한국 브랜드 승용차, 2012년 1분기에도 캐나다 시장점유율 1위 수성

- 공격적인 마케팅 전략과 브랜드 인지도 향상을 위한 투자의 성공 -

 

 

 

□ 개요

     

 ○ 2011년에 이어 2012년 1분기에도 현대차는 캐나다 승용차 시장점유율에서 13.0%를 차지하며 1위를 유지했고 기아차는 6.4%로 2011년 9위에서 2단계 오른 7위를 기록. 한편, 부품 조달과 생산 안정화 이후 일본의 혼다와 도요타는 2012년 1분기에 2, 3위에 재진입하면서 더욱 치열한 자동차 시장 경쟁이 전망됨.

     

 ○ 2011년 캐나다 연간 승용차(Passenger Vehicle) 판매에서 현대차는 시장점유율 12.9%를 차지하며 단독 브랜드로 캐나다 승용차 시장점유율 1위에 랭크. 기아차는 5.9%로 9위에 오르며 미국 Big 3 업체 중 하나인 크라이슬러보다 1만4187대 많은 판매 실적을 올림.

 

 ○ 한국 자동차의 성과는 공격적인 마케팅 전략과 브랜드 인지도 향상을 위한 투자의 결과로 수년간의 노력이 빛을 발하게 됨. 이와 같은 한국 자동차의 캐나다 시장 마케팅 전략과 품질 향상을 위한 노력은 다른 수출기업의 벤치마킹 표본이 됨.

     

□ 2012년 1분기 한국 브랜드 승용차 판매 결산

     

 ○ 2011년에 이어 2012년 1분기에도 현대차는 캐나다 승용차(Passenger Vehicle) 시장에서 단일 브랜드로서 1위를 차지했으며 기아는 2단계 오른 7위를 차지

  - 2012년 1분기에 현대차와 기아차의 승용차 시장점유율은 2011년 대비 각각 0.1%, 0.5% 상승한 것으로 나타남. 한편 현대차와 기아차는 2012년 1분기에 전년동기대비 각각 12.4%, 38.4% 상승한 판매 실적을 기록함.

  - 2012년 새롭게 선보인 벨로스터는 1분기에 1133대를 팔리며 신차 효과를 누렸으며 주력 판매 모델인 액센트와 엘란트라는 각각 전년동기대비 11.2%, 8.9% 오른 판매 실적을 기록함. 반면 소나타 판매는 9.5% 감소함.

  - 기아의 리오와 포르테는 각각 52.2%, 16.1%의 판매 성장을 보이며 기아의 전체 판매 실적 성장을 견인. 또한 2011년 연간 2125대가 팔린 기아의 Optima(K5)는 2012년 1분기에만 2496대가 팔리며 2011년의 판매 기록을 이미 넘어섰으며 전년동기대비 무려 4357% 상승한 판매 실적을 올림. 소울과 론도(카렌스)의 판매가 각각 21.1%, 24,8% 감소했으나 다른 차종의 판매 성장으로 2012년 1분기에 전년동기대비 38.4% 상승한 판매 실적을 거두며 시장 점유율 7위에 오름.

         

2012년 한국 승용차의 캐나다 판매 실적

                                                                                                              (단위: 대, %)

제조사	모델	2012년 3월	2011년 3월	증가율	2012 1분기	2011 1분기	증가율
현대	액센트	1,945	1,948	-0.2	4,866	4,375	11.2
	엘란트라(아반떼)	5,109	3,764	35.7	10,864	9,976	8.9
	에쿠스	9	8	12.5	25	20	25.0
	제네시스	91	53	71.7	202	101	100
	제네시스 쿠페	170	167	1.8	393	331	18.7
	소나타	1,810	2,261	-19.9	3,531	3,901	-9.5
	벨로스터	332	-	N/A	1,131	-	N/A
	총계	9,466	8,201	15.4	21,014	18,704	12.4
기아	포르테	14,017	1,237	13.7	2,980	2,566	16.1
	옵티마(K5)	1,237	56	2108.9	2,496	56	4357.1
	리오	1,061	652	62.7	2,343	1,539	52.2
	론도(카렌스)	350	518	-32.4	913	1,157	-21.1
	소울	700	8,289	-15.5	1,572	2,090	-24.8
	마젠티스(로체)	0	6	-100.0	0	38	-100.0
	총계	4,755	3,297	44.2	10,304	7,446	38.4

