대륙 진출에 성공한 일본 기업의 비결(上) - 유통업 편

- 현지인의 소비심리, 소비습관 심층 연구 -

- 철저히 현지화하되 자국의 우수한 전략은 운영방식에 투영시킨 것이 포인트 -

 

 

 

출처:이토요카도 홈페이지

 

□ 이토요카도 소개

 

 ○ 이미 국제화된 일본 기업

  - 이토요카도 그룹은 1920년에 설립돼 우리에게도 친숙한 7-ELEVEN을 포함한 현재 60개의 자회사를 보유하며 소매, 요식업, 금융, 제조가공업, 출판업 등을 함.

  - 2006년도에는 ‘세계 500대 브랜드’에 334번째로 이름을 올림.

  - 현재 청두에 5개의 분점이 있으며, 올해 5월 8일 베이징에도 100% 출자 형식으로 ‘이토중국’을 개점할 계획이라고 밝힘.

 

  

출처: 이토요카도 홈페이지

 

□ 이토요카도의 중국 진출기

 

 ○ 일반적인 다국적 기업들과는 다른 중국 진출

  - 일반적으로 중국 내의 까르푸, 월마트 등 대표적인 외자 소매 거두들은 중국 진출 시 베이징, 선전 등 일선(一線)도시로 진출해 근거지를 두었지만 이토요카도 같은 경우엔 청두시 인민정부의 지원에 힘입어 비교적 발달이 늦은 서부의 이선(二線)도시인 청두로 진출함.

  - 1996년 12월 청두시 인민정부는 청두 이토요카도유한회사를 중외(中外) 합작회사로 비준함. 1997년 11월 청두 이토요카도는 청두에서 제일 번화한 상권인 춘시루에 1호점을 개점

 

출처: 바이두

 

 ○ 청두 진출 후 3년간의 좌절, 그리고 재기

  - 첫 개점날, 시민들의 호기심으로 개점 후 1주일 동안은 많은 시민이 몰려 첫 개점 당일 137만 위안이라는 매출을 올렸지만 시간이 지나고 신선감이 떨어지면서 목표 매출의 10~20% 밖에 달성하지 못하게 됨.

  - 초기의 이토요카도는 일본에서 모든 것을 그대로 들여와 중국 소비자들에게 맞지 않는다는 것을 깨닫고 처음부터 다시 중국 소비자들을 이해하고자 함.

  - 일화로, 청두 주민들을 가정 방문을 해 생활필수품이 무엇인지 알아봄. 냉장고를 열어보고 부족한 것은 없는지, 필수적인 요소가 무엇인지, 심지어는 쓰레기봉투까지 뒤져 청두 시민의 필수품이 무엇인지 조사하면서 청두 시민의 소비 심리, 소비 수요를 터득, 이토요카도의 상품구매와 조합해 나갔음.

  - 상품 소비의 구조에 대해 조사를 거친 후 이토요카도는 청두 시민의 소비 수요에 근접하게 되고 2001년 12월 춘시점은 개업 후 그 해까지 평균 매출의 150% 성장을 함.

 

 

출처: 이토요카도 홈페이지

 

□ 이토요카도의 성공전략

 

 ○ 전략1. 독특한 입점 방식과 새로운 것에 대한 시도

  - 초기에 많은 상점들이 이토요카도를 B급 상점이라 생각해 입점을 꺼렸지만 이토요카도 브랜드 가치가 커짐에 따라 많은 상점들이 입점을 원함.

  - 이토요카도의 상점 입점 기준은 월마트와 까르푸와는 다르게 얼마나 독특하고 흡입력 있는 상품인지를 가늠하며, 때로는 시장에 출시된 적이 없는 새로운 브랜드가 입점할 때도 있음.

  - 일례로, 말린 야크고기가 쓰촨에 들어왔을 때 진공포장방식을 사용해 비싼 가격에 팔렸는데, 소비자들에게 생소해 구매가 이뤄지지 않자 영업부의 시식코너를 도입해 그 독특한 맛을 인지한 손님들에게 인기를 끌게 됐음. 지금까지도 청두에서 최고의 말린 고기 중의 하나로 판매됨.

