상위 1% VVIP만 아는 이탈리아 명품을 찾아라 ②

- 대통령이 매는 넥타이 E.Marinella -

- 철저한 품질관리와 고객 우선주의로 지속 가능한 브랜드의 정공법 제시 -

 

 

 

□ 이탈리아 넥타이산업 현황

 

 o 넥타이산업 매출 현황

  - 1990년대 유명 패션 디자이너, 특히 Gianni Vesace의 남성 패션 컬렉션으로부터 No Tie 스타일이 세계적으로 유행하기 시작했으며, 22년이 지난 현재는 남성 패션에 급속도로 퍼진 캐주얼 스타일로 이탈리아 넥타이산업의 매출은 큰 폭으로 감소함.

  - 이탈리아 패션산업협회(Sistema Moda Italia)에 따르면 넥타이산업은 2005년 4억8500만 유로의 매출을 올렸으나 2010년에는 3억900만 유로로 약 36% 감소

  - 전통적으로 흑자를 기록했던 무역수지 또한 2005년 2억9700만 유로에서 2010년 1억7700만 유로로 무려 40%나 급감한 모습

  - 유일한 위안은 유럽 전체의 경제위기로 대부분의 산업이 적자를 기록하고 있음에도, 이탈리아 넥타이산업은 무역 흑자를 유지하고 있다는 점

 

 o 무역 현황

  - 2011년 이탈리아 넥타이 수출은 높은 성장세를 기록하지는 못했지만, 2010년 대비 1.6% 상승한 1억8550만 유로를 기록

  - 지역별로 살펴보면, 2011년 이탈리아 넥타이 수출은 EU 역외국에 대해서는 전년 대비 0.5% 감소한 1억1500만 유로를 기록한 반면, EU 회원국으로는 5.3% 증가한 7030만 유로를 기록

  - 주요 수출국으로는 미국과 스위스가 각각 16%와 14.4%를 점유하며 1위, 2위를 차지했고, 뒤를 이어 일본이 9.6%를 기록하며 3위를 차지. 같은 기간 중국은 전년 대비 두 배의 신장률을 기록했으나 점유율은 1.6%로 아직 미미한 수준

  - 현재 이탈리아 넥타이 수입 시장은 2460만 유로 규모이며, 시장점유율은 가격경쟁력을 무기로 하는 저가의 중국산 넥타이가 이탈리아 넥타이 수입 시장의 44%, 역사와 전통 그리고 뛰어난 품질을 무기로 하는 프랑스와 영국산 제품들이 각각 16.3%, 11.4%를 점유함.

 

 o 이렇듯 치열한 경쟁과 경제 불황 속에서도 꾸준히 흑자를 기록하는 이탈리아 넥타이산업의 면모를 이탈리아 최고의 넥타이 브랜드를 통해 알아보고자 함.

 

□ E.Marinella, 대통령이 매는 넥타이

 

 o 브랜드의 시작

  - E.Marinella 넥타이를 시작한 Eugenio Marinella는 1차 세계대전 직전인 1914년, 이탈리아 남부 나폴리에 20㎡에 불과한 작은 넥타이 상점을 개업

  - 이후 셔츠와 넥타이 생산을 위한 공장을 인수하며 사업을 확대하던 Eugenio Marinella는 거래처 방문을 위해 영국을 찾은 뒤, 당시 유행의 최전선에 있던 영국 스타일을 나폴리에 들여오는 데 성공

  - 초기 E.Marinella는 넥타이보다는 셔츠에 집중해 프랑스 장인들을 초빙해 직원들을 교육시키는 등 열의를 보임.

  - 그러나 현재 E.Marinella의 주력제품은 넥타이로, 넥타이 안쪽으로 7번 접혀 들어가는 7 folds 넥타이를 시작으로 E.Marinella 넥타이의 역사가 시작됐으며, 1980년대 이탈리아 대통령이자 Marinella 가의 친구였던 Francesco Cossiga가 해외 순방 시 각국 정상들에게 E.Marinella 넥타이를 선물하면서 국제적 명성을 얻기 시작

  - 1994년에는 나폴리에서 개최된 G7 회담에서 당시 이탈리아 총리였던 Silvio Berlusconi 총리가 각국 정상들에게 E.Marinella 넥타이를 선물하면서 대통령의 타이로 불리기 시작했음.

  -  현재 E.Marinella의 매장은 나폴리와 밀라노, 스위스 루가노, 일본 도쿄, 그리고 영국 런던에 있으며, 전 세계에서 오직 5개의 쇼룸 겸 매장을 운영함.