자료원 : Desrosiers Reports

     

 ○ 일본차의 빠른 회복과 미국차의 부진

  - 2011년 혼다와 도요타는 태국 홍수와 일본 지진 피해로 부품 조달에 어려움을 겪으면서 생산에 차질을 겪음. 이에 따라 완성 자동차 납품에 차질이 생기며 2011년에 혼다와 도요타는 각각 16.2%, 14.7% 하락한 판매실적을 기록함. 그러나 부품 조달과 생산이 안정되자 2012년 1분기에는 각각 전년동기대비 18.9%, 22.1% 상승한 판매고를 올리며 2, 3위에 진입함. 혼다의 시빅(Civic)은 전년동기대비 19.4% 오른 판매량을 달성했고 도요타의 캠리는 160% 증가한 판매량을 달성하며 두 업체의 점유율 확대를 견인함.

  - 반면, 미국의 Big 3 업체 중 GM, 포드는 승용차 부문에서 2012년 1분기에 부진을 겪음. GM과 포드는 2012년 1분기에 전년동기대비 각각 4.3%, 1.9% 하락한 승용차 판매량을 기록. 특히 포드의 링컨(Lincoln) 모델의 판매는 전년동기대비 26.7% 감소했으며, GM의 캐딜락(Cadillac)은 15.1%, 쉐보레(Chevrolet)는 10.9% 하락하며 두 업체의 판매 하락의 주요 원인이 됨. 미국 Big 3 중 크라이슬러만이 유일하게 전년동기대비 59.6%의 판매 성장을 보이며 마쓰다와 함께 시장점유율 TOP 5에 머무름.

 

2011년, 2012년 1분기 캐나다 승용차 판매 실적 및 점유율

2011년 연간 판매 실적	2012년 1분기 판매 실적
업체명	판매량(대)	점유율(%)	업체명	판매량(대)	점유율(%)
현대	89,236	12.9	현대	21,014	13.0
GM	77,599	11.2	도요타	20,316	12.6
도요타	74,490	10.7	혼다	16,699	10.4
포드	69,916	10.1	GM	16,319	10.1
혼다	66,503	9.6	마쓰다	12,397	7.7
마쓰다	56,781	8.2	포드	12,392	7.7
폴크스바겐	44,765	6.5	기아	10,304	6.4
닛산	42,678	6.2	폭스바겐	9,830	6.1
기아	40,825	5.9	닛산	9,540	5.9
크라이슬러	26,638	3.8	크라이슬러	7,218	4.5
벤츠	17,207	2.5	벤츠	3,586	2.2
BMW	16,827	2.4	스바루	3,487	2.2
아우디	10,800	1.6	BMW	3,322	2.1
스바루	10,779	1.6	아우디	3,005	1.9
미쓰비시	7,285	1.1	피아트	2,061	1.3
아큐라	6,739	1.0	미쓰비시	1,942	1.2
렉서스	6,076	0.9	렉서스	1,434	0.9
피아트	5,392	0.8	인피니티	1,238	0.8
사이온	4,720	0.7	아큐라	1,123	0.7
인피니티	4,011	0.6	사이온	1,102	0.7
스즈키	3,721	0.5	스즈키	773	0.5
미니	3,592	0.5	미니	763	0.5
볼보	3,252	0.5	볼보	561	0.3
스마트	1,851	0.3	포르쉐	257	0.2
포르셰	1,109	0.2	스마트	239	0.1
재규어	776	0.1	재규어	154	0.1
사브	167	0.0	사브	9	0.0
총계	693,735	100.0		161,085	100.0

자료원 : Desroisiers Reports

     

 ○ 한편, 국가별 브랜드의 캐나다 시장점유율은 한, 미, 일 3국이 77% 이상 차지하는 것으로 나타남.

