잠재력 큰 미지의 시장, 중국 농촌주민 소비행태 분석

 - 농촌주민 소득 도시민보다 낮지만 소득증가율은 높아 -

- 농촌주민의 50%는 도시 쇼핑몰에서 구매...입소문, 광고 영향 매우 커 -

 

 

 

□ 중국, 농촌시장 급성장 중

 

 ○ 에이씨닐슨이 2012년 상반기 베이징에서 개최한 ‘닐슨 중국 소비자 포럼’에서 ‘어떻게 바라봐야 하나? 중국 소비자 새롭게 인식하자(何當刮目看？重新認識中國消費者)’ 제하의 보고서를 발표하며 농촌 소비시장의 빠른 발전과 소비 특징을 소개함.

 

 ○ 중국의 도시화가 빠른 속도로 추진되면서 농촌시장이 급성장하고 있음.

  - 2011년 중국의 도시인구가 6억9000만 명으로 전년에 비해 2100만 명이 늘어남.

  - 중국의 도시화율이 처음으로 50%를 넘겨 51%를 기록함.

  - 에이씨닐슨은 앞으로 2억4000만 명이 농촌에서 도시로 추가 이전할 가능성이 있다고 예측함.

 

□ 농촌 거주자, 소득이 도시주민보다는 낮지만 증가율 높아

 

 ○ 중국 전자상거래 연구센터는 지난 6월 발표한 보고서를 통해 4선 도시와 농촌 소비자의 낙관적인 신뢰지수가 전국 소비자 신뢰수준 중에서 가장 높다고 밝힘.

  - 농촌 소비자 신뢰지수가 119%로 가장 높음.

  - 농촌 소비자의 신뢰지수가 4분기 연속 상승함.

 

 ○ 도시화는 농촌주민, 농촌 출신 도시근로자, 도시주민의 소비에 모두 영향을 줌.

  - 농촌주민의 소득이 도시주민에 비해 크게 낮지만 소득증가율은 도시주민 소득증가율보다 높음.

  - 농촌출신 도시근로자의 소득증가율은 작년 21%에 달함.

  - 에이씨닐슨에 따르면, 농민공은 도시 근로소득의 4/5를 농촌으로 보냄.

 

중국 도시·농촌 근로자 소득 비교(2011년)

자료원: 에이씨닐슨

 

 ○ 에이씨닐슨 조사에 따르면, 2011년 도시의 패스트 소비품 매출이 4410억 위안, 지방이 1270억 위안에 달함.

  - 농촌 지역이 60억 위안에 달함.

  - 2020년에는 지방과 농촌의 매출 규모가 2011년의 5.5배로 늘어날 것이라고 예상함.

 

□ 농민공 소득 대부분 농촌에서 지출

 

 ○ 에이씨닐슨의 조사에 따르면, 농민공이 농촌으로 송금한 금액이 매년 2800억 위안에 이름.

  - 농민공은 교육수준이 낮기 때문에 고임금을 받기 어려우며 전체 농민공의 30%는 월 1000위안 이하의 급여를 받음.

  - 대부분의 농민공이 공장에서 숙식을 해결하며 도시 지역에서는 소비를 거의 하지 않음.

  - 농민공의 소득 대부분은 농촌에서 지출됨.

 

 ○ 중국 정부는 농촌 소비를 자극하기 위해 여러 조치를 하고 있음.

  - 2011년 중앙정부는 농촌경제 발전을 위해 1조 위안을 투자함.

  - 농촌 대상 의료보험과 사회보험을 실시해 농촌 거주자의 소비여력을 늘리고자 함.

 

도시·농촌 거주민 소비행태 비교

자료원: 에이씨닐슨

 

□ 농촌 소비자 구매, 가격에 크게 좌우

 

 ○ 농촌과 도시의 소비방식은 크게 다름.

  - 소비재 구매 시 상점 방문 횟수와 구매력에도 차이가 있음.

  - 어떤 경우에는 상점 방문 횟수가 매우 많지만 어떤 경우에는 한 분기에 한 번 가는 경우도 있음.

 

 ○ 농촌지역 소비에 있어 가격이 매우 민감하게 작용함.

  - 에이씨닐슨 조사에 따르면, 농촌 소비제품의 75%는 5위안 미만 제품임.

  - 반면, 도시 지역에서 판매된 제품의 70%는 10위안 이상 제품임.

  - 농촌지역에서는 저렴한 제품에 대한 수용도가 매우 크기 때문에 농촌시장 진출 시 이 점을 고려해야 함.

 

도시·농촌 패스트 소비품 구매 가격 비교

자료원: 에이씨닐슨

 

 ○ 농촌 지역에서 무조건 저렴한 가격의 제품만 환영받는 것은 아님.

  - 지불한 값과 제품의 값어치가 동등하거나 다소 높은 가격을 지불하더라도 품질이 우수한 제품을 선호함.

