中 화남지역 요식업 진출기(1) 동방의 스타벅스를 꿈꾼다: Pacific Coffee

- 최대 요식업체 화룬창업 인수 후 매장 1000개까지 늘리는 공격적 마케팅 -

- 低(가격), 紅(브랜드), 多(디저트), 便(고객편의)로 타깃시장 차별화 -

 

 

 

 

  

자료원: 바이두

 

□ 성장 스토리

     

 ○ 양적 노출 통한 소비자 접근성 확대

  - 퍼시픽커피는 현재 홍콩 내 83개 직영매장을 보유, 스타벅스 다음으로 많은 매장이 있음. 길을 걷다 보면 어디서나 쉽게 눈에 띄게끔 고급건물뿐만 아니라 골목에도 입점해 있음.

 

 ○ 싸고 맛있는 커피로 대중적 이미지 구축

  - 비싸고 폼나는 커피가 아니라 저렴한 가격으로 즐길 수 있는 ‘만만함’으로 접근해 중국인들이 일상적으로 마실 수 있는 대중적 이미지를 구축하고자 노력

  - 예컨대, 355㎖ 아메리카노는 스타벅스의 가격이 24위안인 반면, 퍼시픽커피는 21위안으로 책정해 500원 정도 저렴함.

 

 ○ 식사 대용 다과류 다양하게 마련

  - 바쁜 일정에 따라 생활하는 현대인들이 식사를 걸렀을 때에도 이를 대신할 수 있는 빵과 케이크 등 다양한 다과를 판매함.

  - 특히 홍콩 사람들은 샤오츠(小吃, 간식)를 즐겨먹는 문화가 있어 달콤한 맛을 띄는 디저트로 이용고객의 눈과 입을 사로잡음.

 

 ○ 전자카드 회원제 도입

  - 현금 외에도 선불식으로 충전하는 퍼시픽카드의 전자카드로 결제 가능함. 결제와 회원제 기능을 겸하고 있어 신제품 출시마다 우대를 제공하고, 명절 및 기념일에는 축하메일을 보냄.

  - 한편 고객별로 소비한 커피 및 디저트의 종류 등 구매내역은 본사에서 수집하고 관리해 마케팅에 활용하기도 함.

 

    

자료원: KOTRA 광저우 KBC 실사

 

□ 중국 현지화 마케팅 전략

     

 ○ 자금력 앞세운 공격적 마케팅

  - 2010년 6월, 중국 최대 맥주 생산 및 유통 국유기업인 화룬창업(China Resources Enterprise)이 지분 80%를 현금 3억 2700만 위안에 인수하면서 홍콩 내 2위 커피 전문점인 퍼시픽커피를 운영하게 됨.

  - 최근 베이징 상권의 중심지인 동방신천지(东方新天地)에 입점하면서 대륙 내 빠른 확장을 예고함. 올해 말까지 4200만 달러를 투자해 중국 내 매장을 5배까지 늘리고, 3년  내 200여 개 추가, 5년 내 중국에서 가장 크고, 많고, 인지도 높은 커피전문점이 되는 것이 목표라고 밝힘.

 

 ○ “우리의 적수는 스타벅스가 아니다”

  - 중국 커피전문점 시장의 50%를 장악한 스타벅스와 정면충돌하지 않고, 전문성은 다소 떨어지더라도 저렴한 가격의 커피 음료와 다양한 디저트류에 초점을 맞춰 타깃시장 차별화 노력

  - 중국인들이 선호하는 색인 붉은색을 로고와 인테리어에 사용해 호감도를 제고하는 동시에 스타벅스의 녹색과 구별되는 브랜드 이미지를 구축하고 紅綠暴風을 예고함.

 

 ○ 고객편의 증대 노력

  - 매장 직원들에게 커피에 대한 전문지식을 교육함으로써 전문성과 애정을 갖춘 양질의 서비스를 제공할 수 있도록 노력

  - 인터넷과 Wi-Fi를 무료로 제공해 홍콩 여행 안내책자에도 소개돼 있음. 스마트폰과 휴대용 컴퓨터가 널리 보급된 소비자에게 큰 편의의 하나로 다가감.

  - 핫초코 등 어린이용 메뉴(Kids Menu)를 별도로 표기해 타 커피전문점과 유사한 메뉴로 구성됐음에도 좀 더 가족적인 느낌을 줌.

 

 ○ CSR(기업의 사회적 책임)로 이미지 제고

  - 본인의 컵을 가져오는 고객에게는 2위안을 덜 받는 한편, 수익금의 일부로 많은 자선활동에 참가하고, 환경보호에 기여코자 유기농 및 공정무역 커피콩을 사용하는 등 CSR 이행에도 많은 관심과 노력을 기울임.

     

스타벅스 VS 퍼시픽커피 운영현황 비교

구분		스타벅스	퍼시픽커피
가격	아메리카노 (355㎖ 기준)	24위안	21위안
지역별 진출현황	1선 도시	80여 개	10개
	차, 과일음료	20%	25%
디저트류	10%	22%
기타 *	10%	5%
고객편의 제공		▪ 무료 인터넷 ▪ WI-FI	▪ 무료 인터넷 ▪ WI-FI
사회활동		▪ 공정무역 ▪ 재생용지 포장 사용 ▪ 커피 교실 운영	▪ 공정무역 ▪ 재생용지 영수증 사용 ▪ 자선사업 전개 ▪ 머그잔 사용

자료원: KOTRA 광저우 KBC 실사 및 정리

* 커피콩, 컵, 텀블러, 커피 끓이는 기구 등

 

□ 중국 현지 진출 장벽

 

 ○ 전통 차 문화로 커피 진입 쉽지 않아

  - 중국은 전통적으로 차 문화가 발달해 일반적으로 차를 우려서 휴대하고 다니며 일상적으로 마시는 습관이 있음. 특히 화남지역은 보양을 매우 중시해 차가운 음료나 카페인 등 몸에 해로운 식생활은 기피하는 경향이 강함.

  - 실제 1인당 연평균 커피 소비량은 미국이 400잔, 핀란드는 1479잔에 달하는 반면, 중국은 5잔에 불과함. 일본이 300잔을 넘고 한국이 140잔임을 고려할 때 중국의 커피 소비량은 매우 적음을 알 수 있음.

 

 

자료원: 퍼시픽커피 홈페이지(www.pacificcoffee.com), 신화망, 바이두 백과, 마케팅언론 등 종합