중국 소비자 “외국 가전브랜드 예전 같지 않아”

- 지멘스의 냉장고 품질문제 미온적 태도로 외자계 브랜드에 대한 불만 터져 나와 -

- 원가절감위해 외주생산 늘리면서 품질안정성 문제 불거져, 대도시 집중 판매망도 문제 -

 

 

 

□ 품질문제와 미온적 태도로 소비자 불만 폭발

 

 ○ 2011년 9월 발생한 지멘스 냉장고문 불량 건에 대해 지멘스가 미온적으로 대처하면서 중국 소비자들이 외자브랜드를 다시 보게 됨.

  - 소니는 전 세계적으로 160만 대의 LCD TV를 리콜하는 등 지멘스 사건 이전에도 외자브랜드 제품문제가 종종 불거짐.

  - 파나소닉은 냉장고 26만 대를, 필립스는 화재 가능성이 있는 드라이가 170만 대를 리콜함.

  - 3M, 미쓰비시, Helison, 파나소닉 등 해외 브랜드 정수기에서 비소 함유량이 기준치를 초과하는 문제가 발생함.

  - 외자브랜드 제품과 관련해 품질문제가 도마 위에 오르면서 중국 소비자들이 외자브랜드 제품이 품질 좋고 보증을 알아서 한다는 기존의 인식을 바꾸게 됨.

 

 ○ 대규모 리콜 사태에 대한 해외브랜드의 미온적인 태도에 대해 중국 소비자들은 분노함.

  - 중국 소비자들은 품질문제와 관련해 외국계 브랜드들이 해외시장에서는 리콜에 적극적이지만 중국시장에서는 다르게 행동한다고 봄.

  - 외국계 기업들이 중국시장에서 리콜은 있으나 보상은 없는 경우에 대해 불만이 많음.

  - 2011년 9월 많은 소비자가 웨이보(微博)에 지멘스 냉장고 품질문제를 제기했으나 지멘스는 문제를 부인하며 필요하다면 돈을 내고 수리를 받을 것을 권함.

  - 이로 인해 소비자들이 지멘스에 대해 분노하고 제품 리콜과 함께 적절한 사과를 요구함.

  - 결국 지멘스는 문제의 제품을 무료로 수리해 주었지만 사과에는 소극적인 태도를 보여 무료수리 이후에도 지멘스에 대한 원성이 잦아들지 않음.

  - 소비자들은 지멘스가 이미지 손상이 두려워 품질 문제를 쉽게 인정하지 않으려 한다며, 이는 소비자를 기만하는 행위라며 비난함.

  - 중국 가전망에 따르면 품질 문제가 발생한 후 지멘스 냉장고의 10월 시장 점유율이 11.66%로 9월의 12.84%에 비해 약 1.2% 하락함.

  

한 소비자가 지멘스 냉장고를 부수면서 지멘스에 항의하는 모습

출처 : 바이두

 

□ 외자 가전 브랜드제품 입지가 흔들리는 원인

 

1) 외주생산 늘리면서 품질, 원재료 관련 문제 발생

 

 ○ 중국 내 가격전쟁이 심화되면서 해외 브랜드들은 원가를 낮추기 위해 자체 생산에서 일부 또는 전체 외주형태로 전환해 원가를 절감함.

  - 연구개발 이외의 제조과정과 AS에 대해 하청을 주는 경우가 많음.

  - 일본 브랜드 제품도 엔화평가절상 때문에 해외외주를 늘림.

  - 파나소닉의 외주 생산 비율은 10%이나 앞으로 몇년 내 외주생산비율이 30~40%로 늘어날 것임.

  - 소니 LCD TV의 외주 생산 비중은 2010년 50%에서 2011년 75%로 확대됨.

 

 ○ 외주 생산비중이 늘어날 경우 품질 안정성 유지가 어려울 수 있고 원료 출처가 불분명해 여러 문제를 낳음.

  - 절전 등을 외주로 생산하는 A사 제품은 품질이 제각각인 것으로 평가받음.

  - 외주 제품에 외국계 브랜드가 붙으면 제품 가격이 20~50% 상승하게 되고, 제품의 품질이 로컬 브랜드와 엇비슷한 경우에도 가격은 로컬 브랜드제품보다 높음.

 

 ○ 오랜 기간 중국 소비자들 사이에 ‘돈을 주고 서비스를 구매하자’는 생각이 퍼지면서 해외 브랜드 제품 구매가 이어짐.

  - 기존에는 외자계 브랜드 제품이 중국에서 생산되지만 서비스가 우수하다고 생각하기 때문에 중국 소비자들이 로컬 브랜드 제품에 비해 가격이 높은 것을 받아들일 수 있었음

  - 그러나 최근 몇년간 해외 브랜드제품 관련 제품 수리, 리콜에 대한 불만이 터져 나오면서 해외 브랜드의 경쟁력이 소실됐다는 의견이 많음.

 

 2) 새로운 가전소비축 3·4선 이하 시장에서 로컬 브랜드에 뒤져

 

 ○ 외자계 브랜드는 주로 1·2선 시장 진출을 타깃으로 하기 때문에 3·4선(현,진급 도시)와 농촌시장 장악력이 약함.

  - 성장잠재력이 높은 3·4선 도시지역에서 소비자들이 외자계 제품의 수리 등 서비스를 받는 것이 매우 어려움.

  - 이에 비해 중국의 대형 로컬브랜드들은 3·4선 이하 시장에서 큰 지명도가 있음.

 

□ 로컬 가전 브랜드 제품시장 내 주도적 지위 형성

 

 ○ 중국의 로컬 가전브랜드는 외국제품 OEM으로 시작해 이후 자체 브랜드 육성, 기술력 강화를 통해 점차 시장에서 주도적 지위를 확보함.

