美 콘텐츠 시장을 해부한다(상)

- 다양한 게임 플랫폼 등장으로 게임 시장 진입장벽 낮아져 -

- 방송은 웹 기반 플랫폼으로 콘텐츠 배급하는 방식 증가하면서 한국 콘텐츠에 유리 -

 

 

 

□ 콘텐츠 시장 현황

 

 ○ 게임 시장

  - 게임관련 리서치·컨설팅기관인 Newzoo에 따르면 2010년도 게임 콘텐츠 전체 소매 판매량은 다음과 같은 7가지 포맷의 게임으로 247억 달러를 기록함.

 

7가지 게임 포맷

1. 콘솔 게임: 사전에 소유한 렌탈시장, 다운로드 가능한 콘텐츠 수익과 휴대용 콘솔 장치를 포함 2. PC 게임: 사전에 소유 시장과 렌탈 시장 포함 3. PC 다운로드 게임: 유료 MMO 클라이언트의 다운로드 또는 일반적인 게임 포탈에서의 유료 프리미엄 다운로드는 제외. 이러한 수익은 개별 분류에 기여함. 4. 온라인 캐주얼 게임: 포고, 미니클립, king.com과 같이 이전의 게임 기술과 많은 시간을 투자하고 쉽게 접근이 가능한 게임. 5. 대규모 다중 사용자 온라인 게임(MMO): 컴퓨터, 브라우저 또는 클라이언트 기반에서 진행하는 대규모 다중 사용자 온라인 게임 6. 모바일 게임: 앵그리 버드같이 모바일 또는 휴대용 장치에서 진행하는 게임 7. 소셜 네트워크 게임: 페이스북, 마이스페이스 등의 소셜 네트워크 사이트에서 진행하는 게임

자료원: Newzoo 2010년 미국 내 전체 게임 지출

 

2010년 미국 전체 게임 지출

자료원: Newzoo 2010년 미국 내 전체 게임 지출

 

  - 2010년 게임 분야의 전체 지출은 전년 대비 2% 감소에 그쳤으며 콘솔과 PC 게임 부문에서의 급격한 감소는 온라인과 모바일 게임 부문의 급격한 성장으로 거의 대부분이 상쇄됨.

  - 이는 게이머들이 전통적인 게임에서 이탈해 다양한 플랫폼들로 게임을 즐김을 보여줌.

  - 실제로 현재 게이머들은 평균 3.5개의 플랫폼에 비용을 지출하며 85%가 캐주얼 게임을 즐김.

 

2010년 플랫폼 당 미국 게임 사용자 지출

    

자료원: Newzoo 2010년 미국 내 전체 게임 지출

 

  - 이전에 소매점에서만 구매 가능했던 게임들이 현재는 저렴한 비용 또는 무료로 온라인을 통해 서비스되며 게이머들은 시간과 장소에 구애받지 않고 다양한 게임을 선택해 즐길 수 있게 됨.

  - 시장 전문가들은 디지털 게임으로 게임의 축이 이동하며 점점 더 많은 소비자들이 다운로드 가능한 게임을 선호한다고 언급함.

  - 성공적인 디지털 게임 플랫폼에 관한 예는 Steampowered.com이라는 웹사이트로 미국의 유명 게임 소프트웨어 기업인 Valve가 제작했으며, 현재 전 세계에서 가장 큰 온라인 게임 커뮤니티 중 하나임.

  - 3000만 명 이상의 유료 회원을 보유하고 다수의 게임 타이틀을 서비스함. 회원들은 PC로 게임을 구매해 다운로드 후 다른 회원들과 동시에 게임을 즐길 수 있음.

  - 디지털 게임 콘텐츠 시장은 빠른 성장세를 보이며 기존의 비디오 콘솔 게임 콘텐츠 시장과 비교할 때 진입장벽이 낮은 편임.

  - 한편, 미국 게이머들은 온라인 게임 사이트, 소셜네트워크 사이트와 무료로 다운로드 가능한 게임 등을 통해 무료 콘텐츠를 이용함.

  - 게이머들은 무료로 게임에 접속하고 다운로드할 수 있으며 공급업체들은 광고 판매, 가상 상품·게임 아이템 판매, 페이스북과 같은 플랫폼 제공자들에게 해당 사이트로의 트래픽 유도 수수료를 징수하는 방식 등으로 수익을 창출함.

  - 무료 게임 비즈니스 모델 중 하나인 소액결제 모델은 국내 업체인 넥슨이 개발함. 소액결제 모델을 통해 게임 사용자들은 무료로 게임을 다운로드하고 즐길 수 있으며 게임 캐릭터를 꾸미기 위한 아이템, 해당 캐릭터의 게임 상 경쟁력 향상은 유료화함.

  - 구매는 신용카드, 선불카드, 게임 도중 획득한 게임 내 캐시 등을 통해 가능함.

