美 경기침체 속 기업 생존전략, 고가 아니면 저가다

- 경기침체에 따른 중산층 붕괴로 기업들, 고가와 저가 상품 마케팅에 주력 -

- 고실업률과 임금하락에 따른 소비자 양극화 당분간 지속될 전망 -

 

 

 

□ 경제상황 생각보다 심각한 수준

 

 ○ 미국 인구통계청은 2010년 가구당 연간 중간임금이 4년 연속 하락하며 1996년 수준으로 추락했으며 2010년 중간소득 임금은 2.3% 하락, 1999년 최고치보다 7.1% 하락한 4만9455달러 기록했다고 발표

 

 ○ 경기침체가 미국 중산층의 생활수준에 엄청난 타격을 입혔으며 경기 회복의 속도도 매우 더디게 일어나는 것이 새로운 통계를 통해 밝혀져

  - 인플레이션 감안한 정규직의 임금이 감소했으며, 임금 수준이 1978년보다 낮은 것으로 나타나 미국인들의 소비가 위축된 이유 입증

  - 남성이 1달러를 벌 때 여성은 77센트를 버는 것으로 나타나 여전히 남성대비 여성의 열악한 임금 수준을 나타냈지만 최근 여성의 중간임금은 오히려 증가해 경기침체 속 긍정적 양상 보임.

 

□ 빈곤층, 전체 인구의 15.1%로 52년 만에 최고치

 

 ○ 2010년 가구당 4인 인구 기준 연간소득이 2만2314 달러 이하인 빈곤층이 전체 인구의 15.1%(4620만 명)인 것으로 나타났으며 이는 2009년 14.3%, 경기침체 전인 2007년 12.5%에서 증가한 수준

 

 ○ 납세 전 임금의 50.2%를 상류층 1/5가 차지하고 최빈곤층이 2/5가 전체 임금의 오직 11.8%를 차지하는 것으로 나타났으며 2010년 6명 중 1명이 빈곤층으로 전락하며 1993년 이후 가장 높은 비율 기록

  - 급격한 임금 상승을 기록한 계층은 상위 1% 상류층인 것으로 나타났으며, 대부분의 중산층 임금이 하락해 빈곤층 인구 증가

 

□ 다수 중산층 소비자, 저렴한 제품으로 소비패턴 변화

 

 ○ 미국의 대규모 소비계층인 중산층은 경기침체 전에도 인플레이션에 부합하는 임금 증가를 기록하지 못하고 있었으며 대학교육, 의료보험, 주택투자 등의 비용이 증가함에 따라 경제적 부담이 가중됨.

 

 ○ 이러한 상황이 경기침체에 따른 주식시장, 주택시장 붕괴로 악화해 대다수의 중산층 가구가 저렴한 제품으로 소비패턴을 전환, 중산층 생활 수준 급격히 하락시키게 됨.

 

□ 생활소비재 제조업체 P&G, 기업 생존 위해 사업방향 전환

 

 ○ 미국 가정 98% 이상이 최소한 하나의 P &G 제품을 보유할 정도로 미국 내 영향력이 큰 기업이며 주로 소비자층이 가장 많은 중산층을 대상으로 사업을 펼쳐왔으나 경제침체로 인한 중산층 소비위축에 따라 제품 개발과 판매 전략에 전환 불가피

 

 ○ 실례로 P &G는 38년 만에 최초로 할인가격에 새로운 Gain 식기 비누를 출시했고, 미국 중산층 붕괴에 대비한 새로운 제품 출시와 개발을 활발히 시행 중

  - 저가상품 개발은 미국 내 소비가 얼마나 심각한지를 증명하는 것이며, 중산층 소비위축이 장기간 지속될 것으로 예상돼 이에 대한 대책 마련 강구 필요하다고 밝혀

 

□ 고가와 저가 시장으로 양극화 전략 수립 계획

     

 ○ 중가제품 시장은 점차 축소되며 고가 아니면 저가제품으로 소비가 양극화되고 있어 이 시장의 성장은 지속될 전망

  - Tiffany&Co, Coach Inc, Neman Marcus Group Inc 등과 같은 럭셔리 고가제품 시장은 2010년 크리스마스 시즌에 높은 매출액을 기록했으며, 이러한 상승세는 지속될 것으로 전망

  - 중산층 고객의 인기를 독차지했던 다소 저렴한 티파니의 실버 버블 목걸이는 현재 가장 판매가 저조한 제품으로 전락

  - 저임금 고객을 타깃으로 하는 Dollar General Corp. 역시 가구당 임금 축소로 인한 중산층 인구가 저가 제품으로 대거 이동함에 따라 매출 증가 기록하는 등 경기침체에도 성장세를 보임.

 

 ○ 시티그룹은 Estee Lauder Cosmetics와 Saks Inc를 고가상품 기업으로, Family Dollar Stores Inc와 Kellogg Co를 저가상품 기업으로 구분했으며 이 기업들의 투자자들은 2009년 말 56.5%의 수익률을 기록, 다우존스 평균 수익률이 11%를 월등히 넘어선 수준

 

 ○ 과거 업체의 주요 구매고객이 중산층이면 기업 성장을 우려할 필요가 없었지만, 이제는 상황이 고가 아니면 저가인 양극화로 전환되고 이에 따른 기업들의 생존전략 전화 불가피

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 경제전문가들은 현재 9.1%에 육박하는 고실업률이 당분간 지속될 것이며, 빈곤층 증가, 임금 하락이 지속돼 이에 따른 기업들의 타깃 소비자 조정이 불가피할 것이라고 분석

 

 ○ P&G뿐만 아니라 많은 미국 기업이 감소하는 중산계층 위주 마케팅 전략에서 부유층과 빈곤층을 공략하는 사업 전략으로 방향 전환하고 있으며 제품 개발연구와 마케팅에 양극화 시장 공략 추세 증가

  - 하인즈 케첩으로 유명한 HJ Heinz Co.는 저렴한 제품을 대거 출시하고 있으며 럭셔리 리테일 업체 Saks Inc.는 고급 의류와 액세서리 라인을 더욱 강화해 부유층을 집중 공략

 

 ○ 시티그룹은 중산층이 급감하고 부유층과 빈곤층으로 양극화되는 현상을 '소비자 모래시계 이론(Consumer Hourglass Theory)'이라고 명명하며 2009년 이후 투자자들이 이러한 양극화 현상에 따른 고임금과 저임금 소비자들에게 초점을 맞추는 것이 현명한 방법이라고 조언

 

 ○ P &G는 경기상황이 비교적 안정된 글로벌 시장으로 진출하지만 여전히 미국 내 시장이 기업성장을 위한 대규모 시장이므로 소비자 패턴 전환에 따른 생존전략 수립으로 미국 내수시장 공략할 예정

  - 중국이 큰 시장이지만 매년 중국 일 인당 인구가 P&G 제품을 4달러 구매하는 것과 대조적으로 미국은 96달러 소비하는 대규모 시장

  - P &G와 같이 다수 중산층을 대상으로 한 대량생산에 익숙한 업체가 소수 고객을 대상으로 업체 운영에는 초반 시행착오가 있을 수도 있지만, 소비자들의 동향을 파악해 사업 방향을 전환하는 것이 경기침체에서 살아남을 수 있는 유일한 방법이라고 설명

 

 ○ 미국 진출을 희망하거나 이미 진출한 한국업체들은 이러한 미국 소비자 동향을 파악해 업체 판매전략을 수정하거나 전환해야 할 필요성 있음.

     

     

자료원: 워싱턴포스트, 월스트리트저널, 뉴욕타임즈 등