패션제국 이탈리아의 불황돌파 경영 전략

－ 작년 4.8% 성장한 이탈리아 패션산업, 경제위기에도 2012년 6%의 성장 예상 -

－ 유동성 문제해결, 안정적 해외진출을 위한 적절한 현지파트너 선정·실행이 위기극복의 관건 -

 

 

 

□ 이탈리아 산업 중 최대 수출률을 기록하며 글로벌 경쟁력을 인정받는 패션산업

 

ㅇ 패션산업은 기계산업에 이어 2위를 달리는 이탈리아의 수출 효자 산업이며 수출비중이 50%에 달해 국제적 경쟁력 역시 인정받는 이탈리아의 대표적 산업임.

 

□ 2011년 상반기의 경기회복 움직임이 하반기에 주춤하며 4.8% 성장, 2012년엔 6% 성장 예상

 

 ㅇ 2011년 상반기 경기회복 움직임으로 중반기 8%까지 성장이 예상됐으나 하반기들어 자국의 재정위기 상황이 심화되면서 내수소비심리가 주춤하며 4.8%에 그침.

  － 이탈리아 패션협회(Camera Nazionale della Moda Italiana)는 지난해 연말인 12월 초 2011년 이탈리아 패션산업의 매출 전망을 지난 6월의 8%에서 4%대로 낮춤.

  － 섬유, 의류, 가죽잡화, 신발을 포함한 패션산업의 2011년 총 매출은 626억 유로(95조 원 규모)로 잠정 집계됨.

  － 2012년에는 신흥국, 미국 시장의 소비회복과 해외자본의 유입으로 6% 성장 전망

 

이탈리아 섬유·의류 산업(가죽 잡화 제외)실적과 동향

(단위: 백만 유로, %)

구분	2010	2011	2012(상반기)
매출	49,660	52,044
- 증가율	7.2	4.8	5.9
수출	24,550	26,072
- 증가율	10.4	6.2	7.1
수입	18,205	19,889
- 증가율	14.8	9.2
무역수지	6,345	6,183
- 증가율	-0.7	-2.6
내수소비   - 자국생산+수입	28,848	30,031
- 증가율	8.2	4.1
고용(천명)	458.6	449.6
- 증가율	-4.9	-2.0	-1.9
매출 대비 수출률	49.4	50.1
매출 대비 수입률	42.0	43.4

자료원: Sistema Moda Italia

 

□ 2012년 1월 관광객, 42% 증가했으나 평균 쇼핑액의 증가치는 4%에 불과

 

 ㅇ 2012년 1월, 중국과 러시아 관광객이 이탈리아 명품 쇼핑관광의 주고객

  － 지난 1월 비 유럽권에서 이탈리아에 방문한 관광객 수는 전년 동월 대비 42% 증가했고, 평균 명품 쇼핑액수는 709유로로 4% 증가함. 이 중 80%가 의류·잡화이고 11%는 시계·보석류임. 의류잡화의 평균 액수는 660유로였고, 시계·보석의 평균 소비 액수는 3200유로로 집계

  － 국적별로는 러시아인이 여전히 전체의42%를 차지하며 1위를 유지했으며(전년 동월 대비 35% 증가), 그 뒤를 중국인이, 전체의 13%를 차지했으나 증가추이는 전년 동월 대비 58% 증가해 가장 높았음.

  － 다만 중국인의 씀씀이가 가장 커서 평균 1352유로를 사용했고 러시아 관광객은 평균 959유로를 사용함.
 

□ 2012년 이탈리아 패션기업의 화두, 수출증진·현금부족·해외진출 문제를 동시에 해결할 해외파트너 물색

 

 ㅇ 해외시장 개척과 외국관광객 유치 두 축으로 움직일 이탈리아 패션업계

  － 과반을 차지하는 유럽시장의 GDP 성장률이 0.6%에 머물고 이탈리아 자국의 시장은 더욱 좋지 않은 -1%의 성장이 예고되는 바, 2012년은 전년에 비해 더욱 허리띠를 졸라매야 한다는 전망이 다수이며 내수시장위주 기업의 경우 특히 위험할 것임.

  － 이탈리아 몬티 총리의 재정긴축정책은 내수소비에 악영향을 줄 것으로 예상돼 명품의 경우 관광객에 대한 내수시장 의존도는 더욱 심화될 것임.

  － 따라서 내수시장은 관광객의 유입을 기대해야 하는 상황이나 관광객의 증대는 기업에서 통제하기 어려운 요인이므로 해외시장 개척과 수출선 확대에 박차를 가할 것임.

 

 ㅇ 중국 등 신흥국 시장을 바라보나 위험부담이 두려운 이탈리아 패션기업

  － 지난해 5500만 유로 매출로 2%남짓한 매출증가를 보인 Lardini사의 Luigi Lardini 는 “우리는 중국내 매장오픈을 기획하며 동시에 파트너를 물색 중에 있다. 낯선 환경에 지지목이 될 수 있는 현지 파트너 또는 유통업체를 선호한다.” 고 최근 상황을 언급

  － 현재 이탈리아 중소기업들은 재정위기로 인한 은행권의 대출억제로 자금 융통에 어려움을 겪으며 이러한 상황에 섣부른 해외시장 진출로 인한 사의 실패는 기업의 존명에 치명적이 될 수 있기 때문에 대부분의 해외진출 기업은 사업의 최소한의 안전장치인 적합한 현지 파트너 물색에 많은 노력을 기울임.

