상위 1% VVIP만 아는 이탈리아 명품을 찾아라 ③

- 152년 역사를 가진 황실 납품 침구 Frette -

- BtoB 전략을 통한 브랜드 이미지 극대화 성공 사례 -

 

 

 

□ 이탈리아 홈패션산업

 

 o 홈패션산업 현황

  - 이탈리아 전체 수출 규모의 4.5%를 차지를 하는 의류와 홈패션산업은 이탈리아 주요 수출산업 중 하나임.

  - 홈패션 섬유산업 매출은 매년 조금씩 변동을 보이나, 2010년 기준 12억5000만 유로를 기록했으며 수출을 제외한 내수시장 규모는 9억 유로임.

  - 2010년 이탈리아의 홈패션 섬유 수입은 전년 대비 17.2%의 높은 증가율을 기록했으며, 관련 업체 수는 최근 5년간 지속적으로 감소하고 있으나 부가가치율은 섬유산업 평균 부가가치율인 30%의 3배인 99.4%에 이름.

 

이탈리아 홈패션산업 동향(2005~2010)

(단위: 백만 유로, %)

구분	2005	2006	2007	2008	2009	2010
판매액	1,282	1,301	1,242	1,273	1,197	1,250
증감률		1.5	-4.5	2.5	-6.0	4.4
생산액	717	711	645	690	659	627
증감률		-0.8	-9.3	7.0	-4.5	-4.9
부가가치율	78.8	83.0	93.6	84.5	81.6	99.4
증감률		5.3	11.5	-8.7	-3.4	21.7
수입액	586	621	650	618	565	662
증감률		6.0	4.7	-4.9	-8.6	17.2
수출액	385	402	375	432	345	392
증감률		6.0	4.7	-4.9	-8.6	17.2
무역수지	-201	-219	-275	-186	-220	-270
증감률		9.0	25.6	-32.4	18.3	22.7
내수시장(생산액+수입-수출)	918	930	920	876	879	897
수출률(수출액/판매액)	30.0	30.9	30.2	33.9	28.8	31.4
업체 수(개)	2,600	2,467	2,340	2,310	2,237	2,172
증감률		-5.1	-5.1	-1.3	-3.2	-2.9
직원 수(천 명)	10.8	9.5	9.0	8.4	8.0	7.7
증감률		-12.0	-5.3	-6.7	-4.8	-3.8
업체별 평균 직원 수(명)	4.1	3.9	3.9	3.6	3.6	3.5
증감률		-4.9	0.0	-7.7	0.0	-2.8

자료원: Sistema Moda Italia

 

  - 높은 부가가치율에도 이탈리아 홈패션산업의 무역 적자는 지속적으로 증가 추세에 있으며, 2011년에는 3억4600만 유로의 적자를 기록함.

 

2011년 이탈리아 홈패션 수출입 현황

(단위: 백만 유로, %)

	수입		수출		무역수지
	수입액	증감률	수출액	증감률
홈패션산업	755	5.2	408	3.0	-346

자료원: Eurostat

 

 o 이탈리아 홈패션산업의 지속적인 무역적자 속에서도 최고 중의 최고로 평가받으며 그 위치를 더욱 공고히하는 이탈리아 홈패션 브랜드와 그들의 전략을 벤치마킹해 중국산 저가제품의 공세 속에 고전을 면치 못하는 우리 업계의 활로를 모색해 보고자 함.

 

□ 150년의 역사를 가진 황실 납품 침구 브랜드, Frette

 

 o 브랜드의 시작

  - Frette는 150년의 긴 역사와 함께 세계 최고의 침구 브랜드로 평가받으며, 전 세계 특급호텔과 상류층 가정이 주된 고객

  - Frette 브랜드는 1860년에 Frette, Payre &Chaboud라는 이름으로 이탈리아가 아닌 프랑스에서 시작됐으나 5년 후 이탈리아의 Concorezzo 지역으로 이동 후, 150년이 지난 현재까지 같은 자리에서 제품을 생산함.

  - 1878년 Frette는 밀라노의 Via Mazoni 거리에 자신들의 첫 매장을 열었으며, 이듬해 브랜드명을 E. Frette &C.로 변경했음.

  - 1880년대 초기 이탈리아 의회 및 해외 공관에 납품을 시작으로 이탈리아의 왕족과 유럽 전역의 귀족들에게 Frette의 제품이 제공됐으며, 이를 통해 Frette는 황실 납품 브랜드라는 명성을 국제적으로 얻기 시작함.

  - 1899년에 이르러 Frette는 그들의 첫 BtoB 사업으로 베니스에 위치한 Royal Danieli Hotel에 제품을 제공했으며, 이는 곧 Ritz Paris, Savoy London, Plaza New York 등 다른 특급호텔들과의 계약으로 이어지게 됨.

  - 또한, 1911년에는 유럽 내 최고급 크루즈 선사들과의 납품 계약을 체결했고 유명한 타이타닉호에도 Frette의 테이블보 등이 사용됨.

  - 1970년대에 들어서 Frette는 1977년에 런던의 대표적 명품 거리인 Bond Street의 매장을 시작으로 1978년에는 미국, 1998년에는 홍콩에 매장을 오픈해 미국과 아시아 시장 진출을 본격화함.

  - 2006년 Frette는 미국의 자산 운용회사인 JH Partners에 인수됐으나, 이탈리아 생산 및 전통의 유지를 고수하고 있으며 2010년에는 브랜드 탄생 150주년을 맞이했음.