  - 캐나다 승용차 시장에서 미국의 Big 3 업체인 GM, 포드, 크라이슬러의 점유율은 2011년에 25.1%에서 2012년 1분기에 22.3%로 하락함. 반면, 일본 승용차(도요타, 혼다, 아큐라, 렉서스, 스바루, 마쓰다, 스즈키, 미쓰비시)의 점유율은 2011년 33.5%에서 2012년 1분기에 36.1%로 상승

  - 한국산 승용차(현대, 기아)의 점유율은 2011년 18.7%로 나타났으며 2012년 1분기에는 기아차가 큰 폭의 판매 성장을 거두며 0.7% 상승한 19.4%를 기록해 3위에 머무름.

         

 캐나다 승용차 시장의 국가별 브랜드 점유율

                                                                                                                       (단위 :　％）

구분	2011년	2012년  1분기
미국 승용차(GM, 포드, 크라이슬러)	25.1	22.3
일본 승용차(도요타, 혼다, 아큐라, 렉서스, 스바루, 마쓰다, 스즈키, 미쓰비시)	33.5	36.1
한국 승용차(현대, 기아)	18.7	19.4
기타	22.7	22.2
총계	100.0	100.0

자료원 :　Desrosiers Report

     

□ 공격적인 마케팅 전략과 품질 향상을 통한 브랜드 인식 제고

     

 ○ 캐나다 내에서 한국 자동차는 공격적인 마케팅 전략을 활용해 움츠러든 소비자를 끌어들이는데 성공

  - 현대자동차는 최근 지속적으로 소나타, 제네시스 쿠페와 같은 2만 달러 이상의 차종은 84개월간 0%, 액센트와 엘란트라와 같은 2만 달러 미만의 차량은 84개월간 0.9~1.9%의 초저금리를 적용한 파이낸싱 판매 전략을 유지함. 기아의 경우, 2012년부터 주력 차종이 될 것으로 전망되는 옵티마(K5)와 기존 주력 차종인 포르테를 60개월간 0%의 이자율로 파이낸싱 판매함. 한국 자동차 업체의 주요 경쟁 업체인 도요타는 파이낸싱으로 승용차를 구매할 경우 36개월 이상의 할부 선택 시 최저 0.9％, 최대 3.9%의 이자율을 적용함.

 

    

자료원 :  Hyundai Canada, Kia Canada

     

  - 기아는 2012년 5월 1일부터 31일까지 옵티마(K5)를 시승해 본 소비자가 7일 안에 경쟁차종인 소나타, 캠리, 어코드, 퓨전, 말리부, 파사트, 알티마를 구입할 경우 100달러를 지급하는 대담한 마케팅 프로모션을 진행함.

 

자료원: Kia Canada

 

  - 현대와 기아 모두 현재 5년/10만km 워런티를 기본적으로 제공해 낮은 가격뿐만 아니라 자신 있는 품질 경쟁력을 과시함으로써 소비자에게 다가감. 비교 대상 도요타의 워런티는 기본적으로 3년/6만km에 머무름.

     

 ○ 고유가 시대에 기름값 걱정인 소비자를 겨냥한 마케팅 전략

  - 현대는 캐나다에서 2위의 정유업체 Petro-Canada와 손잡고 2012년 5월 30일까지 차량을 구입 또는 리스한 소비자에게 주유 할인 혜택을 제공함. 2013년 1월 1일까지 Petro-Canada의 주유소에서 주유할 경우 현대차 소비자는 모델별로 리터당 최소 20센트에서 최대 40센트의 할인 혜택을 제공받을 수 있음.

