독일, 아웃도어 시장의 트렌드를 읽어라

- 2012년 시장 정체 전망과 함께 기업 경쟁 가속화 양상, 한국의 대유럽 수출은 감소세 -

- 2013년 트렌드는 우수한 통기성과 다양한 컬러와 기능성 -

- 멀티 채널 바이어 중점 공략과 인증 확보 필요 -

 

 

 

□  아웃도어 시장, 아디다스의 약진이 뚜렷

 

 ○ 아디다스, 전년 대비 40%의 매출 증가로 다수의 아웃도어 전문 브랜드 추월

  - 2011년 글로벌 아웃도어 시장은 일부 몇몇 기업을 제외하고 지속적인 상승세를 기록함.

  - 특히 아웃도어 전문업체에 대한 독일 스포츠 대기업 아디다스(Adidas)의 약진이 눈에 두드러짐.

  - 2011년 기준 글로벌 아웃도어 시장 제1위의 선도 기업은 콜럼비아(Columbia)로 전년 대비 14.2% 증가한 13억1700만 유로의 매출을 기록했으며 이어 잭 볼프스킨(Jack Wolfskin)이 3억5500만 유로의 매출로 전년 대비 22.5% 증가율을 보이며 2위를 기록함.

  - 이어 아디다스는 총 3억 유로의 매출로 전년 대비 40%의 증가율을 보이며 눈에 띄는 성공을 시현하며 마무트(Mammut)만 5대 기업 중 4.7%의 매출 감소세를 기록함.

  - 아디다스는 수년간 아웃도어 전문기업에 비해 미미한 비중을 차지했으나 현재 독일 아웃도어 시장 선도기업인 잭 볼프스킨에 근접하는 수준으로 성장했으며 다수의 아웃도어 전문 브랜드를 추월함.

 

2011년 기업별 매출 기준 글로벌 아웃도어 5대 선도 기업

                                                                                    (단위: 백만 유로)

주: 아디다스의 매출은 아웃도어 분야에 국한된 규모임.

자료원: Handelsblatt

 

 ○ 아디다스의 성공 비법

  - 40%의 매출 성장 외에도 최근 독일 한델스블라트에 따르면, 아디다스는 독일인이 가장 선호하는 브랜드로 선정됨. 특히 이 브랜드는 만 14~29세의 젊은층을 중심으로 선호도가 높았으며, 특히 독일 Teenager 5명 중 1명이 가장 좋아하는 브랜드로 나타남.

  - 아디다스의 아웃도어분야 대표 라인슈미트(Rolf Reinschmidt)는 이러한 아디다스의 성공은 아디다스의 라인아웃도어 시장 공략을 위한 적극적인 움직임에 따른 결과로 평가함.

  - 아디다스는 1991년 이래 아웃도어 시장을 공략한 이래 2005년 대대적인 시장 진출 전략을 전개했으나 성공하지 못했으며 2000년 대 말에 들어서 거의 50%에 가까운 매출 성장을 보이며 시장에서 입지를 굳히기 시작함.

  - 또한 아디다스는 그 어떤 경쟁기업보다 광범위한 영업망을 구축하고 관련 분야 스타를 광고에 투입할 수 있는 여력이 있다는 장점이 있음.

  - 아디다스는 적어도 3년 안에 아웃도어 분야에서 5억 매출을 목표로 설정함.

 

□ 2012년 아웃도어 시장 현황과 전망

 

 ○ 2012년 아웃도어시장 정체 전망, 기업 간 경쟁 가열화

  - 한델스블라트에 따르면, 유럽 내 소비자들은 연간 100억 유로를 우비와 등산화, 등산장비 등에 지출하고 중국이나 한국, 브라질 등의 해외 시장에서도 성장세를 보임.

  - 그러나 이번 7월 12~15일 독일 프리드리히스하펜에서 개최된 유럽 아웃도어 전시회에서 스포츠 2000 유통기업연합 회장 루돌프(Andreas Rudolf)는 지난 11년간 아웃도어 시장은 매년 두 자리 수의 증가율을 기록했으나 2012년 상반기의 유통업체들이 정체 현상을 보인다고 밝힘. 특히 2011년 판매 상승으로 구매 규모를 확대한 유통기업이 재고 물량 처리로 고심함.