 

1878년 E. Frette &C.의 설립자

자료원: Frette 홈페이지

 

□ 성공 요인

 

 o 150년을 지켜온 브랜드

  - 한국에선 흥선대원군, 미국에선 링컨이 존재하던 1860년대에 탄생한 Frette 브랜드는 현재 152년의 역사가 있음.

  - 단순히 브랜드 탄생으로부터 오래된 역사를 보유한 것이 아니라 1865년 프랑스에서 이탈리아로의 본사 이전 후 현재까지도 같은 자리에 있으며 1878년에 오픈한 밀라노 매장 역시 135년이 지난 지금도 같은 자리 같은 모습으로 고객들을 맞는 등 초창기의 모습을 거의 잃지 않고 지켜온 브랜드의 순혈성이 Frette가 지닌 특별함임.

  - 또한, 1911년에 타이타닉호에서 사용했던 Frette 제품은 현재도 런던과 이스탄불을 연결하는 오리엔트 특급(Orient Express) 열차에서 같은 디자인의 제품이 사용되고 있을 정도여서, Frette의 제품이 단순히 역사 속 제품이 아닌 과거와 현재를 이어주는 전통의 상징과도 같은 제품임을 엿볼 수 있게 해줌.

 

Concorezzo에 있는 Frette의 공장과 1920~1932년도의 Frette 카탈로그

자료원: Frette 홈페이지, Archiviodiconcorezzo

 

 o BtoB 판매 전략

  - 전 세계 최고급 호텔들은 자신의 브랜드 가치 극대화를 위해 최고의 홈패션 브랜드로 평가받는 Frette의 침구류를 사용하며, 타이타닉호뿐만 아니라 하늘을 나는 호텔이라 불리는 에어버스 A380기 역시 Frette 제품을 퍼스트, 비즈니스 클래스 고객들에게 제공함.

  - 이렇듯 이종 분야 간 최고 브랜드의 만남을 통해 Frette는 자사 제품의 자연스러운 홍보와 함께 브랜드 가치를 극대화시키고 있으며, 최고급 호텔 역시 Frette 제품을 통해 럭셔리 호텔로서의 품격과 고객만족도를 높이는 윈윈 전략을 추구

  - 결국 Frette 브랜드에 있어 BtoB 판매는 유통 채널의 다양화, 대량 판매 등의 이점뿐만 아니라 자사 브랜드 이미지와 가치 극대화를 통해 품격과 가치를 끊임없이 확대 재생산할 기회를 제공

 

Frette의 호텔 라인

자료원: Frette 홈페이지

 

 o 양보할 수 없는 조건: Made in Italy Only

  - 1865년 이탈리아 Concorezzo에서 제품 생산을 시작으로 150년이 지난 현재까지 Frette 제품은 최고급 소재 사용과 함께 이탈리아 장인들을 통한 ‘Made In Italy’ 생산만을 고집하고 있음.

  - 그러나 유통 채널은 1977년 런던 매장 오픈을 기점으로 현재 Frette 브랜드는 베네수엘라, 쿠웨이트 등 전 세계 45개국 137개 매장을 운영하며, 또한 럭셔리 제품의 최대 시장이 되는 중국에만 20개 매장을 운영함.

 

1900년대 초기 Frette 사의 공장과 직원들의 모습

자료원: Archiviodiconcorezzo

 

□ 시사점

 

 o 최고와 최고가 만날 때

  - BtoB 판매 방식은 유통 채널의 다각화와 대량 판매를 가능하게 하는 전통적인 판매방식이나 고급 브랜드, 즉 명품 브랜드에 있어서 BtoB 판매 방식은 제품의 희소성을 상실케 해 브랜드의 가치를 저하시킬 수 있음.

  - 따라서 고급품을 지향하는 국내 브랜드들은 BtoB 또는 BtoG 방식의 접근에 있어서 신중을 기할 필요가 있음.

  - Frette 브랜드는 대량 판매가 가능한 BtoB 방식을 적극적으로 활용하는 와중에도 호텔, 럭셔리 요트, 크루즈 등 최고급 브랜드 및 업체들과 제한적 업무 협약만을 맺고 있으며, 이를 통해 제품 및 브랜드의 희소성을 유지시키는 한편 최고의 브랜드들이 만들어내는 시너지 효과로 브랜드 이미지의 상승을 가능케 했음.

 

 ㅇ ‘거인의 어깨’를 활용한 마케팅 전략

  - 자신을 최고로 홍보하기 위해 또 다른 최고의 제품들과 엮어 판매하는 묶음 판매 전략은 세계 럭셔리 시장에서 후발주자인 우리 기업이 적극적으로 채용할 필요가 있는 것으로 평가

  - 단시간 안에 거인으로 성장하기 어려운 후발주자는 자사의 취약점을 상대의 장점에 희석시키는 ‘거인의 어깨’를 활용한 전략을 추구해야 하며, 특히 세계 시장에서 갓 이름을 날리기 시작한 우리 기업들은 자사의 ‘혁신’ 이미지를 기존 럭셔리 브랜드의 ‘전통’ 이미지와 조합해 시너지 효과를 창출해야 할 필요

 

 

자료원: Frette 홈페이지, Archiviodiconcorezzo, Il Sole 24 Ore, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석