  - 입점 브랜드를 선택할 때는 잘 팔리는 ZARA 등의 브랜드를 제외한 새로운 브랜드가 들어올 수 있도록 여지를 두었는데, 이는 이런 브랜드들이 입점할 경우 이윤이 더 높기 때문임.

 

 ○ 전략2. 현지 직원들을 통한 현지화

  - 중국인들의 시각으로 중국 소비자들을 이해하기 위해 현지직원들과의 소통을 늘리고 현지 직원들의 참여 부분을 늘렸음.

  - 상품부에서 매주 열리는 회의에서는 누구나 상품에 대한 의견을 자유롭게 제시할 수 있음.

  - 일례로 ‘요요’는 일본에서는 이미 일반적인 완구여서 그다지 눈길을 받지 못했지만 요요를 독특하다 느낀 현지직원의 제의로 요요를 상품화 시켜 판매했고 그 당시 매일 25만 개가 팔렸음.

 

 ○ 전략 3. 독특한 진열방식

  - 이토요카도에서는 브랜드별로 상품을 진열하지 않음.

  - 대신 고객들의 생활 환경과 비슷하게 주제관을 꾸며 고개들이 상품의 실제 쓰임새를 인식할 수 있게 하고 구매로 이어지게 함.

  - 하루에 두 번씩 진열을 정돈해 고객들이 자신이 사고 싶은 품목을 빠르게 고를 수 있게 하고, 유통기한이 다 돼가는 상품에는 가격 조정을 해 손실을 최대한으로 줄임.

 

 ○ 전략 4. 천편일률적인 매장 구성에서 탈피

  - 청두에 있는 5개의 매장들은 모두 다른데, 이는 매장 근처의 유동인구 특징을 분석해 그에 따라 매장을 구성한 결과임.

  - 일례로 춘시루는 60세 이상의 고개들이 거의 사라졌고 주변의 직장인 여성들이나 외지의 쇼핑객들이 많으므로 ZARA나 무인양품 등 신세대 감각에 맞는 브랜드를 대거 입점시킴.

 

  ○ 전략 5. 철저한 상품 관리

  - 이토요카도는 청두에서는 유일하게 일기예보를 구매하는 유통업체인데 일기예보를 통해 그 다음날의 날씨를 예측해 상품의 판매 계획에 반영함.

  - 2시간 마다 POS 시스템을 분석해 어떤 시간대, 어떤 날씨에 어떤 품목이 잘 팔리는지 연구해 상품 판매에 재빠르게 적용시킴.

 

 ○ 전략 6. 일본인 특유의 고객 감동 서비스

  - 철저하게 현지화 하되 일본인 특유의 꼼꼼함으로 매장 곳곳에 음수대와 휴식공간을 마련하고 화장실에 물품을 정리할 수 있는 공간을 두는 등 일본인 특유의 꼼꼼함으로 고객 만족을 극대화 시킴.

  - 구입한 상품이 맘에 들지 않을 경우 7일 이내 교환, 환불을 보장해 많은 소비자들에게 환영을 받음.

 

□ 시사점

 

 ○ 자국의 우수한 특징은 차용하되, 철저히 현지화 하라

  - 초기에 일본식을 그대로 도입해 옷의 치수도 중국인의 신체에는 맞지 않는 것이 많았고 내륙에 사는 쓰촨 사람들은 심해(深海)생선과 바닷가재를 낯설어 했음. 이에 옷들도 중국인의 신체 특성에 맞게 개량화하고 생선도 모두 담수어로 교체, 肥腸粉 등 특색있는 사천 음식들을 식품 코너에 추가하기 시작함.

  - 이렇게 철저하게 현지 소비자에게 입맛에 맞게 현지화 하되 일본인 특유의 세심함과 '고객이 왕' 이라는 이념은 경영에 투영시켜 현지인들에게 좋은 반응을 얻음.

 

 

출처 : 바이두, 이토요카도 홈페이지, 中国管理传播网