인도네시아 빅 4 브랜드의 탈출 전략(3)

□ Extra Joss의 과거 성공전략

 ○ Extra Joss가 출시되기 이전, 유리병에 판매되는 Lipovitan과 Kratingdaeng 에너지 음료가 시장을 석권

 ○ 인도네시아 최초로 1994년 Sachet 형태로 틈새시장을 공략

  - 이 제품들은 중산층이 이상들이 마실 수 있는 고가(1800루피아/병)의 에너지음료수였음.

  - Extra Joss는 Sachet당 300루피아로 저소득층이 소비할 수 있는 제품으로 시장을 독점하기 시작

 ○  타사 제품과의 차별화된 상품 마케팅 전략 구사

  - ‘병에 든 에너지 음료를 마실 필요가 없다.’란 슬로건 마케팅을 통해 Lipovitan과 Kratingdaeng과 차별화됐다는 상품 전략을 구사

  - 1996년 판매실적은 100억 루피아를 기록, 매년 3배 이상의 성장을 달성

  - 경쟁사 제품의 수입 원료가 급격히 줄어든 1998년 IMF 금융위기 이후 판매실적은 연 1000억 루피아를 기록

 ○  시장 리더로 올라선 이후 공격적이면서 감성적인 마케팅 전략을 구사

  - 1998년 발생한 폭동 정국을 배경으로 한 ‘뭉치면 위대해 지고, 흩어지면 분열된다.’라는 광고를 사용하여 시장의 인정을 받음.

  - 2000년에 매출은 3000억 루피아로 증가했으며, Kratingdaeng이 필요 이상의 카페인이 함유됐다는 소식에 2002년 회사 매출은 6000억 루피아로 급상승

  - 이후 시장지위 강화를 위해 Extra Joss는 축구스타인 Del Piero와 Ronaldo를 광고에 활용, 2005년 매출 1조 루피아를 달성

□ Extra Joss의 실수

 ○  경쟁제품 출시에 대한 미흡한 대응 전략

  - 경쟁사의 신규 제품인 Hemaviton Jreng이 등장 했을 때, Extra Joss는 신규 제품이 아닌 동일 제품으로 대응해 Hemaviton Jreng의 소비층을 놓침.

 ○ 사회적 공헌에 대한 소홀함

  - Eid al-Adha(Idul Fitri가 지난 다음 가진 자가 못 가진 자에게 가축을 무상으로 베푸는 의식)에 대한 사회적 공헌을 하지 않음.

 ○  Extra Joss 자체의 DNA를 잃음.

  - 경쟁사 제품인 Hemaviton Jreng이 더 단 맛의 전략을 구사할 때 Extra Joss LG(Sweeter)를 출시하여 자체 DNA를 잃어버림

 ○  에너지 음료 자체의 정체성을 잃어버린 광고 전략

  - 강력함 힘을 발산한다는 에너지 음료의 상징인 축구 스타 Del Piero 광고 전략 대신, 유명 개그맨인 Gogon을 활용한 전략으로 시장지위를 서서히 잃어감.

□ 시장지위 회복을 위한 Extra Joss의 전략과 결과

 ○ Extra Joss를 만든 장본인인 Simon Jonatan이 Extra Joss의 회사인 BT에 2010년 9월 재합류시켜 조직의 효율성을 위하여 다양한 구조조정 실시

  - 조직 재편성, HR, 뮬류, 마케팅, 신상품 개발, 가격책정, 도매조직 개편 등의 구조조정을 실시함

  - 경쟁사인 Sido Muncul사에서 개발한 Kuku Bima의 사무소가 100개인 점을 고려해 전국에 거점 물류기지를 44개로 늘림

 ○ 사회적 공헌 활동을 시작

  - Eid al-Adha을 위하여 ‘Qurban $ 1 Billion’을 시작으로 각 도시별로 다양한 사회적 책임활동을 전개

 ○ 2005년의 영화를 회복을 위해 에너지 음료 본연의 마케팅 전략인 ‘남자는 Extra Joss 마셔라.’란 광고를 하기 시작

  - 그러나 여자 고객층을 무시한 광고한 지적도 존재

 ○ 조직 재편성, 자사 문제의 인식과 해결로 2010년 매출은 20% 성장했으며, 매년 30%의 성장을 목표로 하고 있음

자료원 : SWA, KOTRA 자카르타 KBC 인터뷰 및 의견종합