 

자료원: E.Marinella 홈페이지

 

□ 성공 요인

 

 o 3대를 이어져 내려온 100년의 역사와 전통

  - 1914년 창업자 Eugenio Marinella부터 시작돼 그의 아들 Luigi Marinella를 거쳐 손자이자 현 CEO인 Maurizio Marinella까지 3대를 이어져 내려온 100년의 역사와 오랜 전통, 장인정신은 E.Marinella의 넥타이를 King of Ties로 불릴 수 있게 만든 가장 중요한 요인

 

3대를 이어져 내려온 E.Marinella 가

자료원: E.Marinella 홈페이지

 

 o 고객이 최우선

  - 고객과 친구 초대 이벤트뿐만 아니라, 크리스마스날 매장 앞에서 길게 줄지어 서있던 고객들에게 빵과 커피를 제공했던 일화를 통해 형식적인 고객 접대가 아닌 E.Marinella만의 고객 사랑을 엿볼 수 있음.

  - 또한 설립자이자 할아버지인 Eugenio Marinella가 죽기 전, 손자에게 전해 준 말이 고객들, 특히 오랜 기간 관계를 맺어 온 단골손님들에 대한 서비스였을 만큼 고객을 최우선시하는 정신은 E.Marinella의 아이덴티티로 자리매김하고 있음.

  - 현재도 Maurizio Marinella 씨는 나폴리 매장에서 고객들이 출근 시간이나 자녀들의 등하교 시간으로부터 자유로운 오전 6시 30분부터 매장을 여는 한편, 고객들과 커피와 함께 대화를 나누며 E.Marinella 매장이 단순히 제품을 판매하는 곳이 아니라 하나의 사교장소가 되도록 배려하고 있음.

 

자료원: E.Marinella 홈페이지

 

 o 넥타이에 대한 높은 전문성과 뛰어난 품질 그리고 디자인

  - E.Marinella의 모든 제품은 최상급 소재를 사용하며, 모든 제품은 이탈리아 장인들의 수작업을 통해서 제작되고 엄격한 품질 검사를 거친 후에야 판매가 가능해짐.

  - E.Marinella 밀라노 매장의 Walter Barrella 씨에 따르면, 이탈리아의 국화이자 E.Marinella의 주요 디자인 문양인 Daisy 꽃을 활용한 넥타이뿐만 아니라 계절별로 그에 적합한 색상과 문양을 가진 제품들을 선보이고 있다고 함.

  - 그리고 전통적으로 검정색 넥타이는 장례식을 위한 것이기 때문에 다른 브랜드들과는 다르게 E.Marinella에서는 검정색 넥타이를 제작하지 않으며, 전통을 지킨다는 측면에서 E.Marinella는 상당히 보수적인 브랜드라고 전함.

  - 또한, 단순히 넥타이를 생산하는 업체가 아니며, 셔츠·슈트 등과의 매치에서 고객을 더욱 돋보이게 할 수 있는 제품, 특히 제품 착용 시 넥타이 Knot의 볼륨감 있는 모양새를 위한 제품의 소프트함을 중요시하며 제작한다고 함.

 

자료원: E.Marinella 홈페이지

 

 o 마케팅 전략

  - Status 전략: 패션산업에서 흔히 쓰이는 스타 마케팅, 다시 말해 유명 연예인을 활용한 마케팅 전략 대신 유명 정치인 등 상류층 인사의 고객리스트 등재를 통해 사회적 신분과 지위 상승에 대한 욕구를 자극하는 Status 전략 사용

  - 이탈리아 전·현직 총리인 Silvio Berlusconi와 Mario Monti, 현 이탈리아 대통령 Giorgio Napoletano, 그리고 Bill Clinton을 포함해 John F. Kennedy 이후의 역대 모든 미국 대통령, 프랑스 대통령 Nicolas Sarkozy, 러시아 대통령 Vladimir Putin, 영국 Charles 왕세자, 스페인 왕 Juan Carlos, 모나코의 Prince Alberto 등이 E.Marinella의 고객으로 알려짐.

 

자료원: KOTRA 밀라노 무역관

 

자료원: La Gazzetta

 

 o 최고의 품질과 브랜드가치 유지를 위한 소량 생산

  - 수요에 맞추기 위해서는 매일 800개 이상의 넥타이를 생산해야 하지만, 최고의 품질을 유지하기 위해 하루 150개 정도의 넥타이만을 생산하고 있음.

