일본 음료시장의 히트상품 제조기, 산토리의 전략

- 톱다운 체제로 순발력 강화, 사업부서 간 연대로 브랜드별 주류·음료 히트 연발 -

□ '종횡무진' - 산토리의 성장의 비밀

 ○ 일본 음료시장에서 산토리 홀딩스가 연달아 히트제품을 내놓고 있음.

  - 그 배경에는 부서와 계열사의 횡단 브랜드별로 제품 마케팅 전략을 가다듬는 '횡적' 연계와 각 계열사 사장들의 스피드 결재로 '종적' 순발력이 있음.

  - 기린 홀딩스와의 경영 통합 포기 이후 다시 종합 음료회사로서 '잘 팔리는 상품' 라인의 구축을 서둘렀음.

□ 상품 기획과 영업을 융합

 ○ 과즙 넣은 탄산음료라면 가정용 홍보가 최우선인 것이 업계의 상식

  - 청량음료사업 회사인 산토리 식품 인터내셔널의 '오란지나'는 그런 정석에서 벗어나 발매 당초부터 외식업체에서부터 영업 공세를 펼쳐나가는 전략을 실시했음.

  - 출시 첫 해 100만 박스(420ml  24개 들이)가 팔리면 합격점이라는 청량음료시장에서 오란지나의 매출은 그 10배에 달하는 기세로 상승 중임.

선토리가 출시한 오란지나

자료원: 선토리 홈페이지

 ○ 오란지나의 원산지인 프랑스에서는 카페에서 마시는 경우도 많은 점에 착안, 일본에서도 그런 이미지를 강조해서 새로운 수요를 확장할 수 있다고 생각했음.

  - 영업 직원을 아오야마와 다이칸 야마 등의 카페에 중점 배치했으며, 발매 시의 캐치 프레이즈는 "오렌지 통째로 들어간 탄산"으로 영업 현장의 조언을 통해 속속 특성이 정해졌음.

  - 오란지나는 3월 출시 이후 단 수개월 내 1500개 이상의 음식점에서 판매를 결정, 업소용 판매로 가정용으로의 인지도도 높아졌음.

 ○ 산토리 식품은 최근 몇 년에 걸쳐 제품 개발 담당자와 영업부서를 브랜드마다 융합. "바로 대화가 가능한 거리에 두면, 마케팅 전략을 매장까지 펼치기 쉬워진다"(브랜드 전략부장)는 생각임.

  - 협력의 개념을 실제 업무의 구조에 반영시킨 시도가 오란지나의 성공으로 결실을 맺음.

  - 또한 올해 '식품사업본부'를 설립해 상품 개발이나 기술 등 사내의 각 부서와 영업, 제조를 담당하는 자회사의 운영 통합 및 연계 추진에 박차를 가할 예정임.

산토리 홀딩스 음료, 주류분야 매출액 추이

자료원: 닛케이 마케팅 저널(10. 10.)

□ 기술진도 판매동향 분석

 ○ 산토리 홀딩스 산하 사업회사는 주 2~3회 상품 개발과 기술 담당자를 포함한 브랜드별 그룹 횡단회의를 개최함. 이 회의에서는 각자의 아이디어와 경쟁사와 자사 판매 데이터, 시제품 등에 대해 논의함.

  - 기술진은 "상품 개발에서 시키는 업무만 하지 않는다"를 모토로 스스로 양판점을 찾아가 판매 동향을 분석하는 등 마케팅 관점으로 상품 발상단계에서부터 의견을 제시함.

 ○ 횡단회의가 전사적으로 시작된 것은 2004년, 이 회의에서 태어난 최초의 히트 상품이 "호로요이"로 이 상품은 "어떻게 젊은이에게 술을 마시게 하나"라는 콘셉트만으로 논의가 시작됐음.

  - 개발부서의 조사에서 그 당시 젊은층이 "회식보다 집에서 혼자 무언가 하면서 마시는 사람이 많다"는 경향을 확인, "낮은 도수에서 청량음료에 가까운 맛이라면 팔린다"고 기술진에 제안했음.

  - 당시 상품개발 연구부장은 "비록 무엇인가 하면서 마시더라도 술을 마신다는 느낌을 원할 것"이라고 제안하며 술다운 맛을 추가, 출시했음.

  - 2010년 ‘호로요이’는 전년의 배인 약 600만 박스가 판매되며 산토리는 2002년에 빼앗긴 저알코올 음료 부문의 점유율 선두를 탈환했음.

□ 시사점

 ○ 산토리 홀딩스가 치열한 일본 음료 및 주류시장에서 지속적으로 히트상품을 출시하며 매출액을 확대하는 배경에는 적극적인 시스템 혁신이 있음.

  - 개발부분과 영업부분을 적극적으로 융합시켜 마케팅 전략의 폭을 넓히고 이를 바탕으로 신제품 개발에 박차를 가해 2005년 이후 지속적으로 매출을 성장시키고 있음.

  - 산토리 홀딩스의 성공사례는 제품의 융합뿐만 아니라 경영 전략에 있어서의 융합도 좋은 시너지를 창출해낼 수 있다는 점을 보여준 예임.

자료원: 닛케이 마케팅 저널, 산토리 홀딩스 홈페이지 등