美 콘텐츠 시장을 해부한다(하)

- 북미 라이선싱 시장 중 캐릭터 부문 47%로 최대 -

- 극장용 애니메이션 지속적인 성장세 -

 

 

 

□ 콘텐츠 시장 현황

 

 ○ 캐릭터 시장

  - 북미 라이선싱 시장은 로열티 수입을 기준으로 3년 연속 하향세를 보임. 북미 라이선싱 산업의 로열티 수입은 2010년 기준, 57억 달러로 2009년에 비해 1.9% 감소함.

  - 미국 캐릭터의 대부분은 영화, TV 시리즈, 만화, 게임 캐릭터로 주요 캐릭터의 라이센서(Licensor)는 스튜디오와 지적재산권 소유자, 완구회사, 게임 출판업체 등임.

  - 총 로열티 시장의 47%를 차지하는 24억 달러의 로열티를 벌어들여 2009년에 비해 1% 하락세를 보임.

  - 로열티 비율은 지적재산마다 차이가 있으나 2010년 라이선스된 엔터테인먼트 지적재산에 대한 평균 비율은 9.4%임.

  - Wal-Mart는 미국뿐 아니라 전 세계 소매시장을 통틀어 최대 시장점유율을 기록함. 캐릭터 상품을 유통시키는 그 밖의 주요 소매체인은 Toys 'R' Us, Sears, Target, Disney Store 등이며, eToys.com, disneystore.com 등과 같은 온라인 매장도 있음.

 

2010년 지적재산 유형에 따른 라이선싱 수입 예상액

(단위: 백만 달러)

    

자료원: Hollywood Reporter

 

  - 미국의 주요 라이센서들은 현재 세계 라이선싱 산업에서 압도적 우위를 차지함. 라이센스 관련 잡지인 License! Global Magazine이 발간한 'License! Global Annual Report 2011' 보고서에 수록된 글로벌 라이센서 리스트에 따르면 5대 라이센서는 모두 미국기업으로 디즈니 컨슈머 프로덕트, 아이코닉스 브랜드, 필립스-반 호이센, 마텔, 워너 브라더스 순임.

 

5대 글로벌 라이센서

    

자료원: License! Global Annual Report 2011

 

상품 유형별 3대 글로벌 라이센서

    

자료원: License! Global Annual Report 2011

 

 ○ 애니메이션 시장

  - 미국은 캐나다, 일본, 프랑스, 영국, 독일과 함께 애니메이션 산업의 주요 시장임. 2010년 기준, 전 세계 애니메이션 산업 전체 매출의 40%가 북미시장에서 창출됨.

  - 애니메이션산업은 애니메이션 콘텐츠가 배포되는 플랫폼에 따라 극장용, 텔레비전용, 홈비디오용, 인터넷용, 모바일용 애니메이션의 다섯 부문으로 분류됨.

  - 2008년부터 2010년 사이 미국 극장용 애니메이션 부문은 총매출, 티켓판매량, 개봉영화 수 측면에서 각각 1.5%, 1.3%, 10% 증가함.

 

2008~2010년 애니메이션 개봉영화 수

    

자료원: Parter International, Inc

 

  - 지난 2년간 극장용 애니메이션의 지속적인 성장은 미국의 전체 박스오피스 실적이 2009년부터 2010년 사이 감소한 것을 감안할 때 주목됨.

  - 극장용 애니메이션이 전체 영화 매출액에서 차지하는 점유율은 2008년 10%에서 2010년 30%로 증가함.

  - 또한 애니메이션 DVD의 판매도 증가세에 있음.

 

2011년 최대판매 애니메이션 DVD

    

자료원: The Numbers

 

  - 미국에 본사를 둔 세계적인 애니메이션 산업이 1960년대에 일본에 아웃소싱하기 시작한 이후 미국 애니메이션 산업에서 아웃소싱은 일반적인 관행이 됨.

  - 이후 미국보다 제작비용이 저렴한 일본, 한국, 필리핀, 중국, 인도와 같은 국가들이 아웃소싱으로 수익을 올림.

  - 디즈니 애니메이션 스튜디오, 폭스 애니메이션 스튜디오, 워너 브라더스, MTV, 카툰 네트워크와 같은 주요 미국 애니메이션 스튜디오들이 이들 국가에 아웃소싱을 함.

