜드로 나오기 어려운 매출액

   * 쥐메이 화장품 분야 전체 일 최대 매출액은 150억 원 수준

 ㅇ 2006년 중국 진출 이래 젊은 층을 겨냥, 2011년부터 온라인분야 적극 공략

  - (주)에이블씨엔씨는 2006년 처음으로 중국 베이징에 법인 설립, 현재 베이징·상하이·톈진을 비롯한 전국 64개 도시에 500여 개의 매장 운영 중

  - 2010년, KOTRA 온라인시장 선도기업 육성사업 참가 이후 2011년부터 젊은 층과 여성을 공략한 본격적인 온라인, 홈쇼핑 채널 마케팅 시작

   * 현재 티엔마오(天猫), 징둥상청(京東商城), 쥐메이요핀(聚美□品), 홍하이즈(紅孩子), 러펑왕(樂蜂□), 동방 CJ(東方CJ) 등의 온라인, 홈쇼핑 채널을 통해 제품 판매 중

  - 2011년 온라인분야 매출 20억 원 규모에서 2012년 175억 원 수준으로 급성장

쥐메이 판촉전의 미샤 메인광고

자료: KOTRA 베이징 무역관

□ 성공비결은 三品전략

 ㅇ 미샤의 온라인마케팅 성공비결은 정품, 명품, 경품 전략으로 요약되는 三品전략

  - 미샤화장품은 2010년 이래 베이징 무역관에서 바이어 발굴과 온라인 마케팅을 밀착 지원해온 사례이며, 타사와는 차별되는 자사만의 마케팅 전략으로 내수시장을 공략

  - 정품으로만 중국시장에 승부를 걸고, 경품으로 소비자들의 마음을 사로잡으며 명품이미지로 타사 제품과 차별화를 시도

   * 三品전략은 베이징 무역관 조어

 1) 정품전략

 ㅇ 'Made In Korea'의 장점 최대한 활용, 온라인 사이트에도 정품 판매만을 고집

  - 진입장벽이 낮은 화장품 산업의 특성상, 중국 진출에서의 최대 난점은 이른바 짝퉁. 미샤는 론칭제품 100%를 한국에서 수입한 제품으로만 판매 소비자들의 신뢰 확보

  - 오픈마켓은 정품에 대한 관리감독이 어렵고 소비자들의 신뢰가 낮은 사이트는 과감히 배제하기 때문에 B2C·C2C 분야의 절대 1위인 타오바오에 아직도 입점하지 않음.

 2) 경품전략

 ㅇ '젊은 여성층'이라는 최대 소비자군을 겨냥, 적절한 경품으로 시선 집중시켜

  - 중국 내 한국 화장품 최대 소비계층이 20~30대 여성이라는 점에 착안, 이번 쥐메이요핀 판촉전에서 주요 소비층을 대상으로 기획한 경품행사가 주효

  - 20~30대 여성층이 선호하는 명품가방, 명품시계, 캐리어 등을 미샤제품 누적 구매액 순으로 제공함으로써 제품의 홍보효과는 물론 기록적인 매출액 달성에 일조

판촉전의 미샤 경품홍보 페이지

자료원: 베이징 무역관

 3) 명품전략

 ㅇ 과감한 중고가 전략과 중국인이 좋아하는 붉은색을 활용한 명품마케팅

  - 미샤는 국내에서 중저가 브랜드로 출발, 고급 제품으로 인지하기 어려운 것은 사실. 중국 시장에서는 과감히 중고가 전략을 채택함으로써 명품 한국화장품으로 자리매김함.

  - 미샤의 기본 콘셉트 색상인 빨간색이 중국인들이 가장 선호하는 색상임에 착안해 BB크림 제품을 붉은색 용기에 담아 '홍(紅)BB'라는 이름으로 판매, 소비자들이 붉은색 제품을 쉽게 미샤 제품을 연상하게 하는 데 성공

□ 시사점

 ㅇ 경쟁이 치열한 중국 내 화장품 시장에서 여전히 인기인 한국제품 기회 포착해야

  - 현재 중국에는 외국 최고급 화장품 브랜드가 모두 진출해 있으나, 중국인의 피부에 맞는 화장품은 한국 화장품이라는 인식이 강함. 한류의 영향으로 여전히 중고가 브랜드에서 한국 화장품의 인기 지속

  - 2004년 화장품 제품(MTI 4단위; 2275 기준)의 해외 수출은 대중 수출이 줄곧 1위였음. 2004년의 4700만 달러에서 2012년의 2만300만 달러로 5배 가까이 성장

 ㅇ 온라인 사이트에서는 특히 다른 제품과의 차별점을 부각, 三品전략과 같은 자사만의 독창적인 마케팅 전략 필요

  - 제품을 직접 만져볼 수 없고 짝퉁이 많은 온라인시장의 특성상 상품 이미지의 고급화와 정품 이미지 극대화가 필요함.

  - 온라인 채널의 주요 소비자층인 젊은 층의 수요과 소비심리를 파악해 경품행사나 할인 이벤트 등을 통한 매출 극대화 전략이 요구됨.

자료원: KOTRA 베이징 무역관 자체 인터뷰, 관세청 통계자료, KOTRA 베이징 무역관 자체분석