  - Newzoo는 무료 플랫폼 게임을 하면서 부대비용을 지불한 사람들의 비율이 증가한 것이 미국 게임 콘텐츠 시장의 전반적인 성장에 기여했다고 분석함.

  - 시장전문가들에 따르면 이러한 추세는 향후 지속될 것이며 온라인 게임의 진입장벽이 낮은 것도 한국의 게임업체들에는 청신호로 작용할 것임.

  - 한편 디지털 게임 콘텐츠의 인기가 상승하고 콘솔 게임의 성장이 주춤함에도 콘솔게임 부문은 여전히 중요함. 2010년 콘솔 게임 콘텐츠 관련 소비자 지출은 전년도에 비해 29% 감소했음에도 미 게임 산업에서 콘솔 게임이 차지하는 비율은 43%에 달함.

  - 콘솔 게임업체는 패키지 게임 판매 후 온라인 다운로드를 통해 사용자들이 접근할 수 있도록 업그레이드를 실시하거나 추가 콘텐츠를 제공하는 방식으로 시장변화에 대응함.

  - 한편 소니와 마이크로소프트는 플레이스테이션 무브와 키넥트를 각각 선보이며 모션 컨트롤러 콘솔 게임에서 치열한 경쟁을 벌이며 향후 더욱 다양한 모션 게임이 등장할 것임.

 

 ○ 방송시장

  - 미국의 방송시장은 지상파 TV, 유·무료 케이블 TV와 위성 TV, 프로그램을 라이선스하는 신디케이터 등으로 구성됨.

  - 지상파 TV는 방송 TV 또는 공중파 TV라고도 하며 케이블 TV 와위성 TV는 다채널 비디오 프로그램 배급업체(MVPD)라고도 함. 이들은 미국 내 유료 TV 시장에 속한 두 주요 주체이며 해당 시장 내 다른 주체로는 IPTV와 유료 디지털 지상파 TV(DTT)가 있음.

  - 최근 Verizon과 AT &T와 같은 통신기업도 이 시장에 진출함

 

2005~2010년 각 기업의 추정수익

              (단위: 백만 달러)

    

자료원: 미국 인구통계국

 

  - 2009년, 938개 기업이 TV 방송분야에 참여했으며, 케이블과 기타 구독 프로그램 부분에는 437개 기업이 참여함.

  - 미국의 TV 방송 산업은 최근 광대역 보급률이 확대되고 디지털 플랫폼의 성능이 향상되면서 새로운 전기를 맞음. Hulu, Netflix, Vevo 및 You Tube와 같은 스트리밍 서비스 제공업체도 인기를 끔.

  - 소비자들이 TV 콘텐츠에 접근할 수 있는 플랫폼 수가 다양해짐. Netflix, Hulu, 애플의 iTunes, Amazon의 VOD, 월마트의 Vudu, 구글 TV 등이 대표적이며, 태블릿 PC와 스마트폰 보급의 확대도 플랫폼의 다양화에 기여함.

  - 이에 따라 소비자들은 장소와 시간에 상관없이 TV 콘텐츠를 즐길 수 있게 됨.

  - 웹기반 플랫폼으로 한국 콘텐츠가 배급되는 양상이 증가함. DramaFever, DramaCrazy, Crunchyroll, Hulu 등의 웹사이트에서 다양한 한국어 TV 쇼를 제공함.

  - 해당 사이트들에서의 수익 모델은 다음 중 하나에서 기인함. 1) 광고가 중간에 포함되거나 또는 제한된 한국어 콘텐츠를 무료로 이용하는 것(주: 이 경우 해당 사이트는 광고수익을 올림)과 2) 광고가 없으며 모든 한국어 콘텐츠를 이용할 수 있는 유료 멤버십(주: 이 경우 해당 사이트는 월회비 또는 연회비 수익을 올림)임.

  - DramaFever는 특히 영어권 시청자들을 대상으로 아시아 드라마의 스트리밍 서비스를 전문적으로 제공함. 한국 내 주요 3개 방송사인 SBS, KBS, MBC와 라이센스 계약을 맺으며 국제 라이센스 협약 때문에 미국과 캐나다에서만 이용 가능함.

  - 미국 유료 TV 시장에서 인기를 얻는 코드커팅은 기존 유선 TV 시청자가 구독을 해지하고 무선 TV 서비스를 이용하는 것을 의미함.

  - 이러한 코드커팅은 미국에서 확대되며 미국 케이블 TV 시장의 경우 2010년 1월부터 8월까지 약 170만 명의 고객이 코드커팅을 실시함.

  - 2011년 Informa Telecoms & Media에 따르면 2010~2015년 사이의 코드커팅을 실시한 가구 수는 더욱 증가함.