 

□ 2012년 이탈리아 패션산업 전략

 

 ㅇ 이탈리아 패션기업의 2012년 3대 화두

 

 1) 투자확대를 통한 기업규모 확대

  -  최근 프랑스 초국적 럭셔리그룹에 넘어간 불가리, 브리오니 등의 사례를 통해 글로벌 경쟁에 효율적으로 대비하고 적극적인 수출증진과 해외투자를 위해서는 일정규모 이상의 기업이 필요하다는 패션산업계 의식이 확산됨. 이에 정부, 패션협회, 기업연합에 의해 M &A를 통한 기업구조 조정이 예견됨.

 

 2) 수출확대와 해외시장 진출

  - 내수시장만으로는 지속가능한 성장을 거둘 수 없다는 위기의식이 이탈리아 패션기업을 밖으로 향하게 하며 중국, 브라질, 미국 시장에 집중하며 현지 파트너와 JV 등을 통한 진출양상이 증가할 것임.

 

 3) 유동성 확보

  - 자국 내 부족한 현금흐름에 의한 흑자도산을 예방하기 위해 주식시장상장, 회사채 발행 등 은행권에 의존하지 않는 기업 파이낸싱이 증가할 것이며 이외에도 해외파트너에게 경영권 보장을 전제로 소유권을 넘기는 기업 역시 발생할 것임.

 

ㅇ 이탈리아 명품 기업들이 바라본 지역별 시장전망   － 유럽시장의 경우 가장 낮은 성장세로 2011년과 유사한 수준인 3.5%   － 북미시장은 2011년 대비 소폭 성장한 6%   － 남미시장은 브라질 시장을 중심으로 10% 성장   － 아시아시장은 중국과 인도를 기점으로 글로벌 시장의 성장을 이끌면서 16.5% 성장 예상

 

 ㅇ 이탈리아 명품기업들의 글로벌 주요시장별 전략

  － (중국) 향후 2년 내 미국을 제치고 명품산업의 최대 시장으로 부상할 중국의 경우, 2012년 지방도시 시민들의 급여가 30%가량 인상될 것으로 전망되는 등 신흥 소비계층을 중심으로 한 상품, 마케팅 전개

  － (브라질) 브라질의 명품소비자의 경우 이탈리아 제품에 대한 고품질 혁신 이미지가 있어 브랜드 커뮤니케이션과 공급을 일정부분 제한해 의도된 회소성을 통한 풀(pull) 마케팅 전개

  － (러시아) 전통 VIP부호들의 공백을 젊은 신흥부호들이 메꾸면서 여전히 시장의 성장이 예상되는 러시아의 경우, 마케팅 인텔리젼스(Marketing Intelligence)를 활용한 젊은층 공략이 예상됨.

  － (미국) 미국 소비자들은 이탈리아 상품에 대해 맞춤복과 장인적 꼼꼼함보다는 스타일과 컬러를 원하는 것으로 조사돼 디자인으로 어필할 수 있는 프리미엄 상품전략이 예상됨.

  － (스페인) 이탈리아와 유사하게 내수시장의 성장이 어려울 것으로 예상되는 스페인에서는 주요 관광지 중심으로 상품이 공급될 전망

  － (태국) 지난 해, 두 배 커진 태국 명품시장은 관광지를 중심으로 중국 관광객의 명품쇼핑이 가죽제품을 중심으로 급증하는 것으로 나타나 이에 대한 공급을 늘릴 전망

 

□ 시사점

 

 ㅇ 자국의 재정위기로 그동안 내수시장에만 집중해 있던 이탈리아 패션기업의 해외시장 개척 움직임이 촉발됐고 이러한 이탈리아 패션기업의 내부적으로 어려운 환경은 외국기업들의 관심을 자극함.

  － 재정위기에 의한 금융불안정과 유동성 감소, 소비시장의 위축, 정부의 과세강화 등의 시장환경은 내수시장에서만으로 기업의 생존을 보장받을 수 없음을 나타냄.

  － 그동안 내수시장의 위축을  지탱해오던 해외관광객은 규모면으로는 글로벌 금융위기 전 수준을 회복하는 양상이나 실제 소비액수는 매우 더디게 진행해 이를 통한 이탈리아 내수의 회복을 기대하기 여렵게 됨.

  - 이탈리아 기업과 M&A, JV, 디자인 콜레보레이션 프로젝트를 계획 중인 우리기업의 최근의 이러한 환경을 긍정적으로 인식해 적시적인 행동전술을 마련할 필요가 있음.

 

 ㅇ 관광객의 수와 매우 큰 상관관계가 있는 이탈리아 내수 패션시장, 이탈리아 기업과 협상은 겨울철이 유리

  － 이탈리아 내부 패션시장 전문가들의 2012년 전략 중에는 이탈리아를 방문하는 관광객 수를 증대할 전략이 포함될 정도로 이탈리아 패션시장이 관광객에 의지하는 비율은 높음을 방증. 또한 관광객 수가 급감하는 이탈리아의 겨울시즌에 내수 패션시장 매출 역시 급감하는 상황이 이를 증명함.

  － 이탈리아 패션기업에 대한 M&A, 합작법인 설립 등 전략적 파트너로써 이탈리아 기업을 상대할 경우 유동성의 위축을 가져오는 겨울시즌을 앞두고 미팅일정을 정하는 것이 우리기업의 협상력을 높일 수 있는 기회가 될 것임.

 

자료원: Fashion, Il Sole 24 Ore, La Repubblica, Corriere della Sera, Libero.it, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석