  - 중국 농촌에서 성공한 소비품 브랜드로는 롄샹(聯想), 하이얼(海爾), 와하하(娃哈哈) 등이 있음.

  - 중국 최대의 음료기업인 와하하의 농촌 매출이 와하하 전체 매출의 60% 이상을 차지함.

 

□ 인근 도시의 쇼핑몰에서 구매 즐기는 농촌주민 많아

 

 ○ 농촌 주민들이 고급 브랜드에 대해 관심이 전무한 것은 아님.

  - 특히, 도시에서 근무한 경험이 있는 농민공들은 애플 등 브랜드에 대해 어느 정도 알고 있음.

  - 현재로서는 농민공의 구매력이 부족하지만 잠재력이 점차 커지고 있다는 점을 주목해야 함.

 

 ○ 농촌 주민들은 농촌 지역의 소형 상점에서 구매를 하는 것에 그치지 않고 농촌 인근의 지방도시의 쇼핑센터에서 구매를 즐김.

  - 도시 소비자에 비해 농촌 지역 소비자들은 쇼핑을 여가활동으로 여기고 한 상점에서 필요한 모든 물건을 구매함.

  - 일행과 같이 쇼핑하는 것을 즐기고 입소문 내용을 크게 신뢰함.

  - 농촌주민의 50%는 도시에 있는 쇼핑몰에서 구매함.

  - 농촌 지역의 쇼핑몰의 매대에는 약 170개의 상품만이 진열돼 있지만, 대형쇼핑몰의 매대에는 수천 가지가 있으며, 이 중 상당수는 농촌주민들이 처음 보는 제품임.

 

농촌-도시 지역, 소비패턴 비교

소비자 특징	대가족(4인 이상)	소가족(2~3인)
소비패턴	· 쇼핑을 여가활동으로 간주 · 한 상점에서 모든 쇼핑이 이루어짐. · 인간관계를 중시함. · 도시의 고급 트렌드를 추구함. · 도시의 고급 여행 및 쇼핑을 원함. · 전통명절을 매우 중시함. · 상점의 환경에 매료됨.	· 사전 계획 후 쇼핑 · 상점 여러 곳을 비교한 후 쇼핑 · 저렴한 가격과 세일을 중시함. · 해외 트렌드를 추구함. · 대부분 가까운 상점에서 쇼핑하는 것을   선호함. · 전통명절에 대한 중시도가 낮음.

자료원: 에이씨닐슨

 

□ 농촌시장 진출 위해 가격 외 브랜드 홍보, 점포 수, AS 모두 고려해야

 

 ○ 해외 브랜드 입장에서는 중국 농촌지역은 다소 난해한 시장임.

  - 농촌시장의 잠재력을 고려할 때 다각도로 정보를 취득해 농촌시장에 대한 철저한 분석이 필요함.

  - 아래 표를 보면, 중국 농촌시장에서 휴대폰은 이미 포화상태에 가까움.

  - 그에 비해 세탁기, 냉장고, 에어컨, 컴퓨터, 카메라 등은 수요 확대공간이 큼.

  - 농촌시장에 진출하기 위해서는 가격 이외에도 브랜드 홍보, 점포 수, AS 등을 고려해 다각도로 접근해야 함.

  - 예를 들어 농촌에서는 글로벌 브랜드 AS 거점이 매우 적기 때문에 농촌 거주자들이 글로벌 브랜드 제품을 구매하고 싶어도 AS 걱정 때문에 구매를 하지 않는 경우가 많음.

  - 이에 비해 중국 브랜드는 AS망을 잘 갖추고 있기 때문에 농촌 소비자들이 믿고 구매하는 경향이 강함.

 

자료원: 중국국가통계국

 

□ TV 광고, 입소문 효과 높아

 

 ○ 농촌에서는 인터넷망이 부족해 TV를 통해 정보를 주로 취득함.

  - TV 광고의 농촌 소비자에 대한 영향력이 매우 큼.

  - 농촌주민들이 사용해 본 브랜드는 많지 않으나, 이들은 믿을 만한 브랜드 여부를 TV 광고를 기준으로 판단함.

 

□ 시사점

 

 ○ 대도시는 경기침체의 영향을 크게 받지만 지방으로 갈수록 경기의 영향을 크게 받지 않음.

  - 이 때문에 오히려 지방도시가 대도시보다 더 활력이 느껴짐.

  - 지방도시보다도 경기의 영향을 덜 받으면서도 소득이 빠르게 늘어나는 농촌시장을 주목하는 기업들이 늘고 있음.

  - 글로벌 기업 등 외자기업의 한계가 대도시에만 시장이 제한됐으며 머지않아 잠재력을 크게 발휘할 지방도시와 농촌시장 진출이 취약하다는 점에 있으므로, 농촌시장 소비자 소비행태를 면밀히 분석하고 시장 진출을 준비해야 함.

 

 

자료원: 《何當刮目看？重新認識中國消費者》, 中國統計局，中國電子商研究中心