독일, 온라인 판매 신 유통전쟁의 중심에 서다

- 온라인 유통, 지난 5년간 181.6% 성장으로 오프라인 유통 위협 –

- 한국 기업, 온라인 유통 전문 기업을 타깃으로 판로 개척 및 확대 필요 -

 

 

 

□ 온라인 유통, 오프라인 유통 위협

 

 ○ 온라인 유통, 지난 5년간 181.6% 성장

  - 최근 독일 내에서는 온라인 판매 붐이 지속적으로 고조되며, 오프라인 유통의 입지를 위협하고 있음. 독일 한델스블라트에 따르면, 2011년 온라인 영업은 총 276억 유로 규모(현재 기준 최신 집계 수치)로 전년 231억 대비 19.5% 증가했으며, 2006년 대비 181.6%에 이르는 성장세를 기록함.

  - 아울러 온라인 구매 고객의 만족도 역시 상승세를 보이는데, 특히 독일 온라인시장의 선두주자 Amazon과 신발 전문 유통인 Zalando는 모범적인 사례로 꼽힘. 특히 아마존은 2012년 총 10억 유로의 연 매출로 전년 5억 유로 대비 2배의 성장세를 보이며 고공행진 중임.

  - 이 양 기업은 기존의 오프라인 유통점보다 경험이 풍부하며, 영업망 구축을 위한 높은 비용이 필요하지 않고 온라인을 통한 영업에 집중해 높은 성장세를 보임.

 

독일 내 온라인 유통 매출

(단위: 십억 유로)

자료원: Handelsblatt·IfH(유통연구소)

 

 ○ 온라인 유통의 경쟁에 대한 오프라인 유통의 대응은 미비

  - 독일 온라인 유통기업을 유형별로 살펴보면, 오프라인 유통과 순수 온라인 전문 유통기업의 비중이 각각 31.2%로 동일하며, 이 외 카탈로그 통신 주문 판매 유통기업이 26.8%, 제조사가 10.9%의 비중을 차지함.

  - 그러나 현재 온라인 경쟁기업에 대한 독일 내 오프라인 유통의 대응은 여전히 미진한 상황임. 이에 멀티채널 콘셉트를 활용해 고객이 스마트폰이나 태블릿 PC에 이르기까지 가능한 한 다수의 유통채널을 통한 구매기회를 제공하나, 실질적으로 영업이 쉽지 않은 상황임. 일례로 1996년 'My World'로 출발한 독일 백화점 체인 Karstadt의 경우 2009년 도산의 위기에 처한 바 있으며, 이와 유사하게 기존의 카탈로그 주문 판매 영업과 아울러 온라인 영업을 감행했던 Neckermann과 Quelle는 파산함.

 

2011 독일 내 업체 유형별 온라인 유통 매출

                                               (단위: %)

자료원: Handelsblatt·IfH(유통연구소)

 

  - 이 외에도 오프라인 영업점의 경우 버버리나 후고 보스 등의 패션 명품 브랜드 역시 자체 온라인 판매를 감행하고 있어 또 다른 경쟁 위협에 노출돼 있음. 독일 한델스블라트에 따르면, 2006~2011년 패션 브랜드의 온라인 영업 역시 93%에 이르는 증가세를 나타냄.

  - 아울러 고객의 브랜드에 대한 신임도가 높은 아디다스나 나이키, 퓨마 등의 스포츠 전문용품 제조사뿐만 아니라 컴퓨터나 전자 오락제품 등의 기업도 브랜드 인지도를 이용해 온라인 영업에서 높은 시장 점유율 상승세를 나타냄.

 

□ 독일 내 온라인 유통 구매행태 및 유망 분야

 

 ○ 온라인 쇼핑 선호도 1순위는 서적 및 디지털 미디어

  - 유통연구소(IfH)와 운송기업 Hermes가 1만90명의 소비자를 대상으로 한 설문조사 결과, 총 설문응답자의 73.9%가 서적 및 디지털 미디어를 구입한 경험이 있다고 답해 온라인 영업에서 판매되는 품목 중 가장 강세를 나타냄.

  - 이를 이어 아마존 등을 통한 다양한 잡화용품이 2위를 차지했고, 의류, 의약품·화장품·드럭스토어 제품, 신발류, 컴퓨터 및 오락용 전자기기 용품 등이 상대적으로 높은 비중을 차지함.

 

품목별 온라인 쇼핑 선호도

자료원: Handelsblatt·IfH(유통연구소)

 

  - 독일 소비자들이 평균적으로 온라인 구매 시 소비하는 비용은 51~100유로가 41%로 가장 높은 것으로 나타났으며, 10~50유로 선의 제품(37%) 역시 선호하는 것으로 집계됨. 그러나 200유로 이상의 제품을 온라인으로 구매하는 비중은 약 4.7%에 불과해 고가 제품의 판매율은 비교적 높지 않은 것으로 나타남.

