美, 경기 회복에 대한 불안감이 가져온 소비패턴 변화

- 연간 5만 달러 이하 소득계층의 온라인 쇼핑액 전년 동기 대비 28% 상승 -

- 고용불안 지속, 소비심리 위축에 따른 가격 탄력성 증가 -

□ 미국 중간 소득층의 향후 경기에 대한 불안감은 회복되지 않으며, 특히 가장 불안한 요인 중 하나는 고용 불안과 실업문제라고 응답

 ○ 온라인 소매시장과 모바일시장 전문 조사기관인 Comscore사가 올해 8월 실시한 설문조사에 따르면, 미국 중간소득계층인 5만~9만9000달러 사이의 62%가 현재 미국 경제가 좋지 않은 상황이라고 응답

  - 한 달 전인 7월 실시된 설문조사에서는 58%로 한 달간 4%의 포인트 증가, 2011년 1월 이래 10%여 포인트 증가하며 향후 경기 회복에 대한 소비자 심리 불확실성이 증가하고 있음을 파악 가능

 ○ 특히 현재 경기에 대한 불안 요소 중 가장 중요한 요인이 무엇인가에 대한 질문에 상대적 저소득층(연소득 5만 달러 이하), 중간 소득층, 고소득층(연소득 10만 달러 이상) 3분류의 계층 모두 실업과 고용불안에 대한 문제를 꼽음.

 ○ 2011년 2사분기에 비해 응답 비중이 5만 달러 이하 소득계층은 30%에서 39%로 대답 비중이 증가. 중간층, 고소득층 모두 각각 5%, 19% 포인트 상승한 답변 비율을 보임. 상대적으로 낮은 비중을 차지하던 금융시장에 대한 우려도 급격히 증가함.

  - 특히 응답자의 2/3가량이 향후 최소 12개월간 실업률은 개선되지 않을 것이라고 응답

  - 반면, 물가 상승에 대한 우려는 올해 2사분기보다 응답률이 현저히 감소. 5만 달러 이하 소득층은 50%에 45%로 감소한 수치를 보임.

실업률 개선을 위해 필요한 최소 예상기간

자료원: Comscore, ABC News

□ 경기 침체 및 회복에 대한 불확실성 증대와 더불어 연간 5만 달러 이하, 즉, 상대적으로 저소득층은 온라인 소비에 대한 성장률이 상대적으로 매우 높은 수치를 기록, 변화된 소비패턴을 보임.

 ○ 연간 5만~9만9000달러 사이의 소득층이 온라인 구매에 지출한 금액은 2011년 1, 2사분기에 각각 2%, 8% 증가. 연간 10만 달러 이상 고소득층의 온라인 구매 지출액 증가율은 전년 동기 대비 올해 1, 2사분기 각각 7%, 12%를 보임.

  - 연간 5만 달러 이하의 소득층은 39%, 28%의 압도적인 증가율을 보여 소비 지출에 있어 상대적으로 가격에 민감한 소득층이 온라인 구매로 소비패턴 비중이 집중됨을 보임.

2010~2011, 소득계층별 온라인 소매 시장 매출 증가율

좌: 연소득 5만 달러 이하 소비층, 우: 연소득 5만~9만9000달러 소비층

자료원: Comscore

 ○ 온라인 소매시장의 성장률은 오프라인 소매시장의 성장률을 초과, 소비자들이 점차 오프라인에서 온라인으로 이전해 가고 있음을 반증

  - 미국 온라인 거래시장은 2008년 말 금융위기에 따른 경기 침체 이후 주춤했으나 2009년 이후 꾸준한 회복세를 기록

  - 2009년 4사분기 이후 2011년 2사분기까지 7분기 연속 + 성장을 기록. 특히 2010년 4사분기 이후부터는 10% 이상의 성장률을 보임.

 ○ 2010년에는 경기 침체 이전보다 높은 수준인 2280억 달러를 기록했으며, 2011년 상반기에는 여행분야는 약 11%, 소매 부문은 약 13%  증가를 기록

  - 특히, 전년 동기 대비 15% 이상 높은 매출액 성장률을 기록한 부문은 컴퓨터, 가전제품, 티켓 판매임. 10~14% 이상의 성장률을 기록한 부문은 도서, 꽃 서비스, 시계/보석률, 의류 등임. 기타 5% 이상의 성장률을 기록한 품목은 가구, 오피스 용품 등임.

 ○ 반면 식료품 서비스를 포함한 소매 시장의 매출액 성장률을 살펴보면, 2011년 상반기 전년 동기 대비 7% 성장

  - 2010년도에도 분기별로 전년 동기 대비 6%, 7%, 5%, 8%의 성장률을 기록함으로써 각각 10%, 9%, 9%, 11% 등 평균 10%대 성장에 육박했던 온라인 소매시장에 비추어 낮은 성장률을 기록함.

  - 특히 온라인에서 거래되기 힘든 자동차, 가스, 음료 등의 소비를 제외하면 2사분기 오프라인 소매시장의 매출은 전년 동기 대비 4%만 증가한 것으로 밝혀짐.

 ○ 온라인 소매시장은 연말 연휴 및 선물 시즌을 반영, 겨울에 높은 매출을 기록. 해당 품목은 컴퓨터 37%, 가전제품 30%, 장난감과 옷이 각각 9%의 매출 비중을 차지함.

□ 시사점

 ○ 향후 경기 상황 및 고용시장에 대한 소비자들의 불안감이 증가, 소비심리 위축에 따른 소비재에 대한 가격탄력성, 즉, 제품 구매 시보다 저렴한 제품을 찾고자 하는 유인에 더욱 민감하게 반응할 것으로 예상

  - 단순히 온라인을 통한 구매가 저렴한 구매를 보장하지는 않음. 따라서 위와 같은 소비자 행태의 변화는 무료 배송사이트에 대한 이용률이 높아지거나 단지 소셜 네트워킹 사이트를 통해 제품 후기와 정보를 공유하는 차원을 떠나 실질적으로 할인 혜택을 받을 수 있는 Groupon, Living Social 등에 대한 이용 증가로 이어질 것으로 예측할 수 있음.

 ○ 특히 이미 전자상거래, 온라인 구매 시장은 인터넷을 통한 구매만을 고려해서는 안 될 것임. 실제 미국 스마트폰 사용자의 66%가 스마트폰을 통해 구매하려는 제품 가격을 비교했으며, 26%는 실제로 스마트 폰을 통해 구매했다고 밝힘. 또 실제 매장에서 물건을 구매하는 중 동시에 스마트 폰으로 정보를 검색해 더 저렴하게 파는 매장을 발견하고 구매를 중지했다고 응답한 비율도 38%에 달함.

  - 따라서 오프라인 매장의 경쟁자는 단순히 다른 오프라인 매장 혹은 동종 제품을 판매하는 온라인 매장이 아니라 해당 오프라인 매장 내에서 소비자들이 구매 결정 전 단계에서 실시간 검색하는 온라인 가격 정보 및 쇼핑몰이라고 할 수 있음.

  - 향후 소매시장의 소비자 이동 패턴과 Pricing Power의 주체 변화를 주시할 필요가 있음.

자료원: ABC News, Bloomberg Businessweek, Comscore, KOTRA 시카고 KBC 자체 자료