벨기에, 미국에서 대유통기업으로 성장한 DELHAIZE 그룹 성공기

□ 벨기에 기업이지만 미국기업: 그룹 수익의 68%가 미국시장에서 산출

 ○ DELHAIZE는 벨기에 유통산업의 선구 기업이자 벨기에 유통업체 가운데 가장 일찍 해외(미국)시장에 진출한 기업임. 특히, 미국시장 진출 덕분에 현재 세계 30대 유통그룹으로 성장할 수 있었음.

  - DELHAIZE GROUP의 기원을 거슬러 올라가면 1867년 당시 상대 교수였던 Jule Delhaize 씨가 일반 소비자에게 염가로 양호한 품질의 식품을 제공할 수 있는 유통시스템을 찾던 끝에 중간 상인을 거치지 않고 소비자에게 직접 판매할 수 있는 정가제에 기초한 체인시스템을 고안, 창업함으로써 벨기에 유통산업의 선구자가 됨.

 ○ 1970대에 Delhaize는 벨기에 주요 도시에 80개의 슈퍼마켓 체인을 운영하는 중견기업으로 성장했음. 그러나 1975년에 벨기에 정부가 대형 슈퍼마켓의 확대를 제재하는 법을 제정해 국내 사업 확장이 어려워지자 해외 진출을 생각함. 첫 해외진출지역으로 슈퍼마켓 설립에 제한이 없었던 미국을 선정하고, 그 당시 남·북 캐롤라인 주에 22개의 슈퍼 체인점을 운영하던 Food Town사에 주식 참여를 통해 조심스럽게 미국시장에 접근하기 시작한 이후 수차례 M &A로 미국 슈퍼마켓을 인수함으로써 미국 유통시장을 확대해 현재 미국에서 모든 분야의 Retailer 업체 가운데 18위의 대기업으로 성장

  - 2010년 DELHAIZE 그룹의 총 매출수익(208억 유로) 중 68.1%가 미국시장에서 발생하고, 이 그룹이 운영하는 2800개 마켓 가운데 1627개가 미국에 있을 정도로 미국 시장의 비중이 확대됨.

2010년 DELHAIZE 그룹의 지역별 매출 비중

☐ DELHAIZE 그룹이 세계 유통기업으로 성장할 수 있었던 요인

 ○ 브랜드 이미지 확립: 창립 초기 1880년대부터 고급 포도주와 커피를 비롯해 미국산 연어, 캘리포니아 과일 등 그 당시 고급 식품을 수입, 판매하는 체인점으로서의 이미지를 부각시켰으며 1930년대 경제 불황기에도 이미지 전략을 바꾸지 않고 계속 고급 제품을 판매하는 동시에 고객들이 저가 제품도 살 수 있는 선택의 다양성을 제공키 위해 'Derby'라는 브랜드 명으로 저가·할인제품을 추가함. 현재까지도 Delhaize는 고객이 원하는 품질의 제품을 찾을 수 있는 슈퍼마켓으로 간주됨.

 ○ PB(Private brand) 제품 다양화: 창립 초기부터 판매마진을 높이고 상품조달을 직접 관리할 수 있는 방법으로 일부 한정된 제품에 대해 private brand를 도입한 이래 계속 PB 상품 수를 증가해 현재 벨기에 이 그룹 마켓에서 판매되는 PB 제품은 전 상품의 약 55%를 차지할 정도로 비중이 큼. 이 그룹은 Private brand 인지도가 유럽시장보다 낮은 미국시장에서 이 그룹 소속 슈퍼마켓 내 private brand 제품의 판매 확대를 위해 노력하고 있음.

 ○ 프랜차이징에 의한 판매망 확대: 1981년에 프렌차이징 타입의 체인을 발족한 이래 지금까지 이들 회원업체에 대해 도매업의 역할을 하며 1세기 동안 쌓은 경험을 토대로 경영분야의 컨설팅을 제공해 이들의 성공적인 운영에 기여하는 동시에 이 그룹의 판매망을 확대함.