     

현대차의 초저금리 파이냉싱과 주유비 할인 혜택 광고

    

자료원: Hyundai Canada

     

 ○ 캐나다 현지인에게 친근하게 다가갈 수 있는 효과적인 마케팅

  - 현대와 기아는 이민자 유입이 많은 캐나다의 특성을 고려해 캐나다의 대형 은행 Scotiabank의 신규 이민자 대상 금융상품인 Scotiabank StartRight Program과 제휴함. 신규 이민자는 본 상품을 사용해 신용거래 기록이 없거나 차량구매선금이 부족한 경우에도 은행에서 금융 지원을 받아 현대, 기아의 차량을 구입할 수 있음.

  - 기아는 대학 졸업 이후 사회에 진출하는 졸업생을 대상으로 500달러의 현금 리베이트를 제공함. 또한 현직 캐나다 군인을 대상으로 500달러의 현금 리베이트를 제공하는 프로모션을 진행함.

 

    

자료원 : Kia Canada

     

 ○ 주기적으로 다양한 모델을 선보여 한국 자동차 브랜드에 대한 피로감 방지

  - 캐나다 현대자동차의 김형정 법인장은 현지 언론과의 인터뷰에서 2000년대 후반 한국 자동차의 주력 상품인 소나타, 엘란트라, 옵티마, 소울 등의 성공은 캐나다 승용차 시장에서 한국 제품이 1위의 점유율을 차지하는데 크게 공헌했으나 단기간에 많은 물량이 판매됨에 따라 소비자가 피로감을 느낄 수 있다고 전함.

  - 혼다의 경우 북미 시장에서 시빅(Civic)에 집중해 큰 성과를 거두었으나 2011년에 시빅이 Consumer Report 등과 같은 소비자 평가에서 좋은 성적을 얻지 못하자 판매 실적이 악화됨. 이에 따라 시빅 판매에 크게 의존하던 혼다는 일본 지진, 태국 홍수와 같은 자연 재해로 인한 부품 조달의 어려움과 함께 판매 실적 악화 등 이중고를 겪게 되면서 시장 점유율이 급락함.

  - 이러한 위험을 피하기 위해 현대는 현재 출시된 모델을 지속적으로 새롭게 개선하는  동시에 기존 캐나다 시장에 존재하지 않던 새로운 모델을 출시하는 두 가지 방법을 사용할 것이라고 전함. 실제로 2011년 9월에는 신개념 3도어 벨로스터가 출시됐으며 2012년식 산타페도 새롭게 출시됨.

     

 ○ 성능 개선을 통한 브랜드 인식 제고

  - 차량 성능의 개선을 통해 한국산 자동차는 기존의 ‘저렴한 맛’에 구입하는 차량이라는 이미지를 떨쳐낼 수 있었음. 2000년대부터 각종 수상을 휩쓴 기록은 파격적인 구매 조건과 동시에 우수한 품질 경쟁력을 바탕으로 한국 자동차 판매가 성장할 수 있었음을 뒷받침함.

  - 2012년 토론토에서 열린 캐나다 국제 오토쇼에서 한국산 자동차는 수많은 관람객의 시선을 끌어모음. 뿐만 아니라 현대와 기아 전시장에 가장 눈에 띄게 전시된 하이브리드 콘셉트카와 미니밴 콘셉트카는 전시회에 참석한 관람객에게 좋은 반응을 이끌어내는데 성공함. (Global Window에 2012년 3월 17일 토론토무역관이 개재한 ‘2012년 캐나다 국제 오토쇼 현장 르포’ 참조)

  - 현대의 캐나다 주력 차종인 엘란트라는 2012년에 'North American Car of the year'와 'Canadian Car of the year'를 동시에 수상함. 또한 액센트는 'Best New Small Car of the year'를 수상하며 중소형 승용차 부문에서 강력한 경쟁력을 과시함.

