CSR을 활용해 비즈니스를 만든 일본기업(하)

- 사회공헌과 제품 프로모션을 함께 -

- 기부금을 모아 고객층 늘리다 -

- 사회의 환원으로 상품 인지도 향상, 브랜드 침투 -

 

 

 

□ 사회공헌과 제품 프로모션을 함께

 

 ○ 도요타자동차는 신형 하이브리드 자동차 '아쿠아'를 발매함. 가솔린 1리터로 35.4㎞를 달리는 세계 최고의 연비 성능을 자랑하는 '아쿠아'의 프로모션에, 전국 자연환경보호활동 프로그램 '아쿠아 소셜 페스'를 도입함.

  - 도요타의 이번 프로젝트는 이전 활동과는 다르게 신상품을 팔면서 조직적인 사회공헌을 하는 것으로 새로운 판매 전략을 보여줌.

 

 ○ 도요타가 사회공헌에 초점을 둔 이유는 도요타 회사 제품 프리우스의 영향이 큼. 아쿠아와 같은 HV자동차로 주 고객층은 50~60대임. 반면, 프리우스보다 작고, 최저가격도 48만 엔 싼 아쿠아는 20~30대를 주 고객층으로 노리고 있음. 20~30대 고객층을 잡기 위해 사회공헌 활동에 초점을 둠

  - 특히 청년층의 운전면허 보유율이 저하해 차를 많이 타지 않지만, 가치관의 변화로 사회공헌활동의 지향하는 경향을 보임.

 

 ○ '아쿠아 소셜 페스'는 3월부터 시작해 전국 50여 곳을 '물'을 테마로 물가청소나 수질 검사 등 지역별로 다른 내용의 환경보호활동을 함. 활동 중 자동차를 전시하거나 시승하는 등의 노골적인 프로모션은 피하고 활동에 필요한 도구를 아쿠아에서 운반하는 정도로 함.

 

도요타 '아쿠아'와 아쿠아 소셜 페스

자료원 : 도요타 홈페이지

 

 ○ 1월 말 수주 상황은 월 판매액 목표 1만2000대보다 높은 약 12만 대로, 구입고객은 50대 이상의 남성이 30%로 프리우스와 비슷함. 그러나 소셜 페스의 인지도가 20대가 높고 각지의 사회공헌활동 응모자도 20~30대가 높기 때문에 이후 판매가 기대됨.

  

□ 기부금 모아 고객층을 늘리다

 

 ○ 일본 중고서점 북 오프 주식회사는 사회공헌활동 'BOOKS TO THE PEOPLE(BTP)'를 2012년 부활시키기로 검토함.

  - BTP란 8월 중 1개월간 점포에서 사들인 서적이나 CD 등 3개 당 1엔을 '북 오프'가 교육지원 비정부조직(NGO) 'Room to Read'에 기부하는 활동으로 NGO를 통해 스리랑카 아이들을 위해 도서관을 건설하는 것이 목적임.

 

 ○ 원래는 상품조달과 고객층 확대를 위해 시작했음. 그러나 북 오프의 인지도가 97.2%임에도 찾아오지 않는 손님들을 공략하기 위해 지금까지와는 다른 동기부여가 필요해 만들어지게 됐음.

 

 ○ BTP 활동으로 2010년 8월의 방문객 수가 BTP 시작전인 2008년 8월 대비 13.4% 증가, 사들인 물품의 수량도 9.4% 증가함. BTP활동으로 방문한 고객은 전체의 12.4%로, 그 중 10명 중 한 명은 신규고객이나 1년 이상 이용하지 않은 사람이었음.

  - TV 광고와  각종 마케팅 활동의 전개로 2010년 5월의 고객수가 2009년 5월과 비교해 10% 증가했고, 이번 BTP 활동으로 40~50대 남성 고객의 비율이 증가하는 등 활발한 상품거래가 지속됨.

 

북 오프 상품 판매 고객 수

자료원: 닛케이MJ

 

□ 사회 환원으로 상품 인지도 향상, 브래드 침투

 

 ○ 소니손해보험에서는 사회공헌활동으로 '유치원에 솔라발전소를'이라는 프로그램으로 판매가 힘들었던 층을 개척하는 판촉수단으로 위력을 과시했음.

  - '유치원에 솔라발전소를'이란 프로그램은 자동차보험 계약기간 중 실제 주행거리가 계약 당시 주행거리보다 적을 경우 계약자가 달리지 못한 거리의 총합계 100km 당 1엔을 특정 비영리활동법인(NPO법인)의 '솔라아베기금'으로 기부하는 형식의 프로그램임.

 

 ○ 보유 계약건수가 100만 건을 돌파한 계기로 2009년 3월부터 시작했음. 사회의 환원을 목적으로 하는 단순한 기부형식이 아닌 제품특성의 인지도 향상과 브랜드 침투라는 마케팅전략이 목적이었음.

  - 소니손해보험의 보험 특징을 이용해 계약자에게 간접적인 사회공헌에 참가하도록 하며 제품특성의 핵심을 의식하도록 했음.

 

 ○ NPO는 기금으로 전국 유치원이나 보육원에 태양광발전패널을 기증함. 결과적으로 환경교육과 온난화가스 배출량 억제의 효과를 봄.

  - 2011년 12월까지 실제 주행거리는 계약 시 예상거리보다 35억km 적었기 때문에 3507만 엔의 기부금을 모을 수 있었음. 이미 전국 5군데의 유치원이나 보육원에 태양광발전을 설치했음.

 

□ 시사점

 

 ○ 일본 기업은 사회공헌활동을 마케팅에 이용해 새로운 고객을 개척한 사례가 많음. 기존의 마케팅전략으로는 잡을 수 없는 소비자의 니즈가 존재하고 있다는 것을 증명함.

 

 ○ 일본 CSR의 가장 큰 특징은 사회공헌활동을 눈에 보이는 이익의 창출로 연결한다는 점임. 사회문제의 해결에 어필해 소비의욕을 자극하는 하나의 방법으로 동일본 대지진 이후 더 감성적인 성향을 보이는 일본 소비자 공략에 가장 적절한 전략이라고 평가됨.

 

 ○ 아직 한국기업의 CSR활동은 초보 수준에 머무름. 세계 여러 나라 기업이 CSR 전략에 눈을 돌리는 가운데 한국 기업들도 새로운 CSR전략을 도입해 마케팅 효과를 창출하는 기회로 살릴 필요가 있음.

 

 ○ 특히 일본 시장 진출을 노리는 한국 기업이라면 보다 다양한 각도에서 CSR을 활용할 필요가 있음.

  - 동일본 대지진 이후 한화그룹은 피해지역에 식품을 지원하고 유치원 등에 무상으로 태양전지 등을 보급하면서 향후 이 지역에서 태양광산업 전개를 위한 기반을 구축함.

 

 

자료원: 닛케이MJ, 각종홈페이지, 환경비즈니스, KOTRA 오사카 무역관 자료