  - 예를 들어 폭스사의 The Simpsons, X-Men, Tiny Toon Adventures, Animaniacs, 워너 브라더스의 Scooby Doo Series, Batman, Looney Toons, Teen Titan 등의 작품이 Rough Draft Korea, AKOM 프로덕션, 동우 애니메이션 등 한국 애니메이션 스튜디오에 아웃소싱된 것임.

  - 아웃소싱 작품 대다수가 2D 애니메이션과 연관됐으나 그 종류는 직접 그린 셀 애니메이션부터 2D, 3D, 시각효과, 모형제작, 캐리커처, 의학 애니메이션에 이르기까지 다양함.

  - 미국 스튜디오는 아시아 지역에 아웃소싱함해 아시아 지역의 상대적으로 저렴한 제작비와 인건비, 뛰어난 컴퓨터 애니메이션 기술을 활용함.

  - 예를 들어 The Simpsons 제작에서 폭스사는 한국 스튜디오의 우수한 기술과 미국의 33% 수준인 저렴한 인건비 때문에 큰 수익을 얻은 것으로 알려짐.

  - 현재 미국 애니메이션 산업의 주요 아웃소싱 지역으로 인도가 부상함. 탄탄한 국내 애니메이션 시장과 현지 스튜디오, 영어로 의사소통이 가능한 직원들, 저렴한 인건비와 충분한 노동력, 제작비 절감 등이 인도를 가장 인기 있는 아웃소싱 지역으로 부상하게 만든 요인임.

  - 아시아 타임즈에 따르면 인도에서의 제작비는 미국의 20%에 해당함. DQ Entertainment, Crest Animation, Toonz Animation이 인도의 대표적인 애니메이션 제작사임.

  - Toonz Animation의 CEO인 P. Jayakumar는 미국 애니메이션 아웃소싱의 흐름이 15년에서 20년 주기로 국가별로 이동한다고 언급함.

  - 최근 그 흐름이 일본, 한국, 필리핀에서 인도, 중국으로 이동했으며 동유럽 국가들이 인도에 비해 더욱 저렴한 아웃소싱 지역으로 떠오름.

  - 이러한 아웃소싱 지역 변화에 대처하기 위해서는 탄탄한 국내 애니메이션 시장을 구축하거나 미국 작품을 아웃소싱하는데 그치지 않고 독자적인 콘텐츠를 개발하는 노력이 필요함.

  - 한편 미국 스튜디오와 해외 스튜디오가 공동제작하는 경우도 늘어남. DreamWorks Animation SKG, Inc., Lions Gate Entertainment Corporation, Marvel Animation과 같은 주요 미국 스튜디오들이 영국, 프랑스, 인도, 한국 등 해외 스튜디오들과 공동제작 계약을 체결함.

  - 국가 간 공동제작된 애니메이션으로는 DreamWorks가 영국의 Aardman Animations와 공동제작한 Flushed Away와 Chicken Run, Lions Gate와 인도의 Crest Animation이 공동제작한 Alpha and Omega, Marvel Animation이 인도의 DQ Entertainment와 공동제작한 Armored Adventures of Iron이 있음.

  - 공동제작을 할 경우, 상대 스튜디오의 방식과 특성이 관련 의사결정의 중요한 요인임. 같은 모회사의 다른 자회사 간에도 서로 다른 브랜드 이미지를 가진 경우가 많은데 Disney Animation Studio 대 Pixar Animation Studio, Cartoon Network 대 AdultSwim이 그 예임.

  - 그러므로 공동제작을 할 경우 제작방식과 특성이 가장 잘 맞는 공동제작 파트너를 찾는 것이 중요함.

  - 또한 3D 애니메이션 콘텐츠 인기가 상승함. 2010년 미국의 3D 영화 시장은 220억 달러의 수익을 올렸고 이는 전미 박스오피스 매출의 21%에 해당함. 이는 2009년 매출의 거의 2배에 가까운 수준임.

  - 3D는 미국 애니메이션 영화산업의 주류이며 미국에서 흥행한 애니메이션 영화의 거의 대부분이 3D 형식임.