  - 아웃도어분야는 이제까지 중견기업들이 주도하던 시장이었으나 시장의 수요가 매우 큰 편이고 지난 수 년간 아웃도어 시장의 호황으로 전문 아웃도어 기업 외, 대기업의 진출이 크게 확대됨. 이에 따라 아웃도어 시장에서의 기업 간의 경쟁이 가열됨.

 

 ○ 기업 간 경쟁 가열화에 대한 기업별 대응전략

  - 독일과 유럽시장에서는 위에서 살펴본 바와 같이 아디다스나,나이키 등은 아웃도어 영업 부문을 구축해 승승장구하며 디스카운터를 통해 공급하는 이름 없는 제조사의 시장공략 역시 크게 확대됨.

  - 이에 따라 현재 시장에서는 대대적인 변화의 움직임이 감지되며 기존의 아웃도어 전문 브랜드 기업은 최근 들어 새로운 성장 전략을 개발하는 데 주력함.

  - 대표적인 아웃도어 기업 쉐펠(Schoeffel)은 올 한해 브랜드 이미지 제고를 위해 TV 캠페인을 기획 중임.

  - 스위스 기업 마무트(Mammut)의 경우, 한국과 중국과 같은 성장시장 공략을 확대할 계획이라고 밝힘. 특히 유럽아웃도어협회 회장 유드버그(David Udberg)는 현 유럽 경기 둔화에 따라 아시아 시장이 점점 중요성을 더할 것이라고 전망함.

  - 한편, 보데(Vaude)는 특히 친환경 제품을 제공하고 독일 내 생산 공정을 개선하는 등의 노력을 통해 기업 이미지를 제고하려 함. 특히 업계에서는 일반적으로 중국이나 베트남 등의 현지 공장 개선에 주력하는 상황에서 독일 내 생산 공장에 투자하려는 경우는 드문 편이나 이러한 이 회사의 콘셉트는 지난 5개월간 10%의 매출 상승으로 나타나는 등 성공적으로 평가됨.

 

□ 유럽 아웃도어 전시회에서 살펴본 최신 트렌드와 한국 기업의 시장 공략 현황

 

 ○ 아웃도어, 일상의 유행 선도

  - 최근 7월 12~15일 프리드리히스하펜에서 개최된 유럽 아웃도어 전시회에서 나타난 주요 트렌드로는 우선 아웃도어 의류가 현재 아웃도어 전체 시장에서 가장 중요한 시장으로 부상했다는 점임.

  - 아웃도어 의류는 편안한 착용감과 신뢰감이 있고 내구성이 좋으며, 활동에 편리하고 보호기능이 있어 소비자의 선호도가 매우 높으며 이제는 기능성뿐만 아니라 도심의 일상 생활에서도 유행을 선도함.

 

유럽 아웃도어 전시회 전경과 한국관 부스

 

 ○ 2013년 아웃도어 트렌드의 핵심은 해충방지와 통기성 기능, 다양한 컬러

  - 올 해 전시회에서는 그 어느 때보다 다양한 컬러를 강조한 제품이 유난히 눈에 띄었으며 이와 아울러 2013년 여름시즌 아웃도어 트렌드는 기존의 기능성 외에도 모기 등 해충방지 기능과 통기성이 크게 부각될 것임.

  - 스위스 혁신 기업인 쉘러(Schoeller)는 특히 자연 제품은 코르크를 이용해 고기능 섬유를 개발해내는데 성공해 기존의 기능성 섬유(Softshell)보다 보온 기능이 우수하면서도 통기성이 좋고 편안한 착용감을 주는 제품을 개발해 향후 아웃도어 트렌드를 제시함.

  - 또한 킨(Keen)은 가볍고 통기성이 좋고 자연스러운 착용감을 주는 새로운 멀티 기능 아웃도어 샌들 Cascade 콜렉션을 선보여 주목을 끎.