  - 최근의 경기 침체, 높은 실업률에 따른 비용절감, 스마트폰과 태블릿 PC 보급 확대 등에 따라 코드커팅은 점차 늘어날 것임.

  - 역사적으로 미국 TV 엔터테인먼트 시장은 'CSI'나 'Law & Order'와 같이 대형 스튜디오가 투자하는 탄탄한 스토리를 갖춘 콘텐츠를 선호함.

  - 그러나 'American Idol'이나 'Survivor'와 같은 연예 프로그램이나 무대본 프로그램, 리얼리티 쇼가 비용이 저렴하고 일정한 스토리 라인을 창출할 필요가 없어 점점 많은 인기를 얻음.

  - 그 결과 미국 TV 엔터테인먼트 시장은 국제적인 공동제작에 관해 많은 관심을 가지고 이를 통해 대본이 있는 프로그램의 수요를 충족하고 재정적 측면에서의 위험을 최소화하려 함.

  - Startz LLC의 John Penney 수석 부사장이 2011년 MIPTV에서 언급한 내용에 따르면 해외 스튜디오와 공동제작 관계를 체결할 가능성이 있는 대본이 있는 프로그램을 구매하는 네트워크가 미국 내에 다수 존재함.

  - History Channel, AMC, Syfy, Starts, HBO, TNT 등이 그 예임.

  - 미국 TV 방송시장은 3D TV를 주류로 편입시키는데 집중함. 그 결과 콘텐츠 공급업체와 배급업체 간 협력증가는 물론 기술 제공업체와 소비자 전자제품 기업 간의 협력도 증가함.

  - 미국 내 주요 TV 네트워크는 3D 콘텐츠 방송을 결성한 채널을 운영 중임. Disney는 2011년 ESPN 3D 스포츠 채널을 발족했으며 Sony, Discovery Communication 및 IMAX는 공동으로 3D 네트워크를 발족, CBS, FOX Sports, MTV, NBC, TBS 등과 프로그램 제휴관계를 형성함.

  - 3D TV의 성장을 저해할 수 있는 한 가지 잠재적 요소는 시청자들이 3D 안경을 착용해야 한다는 점임. 이러한 우려에 대응하기 위해 Sharp, LG, Microsoft 등 기업들이 3D 안경을 착용하지 않고도 3D 화면을 시청할 수 있는 모바일 장치 출시를 위해 경쟁함.

  - 2009년 6월 12일 현재 미국 내 거의 모든 전문 TV 방송국들이 아날로그에서 디지털로 방송 서비스를 전환함. 이를 통해 HD 프로그램의 도입이 크게 증가함.

 

□ 시사점: 국내 기업의 진출 전략

 

 ○ 게임시장

  - 미국의 게임시장은 전 세계에서 가장 큰 시장이며 국내 게임업체 중 일부는 이미 미국 시장에 진출함.

  - 미국 게임시장 중 가장 큰 시장은 콘솔게임임. 그러나 국내 업체들의 콘솔게임 경쟁력은 세계 수준과 비교해봤을 때 아직까지는 상대적으로 약한 것이 사실임. 국내 게임업체들의 대부분은 온라인 게임과 모바일 게임분야에 집중됨.

  - 다행인 것은 미국을 포함한 전 세계 게임시장 중 모바일 게임과 온라인 게임의 성장세가 지속될 것으로 예상된다는 점임.

  - 이에 따라 스마트폰과 태블릿 PC를 이용한 모바일 게임시장에 집중하면서 기존 온라인 게임분야의 경쟁력을 유지하고 향상하는 것이 필요함.

  - 미국 게임 시장은 세계 최대 시장이므로 시장에서 경쟁하기 위해서는 엄청난 홍보비용이 필요함. 그러라 모바일 게임과 온라인 게임 분야는 그 중에서 홍보비용이 낮은 편임.

  - 이미 서비스되는 많은 온라인 게임들, 앱스토어 등에서 서비스되는 다수의 모바일 게임들과 경쟁하기 위해서는 현지 법인 설립이 필수적임.

  - 또한 시장전문가들에 따르면 현지 법인은 현지의 사정에 맞는 스토리의 현지화, 번역, 현지 게이머들을 위한 서비스 제공을 위해서도 반드시 필요함.

  - 그러나 초창기부터 단독 현지법인 운영은 위험부담이 높으니 초기에는 공동개발 및 협업을 통한 진출이 바람직함.

 

 ○ 방송시장

  - 방송시장은 미국 시장에서 직접 경쟁하기에는 국내 업체들의 경쟁력이 아직은 부족함. 따라서 시장탐색과 협업, 공동제작을 통한 장기적인 진출 계획 수립이 필요함.

 

 

자료원: Newzoo, 인구통계, Bloomberg News, WSJ, LA Times, 콘텐츠산업 관계자 인터뷰, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자체 보유자료 종합