  - 특히 에어컨은 거리와 메이디 등 중국 로컬 브랜드 제품이 전체 시장의 80%를 차지함.

  - 일반제품뿐만 아니라 고급제품시장에서도 중국 로컬 브랜드 제품의 경쟁력이 지속 상승함.

  - 고급 냉장고 시장에서 하이얼, 메이디 등 중국 로컬 브랜드 제품의 시장점유율이 60%에 달함.

  - 3D TV시장에서 TCL, 하이신, 창훙, 캉쟈 등 중국 로컬 브랜드 제품 시장점유율이 65%임.

 

 ○ 중국 가전망의 데이터에 따르면 2012년 1월 2~8일간 전국 230개 도시 소재 1910개 가전 점포에서 3D TV 소매판매량 1~5위 제품이 모두 중국 브랜드였음.

  - 촹웨이(创维), 하이신, 장홍, 캉쟈, TCL이 각각 1~5위를, 하이얼이 8위를 차지함.

  - 10위권 내 외자계 브랜드로는 삼성, 소니, 샤프, LG가 포함됨.

 

□ 중국 로컬 가전, 신소비축 3·4선 도시 선점

 

 ○ 최근 몇년간 3·4선 이하 시장이 가전시장의 성장축 역할을 하며 앞으로도 이 곳이 소비의 주축이 될 것임.

  - 3·4선 이하 시장에서는 전통적으로 현지 브랜드가 강세임.

  - 특히 가전하향(家电下乡) 정책 실시 이후 로컬 브랜드에 대한 인지도와 이미지가 제고되고 판매망이 확대됨.

  - 조사결과에 따르면, 2011년 3·4선 시장에서의 에어컨 판매가 1015만 대로 전년 대비 66.2% 증가함.

  - 3·4선 시장이 전국 가전소비에서 차지하는 비중도 2010년에 비해 4%p 상승해 20%를 돌파함.

  - 반면, 1·2선 시장에서의 에어컨 판매량은 3904만 대로 2010년에 비해 28% 증가했으나 성장속도가 3·4선 시장에 비해 크게 낮음.

 

□ 로컬 가전 브랜드, 기술·디자인면에서 우수하다는 평가

 

 ○ 중국 로컬브랜드는 가격뿐만 아니라 디자인, 기술, 판매망, 서비스에서 외자브랜드에 버금가는 경쟁력을 갖춘 것으로 평가됨.

  - 몇년 전 지리가 자체 개발한 ‘고효율 직류 주파수 변환 원심 기계 장치’를 핵심설비로 한 에어컨은 일반제품보다 40%가량 전기를 절약할 수 있음.

  - TCL, 하이신, 캉쟈도 안경없이 3D TV를 보는 기술 특허를 출원함.

  - 디자인면에서 하이얼의 프랑스풍 Casarte 양문형 냉장고는 2007년 독일 IF 산업디자인 대상을 수상한데 이어 2008년과 2009년 연속으로 독일 PLUS X 대상을 수상함.

  - 아시아 브랜드제품으로는 처음으로 수상한 것임.

  - 2011년 메이링의 아테네 BCD-310WPC 냉장고도 독일 PLUS X대상을 수상함

 

하이얼 Casarte 양문형 냉장고

출처 : 바이두

 

□ 로컬 브랜드들, 농촌 소비자 빠르게 파고들어

 

 ○ 3·4선 시장 유통망과 서비스에 있어 하이얼, 레노버 등 현지 브랜드가 해외 브랜드의 모범이 됨.

  - 외국계 브랜드는 대형 가전유통매장에 판매를 크게 의존했으나 3·4선 시장은 소매 유통체인망이 상대적으로 부족하기 때문에 전문점 형태의 진출이 많음.

  - 이점에서 로컬기업이 우위를 보임.

  - 하이얼은 현재 현급 시장에 전문 소매점 7000개를 구축하고 향·진지역에도 지역단위당 2.8개의 판매점을 보유함.

  - 농촌 소비자들에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 13만 개의 농촌 서비스센터를 개설했으며 인터넷에서는 24시간 온라인 상담을 받음.

 

□ 시사점

 

 ○ 이제는 외국계 브랜드라는 것만으로 소비자의 신뢰를 얻기는 힘듦.

  - 중국의 소비자 권익 보호제도가 완벽하지는 않지만 그렇다고 해서 적당히 넘어가는 분위기가 통용되는 것도 아님.

  - 일부 브랜드 제품이 해외와 중국에 차이를 두고 리콜을 실시한 것이 중국 소비자들에게 알려져 브랜드 이미지를 실추하고 외자계 브랜드에 대한 반감을 갖는 계기로 작용함.

  - 현재 해외 브랜드가 중국의 고가시장에서 시장점유율이 높은 것은 사실이나 이는 과거의 좋은 이미지가 누적돼 현재까지 이어져 온 것임.

  - 품질과 서비스면에서 빈번하게 문제가 발생하고 이를 해결하는 과정이 미온적일 경우 그간 외자계 브랜드가 중국에서 만들어 놓은 이미지가 큰 타격을 받을 수 있음.

 

 ○ 외자계 브랜드 제품은 대형 유통매장에 크게 의존하는 판매망 취약점을 보완할 필요가 있음.

  - 이를 위해 DELL이 하이얼과 협력으로 하이얼이 기구축한 3·4급 이하 시장 유통망을 활용해 농촌시장에 진출한 것이 참고가 됨.

 

 

자료원: 중국 기업보, 아이컨(艾肯家) 가전망, 왕이(网易), 허쉰망 등