스페인 화장품시장, 위기가 곧 기회다

- 가계 구매력 하락에 따른 중저가 제품군 소비 확산 -

- 신규 틈새시장 등을 통해 스페인시장 진출방안 모색 노력 필요 -

 

 

 

□ 불황에 따른 화장품 판매 감소, 그 속에서 일어나는 소비패턴의 변화

 

 ○ 스페인은 유럽 내 주요 화장품 소비국 중 하나로 손꼽힘.

  - 스페인 화장품과 향수시장 규모는 2011년 기준 약 70억 유로로 독일, 프랑스, 이탈리아, 영국에 이어 유럽 5위 소비국으로 손꼽힘. 이는 스페인의 인구 수가 인근 유럽 국가보다 많기 때문이기도 하지만 외향적인 성향으로 인한 잦은 외출이 자연스레 미용에 대한 관심 상승으로 이어졌기 때문으로 해석될 수 있음.

  - 현지 소비자들은 보수적인 소비 패턴으로 인해 인지도가 높은 브랜드에 대해 높은 충성도를 보이고 있음. 이로 인해 L'Oreal이나 P &G, Unilever 등과 같은 다국적 대기업 브랜드가 스페인 화장품시장의 60~70%가량을 점유하는 것으로 파악됨. 즉, 소수의 브랜드가 시장 대부분을 독식하는 형태를 띠고 있음.

 

스페인 화장품·향수시장 규모 추이

(단위: 백만 유로)

출처: STANPA(스페인 화장품·향수 제조협회)

 

스페인 화장품·향수시장 증감률

(단위: %)

출처: STANPA(스페인 화장품·향수 제조 협회)

 

 ○ 경제위기 시작 후 화장품 소비시장 하락세 여전

  - 스페인 화장품 및 향수시장 규모는 2007년 80억 유로에까지 근접했으나, 이후 5년간 극심한 불황으로 인해 뚜렷한 하향세를 거듭하며 2011년에는 70억 유로까지 감소

  - 판매가 가장 많이 감소한 품목은 색조화장으로 2010/2011년 중 하락폭이 -2.7%에 이르며, 이어 스킨케어(-2%), 헤어케어(-1.7%), 향수(-0.8%) 등도 일제히 감소함. 유일하게 판매가 증가한 제품은 위생 관련 용품으로 전년 대비 0.1% 확대

  - 스페인 사회학연구소(CIS)에 따르면 장기적인 불황과 국가 경제 저성장 예견 등으로 인해 2012년 들어 소비자심리가 갈수록 위축되는 양상을 보임. 이러한 상황을 감안할 시 향후 스페인 화장품시장의 판매 하락은 더욱 악화될 것으로 우려됨.

 

품목별 시장 증감률

(단위: %)

출처: Nielsen

 

스페인 소비자심리 지수 추이

	2011. 8.	2012. 2.	2012. 4.	2012. 6.	2012. 8.
총 소비심리지수	73.3	58	50.3	50.6	41.6
현 상황에 대한 심리지수	48.5	36.4	31.9	30.6	27.3
경제 전망에 대한 심리지수	98	79.5	68.6	70.7	55.9

주: 소비자심리 지수는 100점을 기준으로 0~99까지 비관적, 101~200까지 낙관적으로 평가

출처: CIS (스페인 사회학 연구소)

 

 ○ 이러한 상황 속에서 스페인 소비자들의 소비 패턴에 조금씩 변화가 일어나기 시작

  - 한편으로는 고품질 고가 제품보다 중저가 제품에 대한 관심이 점차 높아지고, 다른 한편으로는 남성용 화장품이나 기타 틈새시장이 점차 형성되는 추세임.

  - 이와 같은 소비패턴의 변화가 그간 진입이 까다로웠던 스페인 화장품시장에 대한 공략에 있어 긍정적으로 작용할 것으로 기대되는 바임.

 

□ 중저가제품 판매 활성화

 

 ○ 앞서 언급한 바와 같이, 스페인 소비자들은 그간 브랜드 인지도가 높은 제품에 대해 강한 충성심을 보인 바 있음.

 

 ○ 그러나 불황 이후 대형마켓이나 슈퍼마켓 체인 기업을 중심으로 초저가 전략을 앞세운 PB제품이 크게 각광받기 시작

  - 특히, 기초 스킨케어나 베이스 메이크업 품목군에서의 PB제품에 대한 수요가 큼. 반면, 색조화장이나 기능성 화장품 등과 같이 높은 기술력을 요하는 품목에서는 여전히 기존 유명 브랜드 구매를 선호하는 것으로 보임.

  - 대표적으로 스페인 최대 슈퍼마켓 체인 기업인 Mercadona의 PB 브랜드인 Deliplus의 경우, 이들의 스킨케어 제품군 중 크림 타입과 세안제 품목 수가 각각 41개, 35개에 달함.