 

온라인 구매자의 평균 구매비용

 

자료원: Handelsblatt·IfH(유통연구소)

 

 ○ 온라인시장의 주요 성장 분야 및 고객만족도 Top 5 기업

  - 총 9억 유로 규모의 스포츠 및 여가용품 온라인시장의 경우, 시장의 선도 유통 기업인 Sport-Scheck를 위시해 아디다스나 Jack Wolfskin 등 오프라인 기업의 온라인 영업 증가 추세가 두드러짐. 이는 특히 젊은 고객층이 인터넷을 즐겨 사용하고, 인터넷 사용자의 1/4 이상이 스포츠용품에 관심이 있는 것으로 나타났기 때문임. 이에 오프라인 기업 및 제조사의 온라인 유통 진출은 시장 고객 수요 확대를 위해서는 필수불가결의 선택임.

 

스포츠 용품 관련 고객의 최다 방문 온라인숍

자료원: Handelsblatt·IfH(유통연구소)

 

  - 또한, 컴퓨터 및 오락용 전자기기 제품도 높은 매출을 올리는 분야로 특히 혁신적인 제품 사이클을 갖진 스마트폰이나 태블릿 PC 등의 판매율 증가와 아울러 2006~2012년간 온라인 유통 매출이 총 46억8000만 유로 증가하는 등 높은 상승세를 보임.

 

독일 온라인 컴퓨터 유통기업의 연매출

                                                                        (단위: 10억 유로)

자료원: Handelsblatt·IfH(유통연구소)

 

  - 특히 이 분야는 순수 온라인 전문 유통기업이 기존의 오프라인 전문기업을 크게 앞서나가고, 가격의 투명성과 제품의 가격비교가 용이해 앞으로도 성장이 기대되는 분야임. 설문조사 결과, 이 분야 온라인숍 중 notebooksbilliger.de가 가장 고객만족도가 높았으며, 이 외에도 Cyberport, Mindfactory, Conrad, Alternate 등의 경우도 고객만족도가 높았음.

  - 이 외에 신발(2011년 전년 동기 대비 +38.9%), 패션 및 의류(27.6%), 서적 및 디지털 미디어(+6.7%) 등의 분야 역시 성장세가 돋보이임. 주요 분야별 높은 고객 만족도를 보이는 기업은 아래와 같음.

 

주요 분야별 고객 만족도 5대 온라인 유통 기업

순위	패션	컴퓨터	신발	드럭스토어	스포츠 및 취미생활용품
1	Burberry	Notebooksbilliger.de	Javari.de	Medpex	Musikhaus Thomann
2	Esprit	Cybersport	Zalando	Shop-Apotheke	Globetrotter
3	Hugo Boss	Mindfactory	Deichmann	Sanicare	Nike
4	Gerry Weber	Conrad	Salamander	Doc Morris	Jack Wolfskin
5	S.Oliver	Alternate	Reno	Apo-Discounter	Puma

자료원: Handelsblatt·IfH(유통연구소)

 

 ○ 가격, 제품 포트폴리오, IT 및 배송 등의 4박자 갖춰야

  - 독일 온라인 유통의 도전과제는, 모든 유통채널에서 가격, 제품 포트폴리오, IT, 배송 등의 조합이 잘 이루어져야 한다는 점임. 오프라인 영업에 대한 과도한 배려나 유통채널 간의 불협화음은 영업에 장애요소로 작용함.

  - 일례로 독일 최대의 전자용품 전문체인인 Media Saturn은 개별 영업점 대표의 반대로 온라인 영업 개시에 큰 차질을 빚었으며, 독일시장 내 제2의 카탈로그 통신 주문 판매 유통기업인 Otto 역시 비용부담이 많은 카탈로그 주문 판매와 도심 내 영업점 운영에서 손을 놓지 못하다 매출 및 이윤 감소를 겪은 바 있음.

  - 이 외 전자결제시스템인 Paypal이나 온라인숍 인증인 ‘Trusted Shops’ 등의 인증 취득은 전자상거래 시 문제될 수 있는 소비자 신뢰도 향상을 위한 기본 조건으로 통용됨.

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 독일 내 온라인 유통시장이 지난 5년간 급속도로 성장하며 오프라인 유통을 위협하는 가운데, 이러한 트렌드는 가격비교 가능성 및 가격의 투명성 등을 토대로 한 소비자 수요 확대로 지속될 전망임.

 

 ○ 현재 높은 성장세를 구가하며 오프라인 영업을 위협하고 있는 독일 온라인 주요 유통기업을 타깃으로 한국 기업의 판로 개척은 시장 진출 확대를 위한 지름길이 될 수 있으므로, 특히 소비재를 중심으로 한 주요 타깃 분야 온라인 대규모 유통기업을 중점적으로 공략할 필요가 있음.

  - 다만, 온라인 영업분야에서는 신속한 배송을 위한 물품 조달이 관건이므로 원활한 물류 서비스 제공을 위한 사전 준비가 필요할 것임.

 

 

자료원: Handelsblatt, IfH(유통연구소), Trusted Shops 및 KOTRA 프랑크푸루트 자체정보 종합