 ○ 발전 가능성 큰 신규시장 진출: 1991년 동독의 철의 장벽 붕괴와 동시에 동구시장이 개방되기 시작하자 Delhaize는 앞서 체코 시장을 선두로 동구시장 진출(루마니아)에 박차를 가하고 1997년에는 아시아시장(인도네시아)에도 눈을 돌리기 시작했으며 2001년에 그리스 지사인 Alfa-Beta는 그리스의 6위 유통업체인 Trofo를 인수함으로써 그리스에서 2010년 말 223개 슈퍼마켓을 운영하는 2위 식품 유통업체로 부상함.

 ○ 경영 효율성 제고: 매일 상품 재고를 관리하고 모든 제품의 총 마진을 파악할 수 있도록 하는 최신 기술의 재고관리 시스템을 도입하고 각 단계의 책임자와 연계 책임자가 누구인지를 알 수 있는 네트워크 시스템(Learning company)을 도입함으로써 구매 결정부터 상점 진열까지 각 유통단계의 업무 수행의 효율성 제고

 ○ 조직적 성장(organic growth)과 강력한 시너지 효과를 얻을 수 있는 M &A를 통한 시장 확보: 예를 들어 2003년 중 Delhaize 그룹의 미국 지사(Hannaford사)는 미국에서 43개의 Harvey 체인점을 매입한데 이어 2004년에는 Massachusette와 New Hampshire 주에 판로 확대를 위해 19개의 Victory Super Markets 체인점과 North Carolina와 Virginia에 있는 10개의 Winn-Dixie 체인점을 인수해 이 지역 Food Lion의 유통망 강화(금융계에서도 Delhaize그룹의 해외 시장 확대(특히 미국 시장)를 겨냥한 M &A 전략을 긍정적으로 봄. 이 그룹이 Victory Super Markets 체인을 인수할 때 벨기에 ING 금융 그룹의 전문가는 이 그룹의 기존 체인과 시너지 효과를 최대화할 수 있는 잠재력을 제공하는 것으로 향후 Massachusetts 주의 시장 확대가 기대되며 이 같은 시너지 효과는 1000만 달러의 매출액을 창출할 것이 기대된다고 분석한 바 있음).

 ○ 브랜드 가치 확립: 치열한 경쟁 속에서 밀리지 않고 전전하려면 성공적인 전략이 필요한데 성공적인 전략이란 다른 업체와 유사한 전략을 따르거나 모든 분야에 선도적 위치를 고수하기 위해 노력을 분산해서도 안 되며 오히려 경쟁업체와 구별이 될 수 있는 특성을 부각시킴으로써 소비자로 하여금 브랜드 가치를 확립하는데 노력함. 예를 들어 숍 장내를 리모델링해 고객에게 신선한 제품을 제공하고 품질의 업그레이딩으로 품질에 대한 신뢰성을 강화하며 고객 서비스의 질을 향상하는 동시에 즐거운 쇼핑이 될 수 있는 분위기를 조성하고 품질이 우수한 제품을 합리적인 가격으로 구입할 수 있는 유통 체인으로서의 이미지를 확립하는 데 노력

 ○ 친환경·친사회 선두기업으로서 이미지 구축: Delhaize는 여타 유통업체에 앞서 1985년에 처음으로  화학비료나 화학 살충제 등을 사용하지 않고 재배된 농산물로 제조된 바이오식품을 고유 생산 제품(own product line)으로 판매하기 시작한 이래 현재 650여 종의 바이오식품을 판매하는 한편 17년 전에 처음으로 공정거래제품을 판매하기 시작한 유통업체로 현재 50여 종의 공정거래 제품을 판매함.

☐ 시사점

 ○ Delhaize 그룹의 해외시장 진출 성공의 핵심적 요인은 무엇보다도 진출하려는 지역의 소비 습관과 유통시장 구조를 잘 아는 현지 유통업체의 인수를 통한 시장진출이라 할 수 있음(해외시장을 단독 진출한 사례는 지금까지 없음). 동시에 현지 way of business와 현지 소비자 중심적으로 효율적 사업운영이 이뤄질 수 있도록 현지 경영진에 의한 경영 방식을 도입하는 한편, 로컬 소비자의 맛과 취향, 관습, 필요에 적합한 상품 제공을 위해 상당 비중의 로컬 생산제품을 선정하는 점을 수 있음.

* DELHAIZE GROUP

   본사 주소: Rue Osseghem 53,

                   1080 Bruxelles, BELGIUM

   홈페이지: http://www.delhaize.com

자료원: Delhaize, 언론 종합