칠레인은 월마트에 반했다

- 칠레 소매유통시장 점유율 1위 –

- 2011년 상반기 매출, 전년동기대비 1163% 증가 –

 

 

 

 

□ 칠레 소매유통업계 1위 월마트

 

 ○ 2011년 기준 칠레에는 총 1157개의 슈퍼마켓(대형마트 포함)이 운영 중이며, 시장규모는 135억 달러에 달하는 것으로 집계

 

 ○ 불과 10년 전만 해도 개인이 운영하는 슈퍼마켓이 시장의 절반 가까이 차지했으나 최근 10년 사이 거대 유통업체들이 급속히 성장해 Walmart Chile, Cencosud(Jumbo, Santa Isabel), SMU(Unimarc, Mayorista10, OK market) 등 세 업체가 시장의 90%를 차지

 

 ○ 2011년 현재 칠레 유통업계 1위는 월마트로 시장점유율은 33.4%에 달함.

 

 ○ 칠레 유통업계에서는 전통적으로 자국기업의 강세가 두드러져 많은 외국계 기업들이 시장철수를 한 경험이 있다는 것을 고려할 때 월마트의 성공은 더욱 두드러져 보임.

  - 프랑스의 까르푸, 미국의 홈데포, JCPenny 등이 칠레시장에서 철수한 바 있음.

 

 

자료원: ASACH, Memorias de Empresa

 

 

□ 월마트의 등장

 

 ○ 2000년대 들어 월마트는 칠레 시장에 큰 관심을 가지고 당시 칠레 최대 유통업체인 D &S사를 인수코자 했으나 2007년 D&S사는 칠레 대형 유통업체인 Falabella를 인수합병 파트너로 선정해 계획인 난항에 부딪힘.

 

 ○ 그러나 2008년 D &S와 Falabella의 합병이 독점법 위반이라는 판결이 나옴에 따라 월마트에 다시 기회가 주어졌고 월마트는 약 16억 달러를 투자, D &S사 주식의 58.2%를 취득

  - 당시 월마트의 투자액은 광산분야를 제외하고 미국기업이 중남미에 투자한 최대액수였으며, 동시에 월마트가 중남미 지역에 투자한 최대액수로 기록

 

 ○ 월마트가 칠레시장에 이토록 큰 관심을 보인 이유는 먼저 칠레가 시장규모는 작지만 중남미에서 가장 안정된 시장이라는 것과 FTA체결이 활발한 개방된 경제라는 것으로 요약됨.

  - 특히 월마트의 최대 소싱국가인 중국과의 FTA체결 사실이 고무적이었던것으로 분석

 

□ 월마트의 성공요인

 

 ○ 월마트의 성공요인은 먼저 대형마트에서 가장 중요한 요소인 '가격경쟁력'을 들 수 있음.

 

 ○ 가격경쟁력을 확보하는 첫 번째 비결은 칠레 로컬기업 대비 압도적인 물량구매를 통한 '규모의 경제'를 실현하는 것임

 

 ○ 칠레는 시장규모가 협소해 칠레 시장만 보고서는 대량구매가 가능하지 않으나 월마트는 세계 최대 유통업체인만큼 경쟁사 대비 월등히 많은 양의 구매가 가능하며, 이는 곧 가격경쟁력 강화로 이어짐.

  - 월마트는 가전제품, 의류 등의 공산품을 중국을 포함한 60개 국에서 수입하며 제조업체들과 공급업체들과의 전략적인 동맹관계를 철저하게 유지하는 데 힘쓰고 있음.

 

 ○ 특히, 월마트가 주목한 부분은 ‘공산품’으로 ‘식품’은 경쟁이 너무 치열하고 마진율이 낮아 가격인하가 힘들지만 ‘공산품’은 대량 구입을 통한 가격인하가 가능하다고 판단

  - 칠레는 비교적 공산품이 비싼 특징이 있으나 월마트는 공산품분야에서 가격혁신을 이끌어 내어 소비자들을 확보

 

 ○ 가격경쟁력을 확보하는 두 번째 비결은 PL(Private Label, 유통업체 자체상표) 비중 확대임.

  - PL제품은 유통업체가 직접 제조부터 운송까지 관리하게 되면서 유통과정을 단순화하고 마진을 줄여 소비자 가격을 낮출 수 있는 장점이 있음.

 

 

 ○ 성공 요인 두 번째는 '성공적인 인수합병 전략'으로 칠레 전통의 유통강자인 D&S를 성공리에 인수한 후 D &S의 기존 노하우를 흡수하면서도 월마트만의 새로운 전략을 구사

  - 월마트는 진입장벽이 높고 경쟁이 치열한 칠레 소매유통시장에 월마트라는 새로운 이름으로는 소비자들을 끌어들이기에 어려움이 있을 것으로 판단, 상호명을 기존대로 유지

 

 ○ 성공요인 세 번째는 칠레의 빈부 격차를 고려한 '매장다각화'로 월마트는 현재 타깃층이 각기 다른 4가지 형태의 슈퍼마켓을 운영 중

 

 

  - Hiper Lider: ‘모든 물건이 한 자리에’라는 콘셉트로 폭넓은 분야의 다양한 제품들을 갖춰 소비자들의 선택권을 확대

  - Express Lider: ‘간편하고 쉬운 구매’라는 콘셉트로 운영되며 주로 식료품을 판매. 신속하고 빠르게 물건을 회전시키는 것이 이곳의 장점이며 접근성이 매우 높음.

  - Ekono: ‘저렴한 가격’이 특징. 인구 집중지역에서 운영되는 식료품 전문매장

  - Super Bodega aCuenta: Ekono와 마찬가지로 저렴한 가격을 내세우는 슈퍼마켓으로 자체 브랜드(PL)인 aCuenata 제품을 집중적으로 판매

 

□ 시사점

 

 ○ 월마트는 한국, 독일 등 해외시장 진출 실패의 경험을 바탕으로 칠레에서는 적절한 현지화 정책을 펼친 결과, 유통시장 1위에 등극할 수 있었음.

 

 ○ 현지화 전략과 동시에 자사의 비교우위분야를 적극 활용한 것도 성공 요인 중 하나

 

 ○ 한국기업의 경우 칠레 대형유통체인 진출을 위해서는 공산품 분야, 특히 PL제품에 대한 진출노력을 기울일 필요 있음

 

 

자료원 : Business Chile, Estrategia