  - 더 높은 부가가치의 창출: 규격화된 사이즈의 제품들뿐만 아니라, 고객의 취향과 선택에 따라 소재, 색상 등 디자인 요소와 고객의 체격에 맞는 개인 주문 생산(Su Misura) 제품을 통해 세상에 단 하나뿐인 넥타이를 제공하고, 이를 통해 고객의 만족과 제품에 대해 더욱 높은 가치를 부여하고 있음.

  - 하나의 일화로 전 러시아 대통령 Boris Yeltsin의 경우 35㎝가 더 긴 넥타이를 만들어야 했으며, 전 미국 NBA 선수인 Magic Johnson을 위해선 일반 넥타이 3개 분량의 소재가 필요했다고 함.

  - 또한 디자인당 4개의 제품만을 제작해 모든 제품이 특별함을 가질 수 있도록 하고 있으며, 유통구조 또한 엄격한 기준을 적용해 현재 전 세계에서 4개국, 5개의 직매장만 운영하고 있음.

 

각 국을 대표하는 이미지로 제작된 E.Marinella 광고

자료원: E.Marinella 홈페이지

 

 o 일반 점원이 아닌, 이탈리아 클래식 스타일 전문가가 안내해주는 매장

  - E.Marinella의 매장에서 근무하는 직원들은 단순한 점원이 아닌 패션 전문가 집단으로 구성돼, 고객들의 구매에 직접적인 도움과 조언을 할 뿐만 아니라 해외 매장을 직접 방문하는 등 비즈니스에 깊이 관여하는 전문인력임.

  - 또한 근무 시 직원들이 착용하는 모든 제품들을 통해서 E.Marinella가 추구하고 있는 가치를 고객들에게 표현하고 알리는 하나의 살아있는 광고 매체가 되기도 함.

 

자료원: KOTRA 밀라노 무역관

 

□ 시사점

 

 o 오직 최고의 제품으로 승부한다.

  - 같은 퀄리티와 제작과정을 거친 제품일지라도 이탈리아 제품이 더욱 높은 가격과 대중으로부터 높은 선호도를 얻게 되는 이유는 Made In Italy가 가진 가치와 그로부터 오는 소비자들의 신뢰이며, 이러한 신뢰는 기술력을 중시하는 이탈리아의 문화와 또한 그것을 지키고자 노력하는 정부의 지원이 있기 때문

  - 오랜 역사와 전통을 가진 Made In Italy 제품의 가치를 Made In Korea에 접목시키기 위해서는 정부의 정책적 지원은 물론, 장인기술을 중시하는 사회적 풍토가 우선적으로 조성돼야 함.

 

 o 최고의 가치는 100년이 지나도 변하지 않는다.

  - 100년의 역사를 자랑하는 유수의 기업과 브랜드들이 있지만 대부분의 브랜드는 한 번 사라졌다가 새로운 주인을 만나 그 역사를 이어 가거나 초기 브랜드가 지향하던 가치를 잃어버리고 상업주의적인 브랜드로 변질되는 등 굴곡을 겪기 마련이나 E.MArinella의 경우는 나폴리 생산, 최상급 소재를 고집하며 원가 절감을 통한 이익의 극대화가 아닌 고객 만족의 극대화를 이루고자 함.

  - E.Marinella의 이러한 고집은 최고의 제품과 브랜드가 탄생하기 위해서는 단기적인 성과와 이익보다는 브랜드가 가진 전통과 가치를 최우선으로 유지하며 이를 통해 고객 만족을 이끌어내는 것이 무엇보다 중요함을 알려줌.

 

 o 최고는 희귀할수록 빛난다.

  - 오랜 역사와 전통을 가진 영국의 유명 브랜드 Burberry의 경우, 과거 높은 수요를 맞추기 위해 공급을 늘림으로써 단기간 높은 이익을 창출할 수 있었으나, 결과적으로 품질 저하와 함께 소비자들로부터 흔한 브랜드로 인식됨으로써 명품 브랜드가 가져야 할 제품의 희소성을 잃어버리게 됐음.

  - 반면, 수요에 한참 모자라는 공급과 동일 디자인당 4개의 제품만을 제작하는 극도의 공급 조절을 통해 제품의 희소성을 유지하는 E.MArinella의 전략은 지속 가능한 브랜드(Sustainable Brand)가 어떻게 탄생하는지 몸소 보여주고 있음.

  - Made in Korea 명품이 탄생하기 위해서는 뛰어난 품질과 장인정신은 물론, 단기적인 이익에 급급하지 않는 '지속 가능한 브랜드'를 탄생시키기 위한 장기적인 안목을 갖출 필요가 있을 것으로 분석됨.

 

 

자료원: Silvano Lattanzi 홈페이지, II Sole 24 Ore, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석