 

쉘러의 코르크 소재 섬유(Corkshell ™)와 Keen의 Cascade

자료원: Schoeller사 홈페이지/spoteo.de

 

  - 이 외에도 재활용 소재나 자연소재와 지속가능성 관련 인증을 획득한 제품 등 친환경 제품을 사용하는 경향이 있음.

 

 ○ 유럽 경기 둔화로 한국 수출에도 영향

  - 이번 아웃도어 전시회에는 총 24개의 한국기업이 참가했는데, 국내 업체의 경우 주로 완제품 수출보다는 독일의 아웃도어 전문제조사에 원단 등의 소재를 OEM으로 공급함.

  - 현재 지속되는 유럽재정위기에 따른 경기둔화로 올 한해 전반적으로 전년 대비 수출량이 감소하며 특히 대량의 물품을 납품하는 경우 비교적 타격이 큰 편이라고 함.

  - 독일 바이어들은 한국 제품 품질이 우수하나 가격이 비교적 높은 관계로 거래 장벽으로 작용한다고 지적하고 Oeko 인증을 매우 선호하나 대만이나 홍콩 등 주요 경쟁기업 대비 인증 보유 기업이 많지 않다고 전함.

  - 또한 한국 기업의 경우, 유럽으로 직수입되는 완제품은 한-EU FTA로 인한 관세효과를 보나 독일과 유럽 제조사에 납품하는 중소기업은 아시아 등 제3국에서 생산이 주로 이뤄지는 관계로 관세 효과를 거의 보지 못함.

 

 ○ 멀티 채널 바이어 중점 공략과 인증 확보 필요

  - 독일 NPD 그룹이 실시한 소비자 설문조사 결과 현재 독일 아웃도어 시장 내 매출 중 1/5이 온라인 판매로 지난 12개월간 이러한 트렌드는 크게 확대되는 것으로 나타남.

  - 특히 독일 내 아웃도어 의류 판매의 19%가 온라인 유통을 통해 판매됐으며, 일반 오프라인 가격보다 3~4% 저렴하다는 점이 고객의 가장 중요한 구매 요인으로 지목됨.

  - 또한 아웃도어 고객의 58%가 일반 스포츠용품점에서 제품을 구입한 것으로 나타나 온라인 영업을 겸하는 Sport Scheck이나 Sport Schuster 등의 주요 스포츠용품점이 아웃도어 영업의 주요 유통매체로 부상함.

  - 관련 전문가들은 독일 내 유통업체의 약 15%가 오프라인과 온라인 영업을 겸하는 멀티 채널 바이어라고 전하며 향후 그 중요성이 더욱 증가할 것으로 전망함.

  - 한국 수출기업은 향후 지속적인 수요 상승이 예상되는 멀티 채널 바이어를 중점 공략해 신규 공급선을 발굴하고 경기둔화에 따른 판매 부진을 극복해 나갈 필요가 있음.

  - 또한 독일과 유럽 바이어가 선호하는 Oeko 인증 등을 확보해 주요 경쟁국 대비 한국 제품에 대한 바이어의 선호도를 제고할 필요가 있음.

 

□ 전망과 시사점

 

 ○ 현재 독일 아웃도어 시장 내 아디다스 등의 비 전문 대기업의 약진이 두드러지는 가운데 기업 간 경쟁 확대에 따른 아웃도어 기업의 개별 대응 전략이 가시화됨.

 

 ○ 2012년 아웃도어 시장은 유럽 경기둔화에 따라 다소 영향을 받을 것이나 장기적으로는 높은 수요가 예상되는 시장이므로 한국 수출기업은 여전히 원단 등의 OEM 납품이 주를 이루나 트렌드를 파악하고 전시회 참여 등을 통해 꾸준히 브랜드 이미지를 제고해 신규 공급선을 개척하는 등의 보다 적극적인 노력이 필요함.

  - 이 외에도 주요 인증을 확보하고 멀티 채널 바이어 발굴에 보다 중점을 둬 공급선을 다양화하는 노력이 기대됨.

 

 

자료원: Handelsblatt, 유럽 아웃도어 전시회 사이트, spoteo.de, www.schoeller-textiles.com, 바이어 및 기업 인터뷰 및 KOTRA 자체정보 종합