위기에 빠진 메르세데스 벤츠사

- 정직한 디자인으로 판매량 하락 -

- 애널리스트들, 2/4분기 벤츠사 매출이 감소됐다고 평함 -

□ 메르세데스 사의 E클래스, 2011년 30만5000대 팔려

 ○ 판매량의 대다수는 디자인보다 할인율로 택시영업용으로 판매됨.

  - 메르세데스 사는 2011년 서유럽에서 59만9000대를 판매했는데, 이는 10년 전에 비해 19% 감소된 수치임. 판매량 중 대다수는 택시영업용이며, 택시기사들은 디자인보다는 가격을 보고 구매하는 편. 반면 경쟁사인 아우디 사는 10년 동안 26%가 상승해 6만8400대를 판매했고, BMW사는 25% 상승한 64만7000대를 판매함.

메르세데스-벤츠 사의 *서유럽 내 판매량

(*독일 포함)

자료원 : Handelsblatt지, Merceds-Benz사

 ○ 메르세데스 사는 세계에서 가장 큰 자동차판매 시장인 중국에서도 부진을 면치 못하는 중

  - 2012년 상반기에 중국에서 99400대를 판매했으며, 이는 BMW사보다 6만 대 적은 수치이며, 아우디 사의 판매량에 절반도 되지 못함.

  - 전임 회장이자 Deutsche Markenarbeit사의 회장인 Frank Dopheide씨는 ‘메르세데스 사는 여전히 과거에 머물러 있다‘고 평함.

완성차 브랜드들의 국가별 판매량

자료원 : Handelsblatt지, Merceds-Benz사

□ 이미지 변신실패와 점차 높아져가는 구매연령층

 ○ 메르세데스 사는 자사의 차량에 대해 특별한 이미지를 심어주지 못했고, 이로 인해 실질적인 차량 판매에 큰 영향을 끼침

  - 디자인평론가이자 쾰른 국제디자인학교의 강사인 Paolo Tumminelli씨는 '독일의 자동차브랜드가 세계적으로 젊은 브랜드로 변화하려는 시도는 성공적이지 못했다. 메르세데스 사의 시도는 인상적이었으나 메르세데스 사는 고유의 이미지를 잃어버리기만 했다.'고 평함

 ○ 메르세데스 사의 차량을 구매하는 고객의 평균 연령은 55.4세로 조사됐으며, BMW사와 아우디 사의 구매 연령층에 비해 현저하게 높은 연령임

□ 매출액 상승에 비해 영업이익 및 현금흐름 감소

 ○ 메르세데스 사는 7월 초, 2012년 상반기 판매량은 6.9%로 무난한 상승세를 보이고 있다고 전했음.

 ○ 블룸버그 통신에 따르면 메르세데스 사는 4월부터 7월까지 전년대비 5.7% 성장한 278억 유로의 매출액을 올림.

  - 매출액은 상승했으나 영업이익 및 현금흐름은 감소했으며, 특히 경쟁사인 BMW사의 캐시플로우가 전년대비 동일하다는 점과 기업의 지표가 해당 기업의 자금력을 나타낸다는 것을 볼 때에 타격이 클 것으로 예상됨.

크나큰 차이를 보이는 완성차 업계의 지표들

자료원 : Handelsblatt지, Merceds-Benz사

□ 소비자의 감성을 움직이지 못한 것이 원인

 ○ IHS Global Insight의 자동차 전문가 C. Stuermer씨는 메르세데스 사의 위기원인으로 크게 세 가지라고 평함.

  - 경쟁사인 BMW와 아우디 사에 비해 대표 제품군들이 시장에 비교적 오래 동안 나와 세대교체가 늦었고, 현재 메르세데스 사가 새로운 모델개발에 투자를 하는 편이기 때문에 기업지표 수치가 떨어졌다고 평했음. 마지막으로 그는 유로존 위기로 인해 소비자 심리가 굳어져 메르세데스 사와 같은 프리미엄모델에 특화된 브랜드가 손해를 보았다고 함.

 ○ 경쟁사들이 소비자들의 기억에 남기 쉬운 장점을 부각시켜 구매를 촉진시켰던 반면, 메르세데스 사는 자사의 모델의 특이점을 부각시키지 못함.

  - BMW사가 고효율, 저연비의 엔진을 강점으로 내세우고 아우디 사가 우수한 품질로 이름을 날리는 동안 메르세데스 사는 소비자의 감성을 움직이기 어려운 안정성 부분에 투자를 함으로써 경쟁사에 뒤떨어지는 결과를 낳음.

□ 전망과 시사점

 ○ 현재 유로존 위기로 인해 메르세데스 사가 위기를 겪고 있지만, 이는 전체적인 경기하락에 따른 추세이므로 향후 경제상황에 따라 메르세데스 사의 지표가 상승할 가능성도 존재함

 ○ 점점 높아져가는 구매연령을 낮추기 위해서는 젊은 층을 사로잡을 만한 모델의 출시가 필요하며 그에 맞는 참신한 디자인과 마케팅 전략이 필요함

  - 고급형 세단이나 중형차보다는 A~C클래스, 스마트 등의 소형차에 대한 지원 혹은 신 모델의 출시로 가격은 내리고 판매량을 늘리는 것이 적당하다고 봄

자료원 : Handelsblatt지, Mercedes-Benz사, KOTRA 함부르크 무역관 자체자료 취합