 

 ○ 위 PB제품들은 기존 유명 브랜드에 비해 가격이 절반밖에 되지 않으나 효능이나 기능 면에서는 별다른 차이가 나지 않는 것으로 소비자들에게 평가받고 있음. 이에 따라 대부분의 유통기업들은 자사 제품군 중 PB제품에 대한 비중을 점차 높이며 저가 마케팅 전략을 이어가고 있음.

 

□ 신규 틈새시장, 스페인 화장품시장의 다크호스로 부상하나

 

 ○ 중저가 제품의 판매 호조 외에도 최근 들어 다음과 같은 제품들이 틈새시장으로 빠르게 성장 중임.

 

 ○ [남성화장품] 피부 미용에 대한 남성 소비자들의 관심이 날로 증가하며 남성용 화장품 수요 확산

  - “가꿔야 살아남을 수 있다”는 사회풍조가 확산됨에 따라 피부 미용에 대한 스페인 남성들의 지출이 날로 늘어남.

  - Men's Health 조사에 따르면 스페인 남성화장품시장은 러시아와 중국에 이어 가장 높은 성장세를 시현해 연간 시장 규모가 약 20억 유로에 달하는 것으로 파악됨. 또한, 남성 개인당 화장품 지출 수준은 연간 169유로로 유럽 평균(128유로)을 크게 상회하는 것으로 집계됨.

  - 이와 같은 추세에 힘입어 현지 남성용 화장품시장에서는 면도용 제품이나 샴푸 등과 같은 일반적인 품목 외에도 노화방지, 피로 방지, 눈주름 개선, 피부 영양 공급, 지방 감소 등과 관련된 각종 기능성 화장품이 활발히 판매됨.

 

현지에서 판매 중인 주요 남성용 화장품

브랜드	모델명	사진	가격(유로)	비고
L'Oréal París (프랑스)	Men Expert hydra energetic, Vita lift5		7.95,~9.95	노화 방지, 피로방지 등
Deliplus (스페인, PB)	9.60		4	각질 제거 등
Vichy (프랑스)	Vichy Homme hydra mag C		16.50	피로 방지, 수분 공급 등
NIVEA (미국)	Gel Ultra Fresh Energy Express Q10		13.49	피로 방지, 피부 영양 공급 등

출처: KOTRA 마드리드 무역관 작성

 

 ○ [비비크림] 여성 소비자들의 높은 관심을 받으며 스페인 시장에 상륙 성공

  - 한국이나 일본과 같은 국가에서는 사용이 이미 보편화된 비비크림이 2012년 초 Garnier, Clinique, L'Oreal 등과 같은 유명 브랜드의 주도하에 스페인 시장에 첫 선을 보임.

  - 비비크림이 정식 판매되기 전부터 일부 소비자들은 각종 인터넷 블로그나 소셜 미디어를 통해 비비크림의 효능과 특성에 대해 높은 관심을 보인 바 있음. 또한, 현지 각종 메이저 언론에서는 비비크림 붐이 한국에서 시작됐음을 전하며 한국 화장품에 대해 상세히 보도한 바 있음.

  - 이와 같은 추세에 힘입어 비비크림 전문 브랜드인 SKIN79는 2011년 9월 스페인에 유럽 1호 매장을 오픈하며 본격적인 시장 상륙을 알림.

 

스페인 언론에 소개된 한국 화장품 관련 기사	스페인 마드리드 시 SKIN79 매장

출처: 해당 기관 홈페이지

 

스페인 시장 내 주요 비비크림 제품

브랜드	모델명	사진	가격(유로)	비고
Dior	Hydra Life BB Cream		54	피부톤에 따른 2가지 종류의 제품라인 보유
Estée Lauder	DayWear Anti-oxidant BB Creme		36	오일 프리, 비타민 E 함유
Clinique	Age Defense BB Cream		29,50	피부톤에 따른 3가지 종류의 제품라인 보유
Garnier	Daily All-in-one BB		12.95	스페인 BB크림시장 점유율 1위
Skin79	Skin79 Classic Balm		11.90	스페인 현지에서 온·오프라인 매장 운영
L'Oréal París	Nude Magique BB Cream		9,95	피부톤에 따른 2가지 종류의 제품라인 보유
Deliplus	BB Deliplus		5.75	피부톤에 따른 2가지 종류의 제품라인 보유

출처: KOTRA 마드리드 무역관 작성

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 스페인 시장의 전반적인 불황이 향후 최소 2년간은 지속될 것으로 예견되고 있어 당분간 화장품 판매 감소현상은 불가피할 것으로 보임.

 

 ○ 최근 포착되는 소비패턴 변화를 통해 현지 기업과의 협력이나 직접적인 시장 진출 등을 충분히 노려볼 것으로 기대됨.

  - 간접적으로는 PB제품이나 그 밖의 중저가 제품을 생산하는 제조기업과의 제휴를 통해 OEM 방식 등으로 수출방안을 모색할 수 있음.

  - 또한, SKIN79와 같이 현지 온·오프라인 판매 매장을 통한 직접적인 진출을 통해 한국 브랜드에 대한 인지도를 차츰 높여가는 방식도 고려해볼 수 있음.

 

 

자료원: STANPA, CIS, Men's Health, 현지 언론 종합