  - 2010년에는 23개 3D 애니메이션 영화가 개봉했고, 이 중 6개의 영화가 최고 수익을 거둔 Top10에 포함됨. '토이스토리3', '아바타', '이상한 나라의 앨리스', '슈퍼배드(Despicable Me)', '슈렉 포에버', '드래건 길들이기'가 그것임.

 

□ 시사점: 국내 기업의 진출 전략

 

 ○ 캐릭터 시장

  - 미국 시장에 성공적으로 안착하기 위해서는 현지 법인을 두는 것이 중요하며 직접투자, 현지 파트너와 제휴, 현지에 기반을 두는 것이 필요함.

  - 이 경우 현지 시장에서 적절한 유통채널을 확보하는 데 도움이 되고 시장에 대한 해당 기업의 신뢰도가 높아지며 시장 동향과 문화적 차이를 이해하는 현지 관계자들과 협력할 수 있음.

  - 라이선싱 대행사는 아티스트의 작품을 법적으로 이용할 수 있도록 돕는 역할을 함. 대행사의 구체적인 책임은 전략적인 계획을 마련해서 적절한 유통·소매판매 채널과 제조업체를 확보하고 아티스트의 작품에 가장 적합한 제품군을 찾아내어 판매 및 마케팅 계획을 세우는 것임.

  - 국내 기업이 현지 라이선싱 대행사와 일하게 되면 미국 시장에 처음 진출할 때 도움이 될 수 있음. 평판이 좋은 라이선싱 대행사는 현지 시장에서 인맥관리 강점이 있고 아티스트의 작품을 홍보하는 방법을 잘 알기 때문임.

  - 또한 라이선싱에 관한 법규는 매우 복잡하므로 현지 실정에 대해 잘 알고 있다는 점도 장점으로 작용함.

  - 예를 들어 핀란드 기업인 Rovio는 게임 캐릭터인 '앵그리 버드' 저작권을 소유하는데 미국 시장에서의 라이선싱 사업에 있어 Striker Entertainment라는 기업과 협업함.

  - 또한 라이센시와 직접 계약하는 것도 좋은 진출전략임. 한 기업이 자사의 지적재산권에 대한 라이센시를 찾는 경우, 적합한 상대를 찾는 것이 중요함.

  - 일례로 제품군과 유통채널을 선택할 때에는 해당기업이나 캐릭터 브랜드, 타깃이 되는 소비자의 특성을 고려해야 함.

  - 헬로키티가 미국 시장에서 성공할 수 있었던 주요 이유 중 하나는 라이센시들과 다수의 파트너십을 효과적으로 구축하고 광범위한 상품들을 십대 소녀와 여성들이라는 표적시장에 어필할 수 있었기 때문임.

  - 그리고 라이센시를 찾을 경우 생산 능력, 유통에 대한 이해, 신뢰도, 현지 시장에서 좋은 평판을 고려해 선택해야 함.

  - 자체상표 직접개발·판매도 전략 중 하나임. 외국 기업은 미국 소매점들과 직접 소매계약을 맺을 수 있음.

  - 소매채널은 '월마트'나 '타겟'과 같은 대형 소매점부터 전문 소매점에 이르기까지 다양함. 라이센시를 고르는 것과 마찬가지로 소매판매 채널의 선택은 자사 브랜드, 타깃 소비자, 예산과 같은 요소를 고려해서 이루어져야 함.

  - 미국 시장에서 사업을 확대하고자 하는 중소기업의 경우, 저렴한 가격대에 대량생산을 요구하는 '월마트'와 '타겟'같은 초대형 소매점보다는 전문 소매점을 선택하는 것이 더 나을 수 있음.

 

 ○ 애니메이션 시장

  - 국내 애니메이션 업체는 미국 애니메이션 업체와 협력관계는 대부분 하청작업이 대부분임.

  - 미국 애니메이션 시장은 전 세계에서 가장 큰 시장이므로 그만큼 경쟁도 치열함. 완성품 형태의 진출은 현재는 드물기 때문에 협력업체와의 신뢰관계 구축과 실력을 인정받는 과정을 거쳐 향후 협업과 공동제작까지의 장기적인 진출계획 수립이 필요함.

 

 

자료원: License! Global Annual Report 2011, Hollywood Reporter, The Numbers, Parter International, NY Times, Bloomberg News, WSJ, LA Times, 콘텐츠 산업 관계자 인터뷰, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자체보유자료 종합