오스트리아, 최고 브랜드에서 얻는 교훈

- ‘Red Bull’ 브랜드 가치 139억 유로로 1위 고수 -

- 정확한 목표 시장 설정과 타깃 마케팅이 성공의 비결 -

□ 개요

 ○ EBI(European Brand Institute)가 오스트리아 토종 브랜드를 대상으로 그 상표의 경제적 가치를 측정·분석해 발표한 연구 자료인 'Eurobrand 2012-Austria;에 따르면 오스트리아 대표 브랜드인 Red Bull이 139억 유로의 시장 가치를 지닌 것으로 평가돼 2004년 이후 변함없이 부동의 1위를 고수하는 것으로 나타나 관심을 끔.

오스트리아 최고 브랜드 Top 10

 (단위: 억 유로, %)

자료원 : European Brand Institute 2012

 ○ 이 조사 보고서는 매출액 순위에 따른 'NEWS-Ranking' 1000대 기업(오스트리아 소재) 중 오스트리아 국민 또는 기업의 지분율이 45%를 초과하는 토종 브랜드를 대상으로 업종, 브랜드 인지도, 트렌드 발전도, 브랜드 잠재력, 매출액 등 5개 부문을 평가했음.

 ○ 상위 10개 상표(TOP 10)의 가치 합계는 총 328억 유로인 것으로 집계됐는데 이는 그 절대 금액 측면에서는 그리 크지 않은 것이 사실임.

  - 2011년 기준 상위 10개 브랜드(2011년에는 OMV 대신 Vienna Insurance Group이 10위에 랭크) 가치 합계가 338억 유로였던 것을 감안하면 2012년 합계 가치는 전년 대비 3.1% 줄어든 수치임.

  - 그러나 유럽 재정위기로 촉발된 대외신인도 하락으로 인한 금융기관들의 브랜드 가치 하락, 주가 폭락과 뇌물 스캔들 등으로 인한 Telekom Austria Group의 브랜드 가치 하락(-23.0%) 등의 대형 악재를 감안하면 오스트리아의 토종 브랜드 가치는 꾸준히 증가한다 할 수 있음.

□ 내용

 ○ 이미 세계적인 에너지 드링크 브랜드로 자리잡은 Red Bull은 지난 해 조사 때보다 5억 유로 이상 브랜드 가치가 증가한 가운데 부동의 1위 자리를 고수하는 것으로 나타났음.

  - Red Bull은 유럽 시장에 이은 북미 시장에의 성공적인 안착, 한국 등 아시아권 국가들에의 공격적인 시장 진출 전략 등에 힘입어 2004년 이후 그 가치가 배 이상(+114.3%) 증가하는 폭발적인 성장세를 보이며 2011년 한 해 동안 전 세계적으로 46억 개의 제품을 판매했음.

  - 250mg의 작은 캔 용량 음료라는 단일 제품으로 ‘Red Bull’이 세계적인 기업이 될 수 있었던 요인으로는 1) 에너지 드링크 시장이라는 블루 오션 개척, 2) 젊은층과 스포츠 팬 등 적절한 타깃 시장 설정, 3) 공격적이고 차별화된 마케팅 활동 전개 등을 들 수 있음.

 ○ 고급 크리스탈 제품 ‘SWAROVSKI’, 토종 음식료·생활용품 소매유통 체인 매장인 ‘SPAR’ 등의 브랜드가 여전한 강세를 보이는 것으로 나타난 가운데 오스트리아의 국영 석유·에너지 회사인 OMV가 처음으로 Top 10에 이름을 올렸음.

  - 유럽 재정위기의 확산에 따른 신용등급 강등, 대외 신인도 하락 등의 영향으로 Erste Group, Raiffeisen Bank 등 금융 기관들의 브랜드 가치가 큰 폭으로 하락한 가운데 오스트리아 최대의 통신업체인 Telekom Austria는 뇌물 스캔들 등 내부적인 악재로 브랜드 가치가 하락했음.

  - 흥미로운 것은 Novomatic, Casinos Austria 등 게임과 카지노·온라인 스포츠 토토 부문 사업자들의 선전으로 이들 브랜드들은 국제 금융위기 등 대외적인 악재에도 꾸준히 브랜드 가치가 상승함.

  - 이 밖에 최근 내부적인 재정 스캔들로 그 브랜드 가치가 줄어들던 오스트리아 국영철도회사 ÖBB는 올해 조사에서 전년 대비 10.1% 큰 폭으로 브랜드 가치가 상승한 것으로 조사됐음.

 ○ 브랜드 가치는 해당 기업의 실제 가치와 밀접한 상관 관계를 갖는 것으로 알려졌음.

  - 조사를 담당했던 EBI의 Gerhard Hrebicek에 따르면, 통상적으로 조사 대상 기업의 브랜드 가치는 실제 기업 가치의 평균 41% 수준인 것으로 집계됨.

  - 이러한 상관 관계는 업종과 제품의 특성에 따라 매우 다르게 나타나는데 제품과 최종 소비자와의 관계가 보다 밀접한 소비재 제품의 경우 브랜드 가치가 실제 기업 가치에서 차지하는 비중이 더욱 높은 것으로 나타났음. 한 예로, ‘Red Bull’의 경우 브랜드 가치가 실제 기업 가치의 90% 이상을 차지할 정도로 그 상관 관계가 높은 것으로 조사됐음.

□ 시사점

 ○ 적절한 틈새 시장 설정과 그에 따른 타겟 고객층 설정, 이와 관련한 효과적인 마케팅 활동 등으로 세계적인 브랜드로 성장한 ‘Red Bull’의 사례에서 알 수 있듯이 기업과 제품 이미지, 매출 등과 관련해 특정 브랜드가 갖는 중요성은 매우 크다고 할 수 있음.

 ○ 오스트리아 시장 진출을 계획하는 한국 기업들 입장에서도, 제품의 품질과 가격 경쟁력 강화 노력과 아울러 적절한 전략 수립과 효과적인 마케팅 활동을 통한 브랜드 가치 제고 노력이 그 어느 때보다도 필요함.

자료원: EBI 조사 자료 및 담당자 인터뷰 내용 종합