  - 2012년 기아의 리오는 'Best Small Car Under 2만1000달러'와 디자인상을 수상했고 옵티마(K5)는 'Best Family Car'에 이어 'Car Of The Year'를 수상. 또한 월 100만 명이 방문하는 자동차 전문 포탈 Auto123에서 'Mid-size Car of the year'를 수상

  - 브랜드 인식 제고는 캐나다 현지 중고차 시장에서 한국 브랜드와 외국 브랜드의 시세 흐름에서도 엿볼 수 있음. 2000년대 중반까지 '코리아 디스카운트'의 인식이 강해 미국과 마찬가지로 캐나다에서 한국 브랜드의 중고차는 일본 브랜드의 중고차에 비해 보통 10~20%가량 낮은 가격에 판매됨. 그러나 2012년 현재 한국 중고 승용차는 동급 일본 중고 승용차와 비슷한 수준에 거래됨,

     

소나타, 엘란트라와 동급 외국 브랜드 차량의 중고차 가격 비교

2011년식  주행거리 : 50,000~70,000km, 배기량 : 2500cc 자동변속 옵션 : CDP/Air Condition/Air Bags/Power Windows/Power Doors
현대 / 소나타	도요타 / 캠리	닛산  / 알티마
1만7700~2만1000달러	1만7800~2만 달러	1만5000~1만9000달러

 

2012년식   주행거리 : 20,000~35,000km  배기량 : 1800cc  자동변속 옵션 : CDP/Air Condition/Air Bags/Power Windows/Power Doors
현대  / 엘란트라	도요타  / 코롤라	닛산  /  센트라
1만6500~1만8000달러	1만8000~2만1000달러	1만4000~1만7300달러

자료원 : Auto123 중고차 시세 조회

     

□ 시사점

     

 ○ 2009년 금융위기 이후 자동차 산업이 위기에 빠진 가운데 한국 자동차 업체는 공격적인 마케팅 전략을 통해 북미시장 점유율을 끌어 올림.

  - 위기를 기회로 활용할 수 있는 전략은 한국 수출 기업에 모범 사례로 활용 가능. 당시 60~84개월의 장기 파이낸싱 판매에 0%대의 이자율을 적용하는 사례는 경기 침체로 미래가 불투명한 상황 속에 신차 교체를 늦추던 미국과 캐나다의 소비자들의 차량 구매를 촉진

  - 비슷한 사례로 KOTRA 토론토 무역관에서 지원하는 한국의 Tier 2 자동차 부품 기업은 쌍용자동차의 생산 중지로 판매에 어려움을 겪자 캐나다 Tier 1 부품 기업에 2~3%의 마진을 남기고 판매하는 결단을 내림. 결과적으로 해당 부품업체가 수출을 통해 벌어들이는 매출액은 2배가량 성장

     

 ○ 현지 문화와 트렌드에 맞는 마케팅 전략 수립

  - 현대자동차는 캐나다 제일의 스포츠 아이스하키 방송 시간을 선택해 TV 광고를 내보냄으로써 캐나다 전 국민에게 현대차를 홍보하는 효과를 얻음. 또한 캐나다에도 찾아온 고유가 시대로 현대의 기름값 할인 프로그램은 소비자의 호응을 얻음.

  - 한국에 비해 시승이 빈번이 이루어지는 캐나다에서 기아차는 2012년 5월에 'Dare to compare' 프로그램을 통해 옵티마(K5)의 시승을 유도함으로써 소비자가 직접 제품을 사용해볼 기회를 제공함과 동시에 판매를 촉진함.

     

 ○ 품질 향상을 통한 “코리아 디스카운트” 이미지 개선

  - 한국 자동차의 품질 향상으로 한국 승용차는 각종 수상 기록을 휩쓰는 것과 동시에 캐나다 소비자에게 각인된 코리아 디스카운트 이미지를 희석함으로써 브랜드 가치 증진의 효과를 누림. 이로 인해 ‘제 값 받고 팔기’가 가능해지면서 제품 마진율이 향상

  - 환율 변동 위험에 노출되는 수출기업은 제품 마진율이 낮을 경우 미미한 환율 변동에도 수익이 크게 악화될 수 있음. 따라서 마진율 향상은 수출기업의 수익 향상뿐만 아니라 환율 변동 위험을 다소 낮출 수 있음.

     

 

자료원 : Desroisiers Reports, Auto123 Canada, Hyundai Canada, Kia Canada, Toyota Canada, KOTRA 토론토 무역관 보유자료 종합